遼寧旅游文化形象的塑造與文化圖騰符號(hào)資源的再發(fā)掘

鄒爽　江韶華

【摘要】遼寧地區(qū)擁有的文化圖騰符號(hào)歷經(jīng)時(shí)代的發(fā)展與變遷，被人們不斷地運(yùn)用、概括、夸張，形成了大量的富于時(shí)代文化特征的圖騰符號(hào)。遼寧地區(qū)的文化發(fā)展至今仍然有著強(qiáng)大的生命力，原因就是它在不同時(shí)期留下了歲月的烙印，并不斷地被開(kāi)發(fā)利用，從而呈現(xiàn)出多姿多彩的文化圖騰符號(hào)。本文意在借助遼寧特有的文化圖騰符號(hào)資源的再發(fā)掘，打造以沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心的遼寧地區(qū)文化旅游路線，加強(qiáng)省內(nèi)各市、區(qū)際之間的聯(lián)系，形成具有遼寧地域特色的地區(qū)文化旅游品牌，整體開(kāi)發(fā)、整體宣傳。

【關(guān)鍵詞】遼寧；旅游文化；文化圖騰；符號(hào)；形象塑造

2014年中國(guó)APEC峰會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人服裝是一系列展示中國(guó)人新形象的中式服裝，設(shè)計(jì)的理念是以“中”“禮”“新”形成“新中裝”。紋樣上，海水江崖紋、萬(wàn)字紋均展示傳統(tǒng)紋樣的精華，傳達(dá)了“APEC21個(gè)經(jīng)濟(jì)體山水相依、守望相助”的美好寓意。制作的工藝上，采取了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝——盤(pán)扣。面料色彩上，則選取了中國(guó)傳統(tǒng)的大紅色、孔雀湖藍(lán)色、深醬紫紅色等文化底蘊(yùn)深厚的色調(diào)。材料上，選用了傳統(tǒng)真絲面料的宋錦，質(zhì)地堅(jiān)柔，平服挺括，圖紋豐富而流暢生動(dòng)，色彩艷而不火，繁而不亂，富有明麗古雅的韻味。2009年，宋錦被列入世界非物質(zhì)遺產(chǎn)，憑借著其獨(dú)特的魅力逐漸被世人所熟知。

一、文化圖騰資源的品牌化時(shí)代的來(lái)臨

社會(huì)在不斷發(fā)展，都市中的人們?cè)诰o張的生活中渴望身心的放松，人們開(kāi)始注重解壓、休閑，從中獲得身心的愉悅。在豐富的文化生活體驗(yàn)中，人們向往從城市的鋼筋混凝土的建筑中走向自然，體會(huì)自然給人們帶來(lái)的身心的凈化。這樣便促使了旅游業(yè)的不斷發(fā)展與積累。旅游業(yè)已經(jīng)由單個(gè)的景區(qū)、單個(gè)的城市之間競(jìng)爭(zhēng)，逐步開(kāi)始向地域化旅游地綜合競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。地域的劃分主要是指以各省域?yàn)榛締挝坏膮^(qū)域，從而打造整體的省域文化旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。我們國(guó)家的每個(gè)省市在歷史的變遷中受到地域文化的不同影響，進(jìn)而形成了自己獨(dú)到的地域符號(hào)和歷史印記。從而也產(chǎn)生了各地域的飲食習(xí)慣、建筑風(fēng)格、生活習(xí)俗等不同的鄉(xiāng)土文化。

為了樹(shù)立遼寧旅游的文化形象，打造遼寧旅游文化品牌，展現(xiàn)遼寧博大的地域文化風(fēng)采，遼寧省人民政府經(jīng)過(guò)近半年來(lái)的征集、修改，于2014年正式向社會(huì)發(fā)布了“樂(lè)游遼寧，不虛此行”的旅游宣傳口號(hào)。遼寧旅游形象標(biāo)識(shí)的主題內(nèi)涵其整體創(chuàng)意靈感運(yùn)用了遼寧省的簡(jiǎn)稱“遼”字與遼寧省區(qū)域版圖的異形同構(gòu)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格則采用了流行的簡(jiǎn)潔抽象線條將遼寧的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情以及沿海大省的寓意進(jìn)行了三位一體的表達(dá)，凸顯了遼寧人民積極進(jìn)取的時(shí)代精神與風(fēng)貌。標(biāo)識(shí)從整體形象、色彩上來(lái)看都體現(xiàn)了自然淳樸的文化內(nèi)涵與熾熱濃烈的精神內(nèi)涵。

二、遼寧旅游文化品牌形象的拓展

（一）遼寧旅游文化形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

目前，以地域性文化為創(chuàng)作元素的形象構(gòu)建起來(lái)的城市品牌形象系統(tǒng)，打造整體的統(tǒng)一的旅游文化品牌，將我省的旅游品牌傳達(dá)出去，進(jìn)而提高我省的旅游文化品牌的整體認(rèn)知度。

在茫茫的歷史長(zhǎng)河中提煉出地域性的文化符號(hào)，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，該地域內(nèi)的自然因素和人文元素都有著文化符號(hào)的體現(xiàn)。打造遼寧獨(dú)有的地域文化是樹(shù)立我省旅游文化品牌形象根基所在。遼寧地域的古生物文化、清朝歷史文化、東方魯爾文化和滿族的民風(fēng)民俗等，這些層面的文化都是我們應(yīng)該挖掘的。

（二）遼寧旅游文化商品吉祥物的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

遼寧省目前以“樂(lè)游遼寧，不虛此行”為形象宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)策劃代表遼寧文化品牌形象的吉祥物尤為關(guān)鍵，通過(guò)分析與目標(biāo)確定，在發(fā)掘遼寧地區(qū)特有的文化符號(hào)基礎(chǔ)上，利用媒體等推廣工具，提煉出能夠代表遼寧的文化精神、形象內(nèi)涵、符號(hào)載體（如遼寧地區(qū)特有的珍稀物種或是以遼寧特有的地域文化為載體的形象提煉等），并將其賦予文化商品的屬性進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)。

（三）遼寧旅游文化符號(hào)的品牌化及系列化商品設(shè)計(jì)研發(fā)“樂(lè)游遼寧”的旅游文化品牌形象應(yīng)當(dāng)成為我省旅游品牌戰(zhàn)略的不可分割的部分，針對(duì)遼寧的歷史文化進(jìn)行資源整合和再次發(fā)掘并大力宣傳“樂(lè)游遼寧，不虛此行”的旅游品牌。依托遼寧地區(qū)的地理環(huán)境和人文環(huán)境以及深厚的歷史文化資源，這些資源既包含地質(zhì)、地貌、宗教、寺廟、建筑、飲食習(xí)慣、節(jié)日慶典等有形的文化資源，也包括人文風(fēng)情等無(wú)形的文化資源。此外，遼寧作為我國(guó)歷史文化極其豐富的文化資源地域，更應(yīng)注重系統(tǒng)的、完整的文化品牌形象開(kāi)發(fā)，如史前文化遺跡、青銅器文化、古都文化、墓葬文化、民俗文化等。

旅游形象的樹(shù)立和品牌效應(yīng)的形成，對(duì)于遼寧旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)將會(huì)有著直接的影響。遼寧地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)能夠充分反映旅游地域特色，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)把設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在保護(hù)遼寧地域的傳統(tǒng)手工藝品上（如本溪硯臺(tái)、大連核雕、岫巖玉等），以及特色旅游食品的再包裝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（如不老林糖果、中和福茶點(diǎn)、老邊餃子、錦州小菜、溝幫子燒雞等）。遼寧地域特色旅游日用品開(kāi)發(fā)，充分運(yùn)用具有遼寧地域特色的材料及面料將之與遼寧民間工藝結(jié)合，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有地方特色的遼寧文化旅游的日常用品。通過(guò)特色文化旅游商品的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)式旅游體驗(yàn)，給旅客留下更為深刻的旅游印象，提升旅游品牌的認(rèn)可度。

三、遼寧旅游文化品牌形象的推廣

文化形象品牌的塑造推廣可以凝聚整個(gè)省地域的資源文化與精神文化。

首先，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以遼寧地域的文化資源符號(hào)為特色載體的整體文化形象品牌。

其次，通過(guò)媒體的手段宣傳遼寧旅游文化和擴(kuò)大遼寧旅游文化的知名度，對(duì)文化品牌的推廣和品牌文化的延伸有著極大的幫助。

再次，應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的需要采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段，政府應(yīng)有專項(xiàng)的資金扶持，更好地鼓勵(lì)和擴(kuò)大營(yíng)銷。遼寧旅游的文化品牌形象的建立與推廣應(yīng)保持一致性及可持續(xù)性。

最后，我們應(yīng)從“食、住、行、樂(lè)”幾方面打造遼寧地區(qū)整體文化品牌形象，文化品牌的推廣可依托公路、鐵路、航空、海路等立體的交通網(wǎng)絡(luò)，形成各具特色、分工合作、互為補(bǔ)充的立體化宣傳推廣格局。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)遼寧地域文化的梳理以及對(duì)遼寧文化圖騰符號(hào)進(jìn)行再發(fā)掘、再利用，樹(shù)立遼寧文化旅游的品牌，從而促進(jìn)遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注釋：

基金項(xiàng)目：2013年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目課題《遼寧旅游業(yè)發(fā)展中文化形象塑造研究》（課題編號(hào)：L13BWl018）。

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鄒爽江韶華，沈陽(yáng)師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院