政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中的策略

宋薩楠 王螣

[摘 要]微博在我國(guó)從橫空出世到目前已經(jīng)四年了，本文對(duì)微博進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，對(duì)政府旅游官方微博在城市形象宣傳及提升中如何發(fā)揮作用提出了內(nèi)容策略、形式策略、互動(dòng)策略和監(jiān)測(cè)策略等建議。

[關(guān)鍵詞]微博；城市形象；政府旅游部門

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.09.153

1 微博的界定

1.1 微博的內(nèi)涵

微博（Weibo），微型博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種，作為一種分享和交流平臺(tái)，其更注重時(shí)效性和隨意性。[1]微博的影響力由信譽(yù)、知識(shí)、價(jià)值觀等因素構(gòu)成。

1.2 微博的特點(diǎn)

微博作為社交平臺(tái)，通過短小精悍的信息，與認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的人“發(fā)生關(guān)系”。微博，是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)像地球一樣供萬物棲息的“微生物”平臺(tái)，它什么都可以發(fā)生，有好像什么都不會(huì)發(fā)生，因?yàn)樗翘摂M的。但當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合后，爆發(fā)的力量是巨大的。[2]

與時(shí)下風(fēng)靡的微信比較而言，微博更加天馬行空。微信的特色是家長(zhǎng)里短，是展示私密信息的地方，朋友圈里的人也大多都以強(qiáng)關(guān)系存在。

1.3 微博的SWOT分析

SWOT分析法又稱道斯矩陣，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出。S（strengths優(yōu)勢(shì)）、W（weaknesses劣勢(shì)）是內(nèi)部因素，O（opportunities機(jī)遇）、T（threats威脅）是外部因素。SWOT是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

1.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，物質(zhì)和技術(shù)條件允許人們通過親身經(jīng)歷做出判斷，在決策上自身的感受要比單純的信息接收的影響力大得多。微博作為雙向交流的溝通的方式，傳播者和受眾共同參與，互相認(rèn)知和解讀，使得受眾更容易增強(qiáng)對(duì)城市品牌的認(rèn)知和喜愛。[3]

1.3.2 劣勢(shì)分析

如何讓更多的微博用戶知道并關(guān)注成為粉絲是需要攻克的難點(diǎn)。此外，微博的發(fā)布頻率和時(shí)間等方面需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和安排。否則所發(fā)的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬，或者引起粉絲的反感而取消關(guān)注。通常每天至少發(fā)出5～10條微博，并根據(jù)內(nèi)容選擇不同的時(shí)間段發(fā)出。工作日人們每天的上網(wǎng)時(shí)間集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30這三個(gè)時(shí)間段，活躍程度以晚上—上午—下午依次遞減，休息日、節(jié)假日的活躍程度以下午、晚上居多。[4]

1.3.3 機(jī)遇分析

首先，微博內(nèi)容圖文并茂的呈現(xiàn)方式，形象、直觀、生動(dòng)，受眾可一鍵回復(fù)或者轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，不但提升了傳播的影響力，并更容易加深受眾對(duì)于一個(gè)城市形象的感性認(rèn)識(shí)。其次，打破了空間、瓦解了時(shí)間，只要你是微博用戶，不管是身處邊陲小鎮(zhèn)，還是北上廣，只需一根網(wǎng)線，身處各方的人們接收信息的內(nèi)容和時(shí)間是同步的。最后，微博的開放性使得有關(guān)城市形象的信息更加立體、多元。

1.3.4 威脅分析

只要通過微博注冊(cè)，人人都可以對(duì)這個(gè)世界發(fā)表觀點(diǎn)，同時(shí)評(píng)價(jià)他人的微博觀點(diǎn)。作為微博用戶最終要完成的任務(wù)就是對(duì)這些形形色色的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理和判斷，尤其是大眾傳播活動(dòng)中產(chǎn)生的所謂“噪聲”，就需要我們對(duì)微博內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷和甄別。

2 政府旅游官方微博在城市形象提升中的應(yīng)用現(xiàn)狀

城市形象的提升，乃至城市品牌的樹立，必將吸引和留住更多的優(yōu)秀人才、增加旅游經(jīng)濟(jì)收入、引進(jìn)投資項(xiàng)目、帶來演出市場(chǎng)的繁榮、提高市民的幸福感和自豪感。在信息時(shí)代和“眼球經(jīng)濟(jì)”迅速崛起的宏觀語(yǔ)境下，品牌的力量和作用更是不可忽視。對(duì)于文化產(chǎn)品來說，品牌的意義更為重要。有人甚至認(rèn)為：品牌出票房，出效益，只有品牌才能成就一切。[5]

2.1 政府旅游官方微博的使用情況介紹

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，旅游機(jī)構(gòu)在新浪微博的認(rèn)證已有3105個(gè)左右，占政務(wù)微博的3.1%，從微博影響力看來旅游機(jī)構(gòu)占了9%，說明旅游機(jī)構(gòu)受網(wǎng)民喜愛程度和發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

以新浪微博平臺(tái)為例，排名前8的旅游部門分別是中國(guó)旅游（國(guó)家旅游局官方微博）、河北省旅游局官方微博、山東旅游局官方微博、廣西旅游局官方微博、青島市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博，粉絲數(shù)分別為540萬、460萬、408萬、453萬、387萬、278萬、257萬、205萬，其總數(shù)近3000萬，共發(fā)布微博數(shù)14.3萬多條。（數(shù)據(jù)截至2014年11月）

2.2 政府旅游官方微博采用的微博營(yíng)銷方式

首先，每條微博都配有或美麗的風(fēng)景，或垂涎欲滴的美食，或歷史厚重滄桑的古跡的照片，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。其次，微博內(nèi)容充分運(yùn)用長(zhǎng)微博功能，發(fā)布各種旅游攻略。再次，發(fā)布哲理、天氣、健康等生活方面的信息，充滿了人文關(guān)懷。最后，幾乎所有旅游機(jī)構(gòu)的官方微博都發(fā)起了各種話題微博，有的還提供豐厚的禮品回饋。

3 政府旅游官方微博進(jìn)行城市形象提升的策略

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市形象具有識(shí)辨性和多變性，城市營(yíng)銷者應(yīng)跟蹤不同目標(biāo)受眾對(duì)城市的印象及變化，對(duì)其施加影響，即進(jìn)行戰(zhàn)略形象管理。城市是一個(gè)看得見的真實(shí)空間，同時(shí)也存在著一個(gè)看不見的虛擬空間——互聯(lián)網(wǎng)空間，政府旅游微博正是打造城市形象的虛擬空間平臺(tái)，通過由點(diǎn)到面的傳播、互動(dòng)塑造著城市形象，并最終形成一個(gè)城市獨(dú)特的品牌。

3.1 微博內(nèi)容策略

語(yǔ)言應(yīng)更加活潑、親民，切忌假大空，并具有城市自身獨(dú)特的印記?？蓪⒑娇展?、酒店、景區(qū)、租車公司等信息進(jìn)行整合，完善旅游信息，提供一站式服務(wù)，也可將相關(guān)網(wǎng)址鏈接或微信二維碼添加到微博平臺(tái)，豐富受眾聯(lián)系溝通的渠道。

3.2 微博形式策略

打造城市的獨(dú)特視覺風(fēng)格，不管是微博的Logo、背景圖片、輪播圖等主視覺設(shè)計(jì)，還是每一條微博內(nèi)容的配圖，都應(yīng)盡可能地具有強(qiáng)烈、鮮明的城市自身的味道，具有識(shí)別度。另外，可在微博平臺(tái)播放城市形象宣傳片或微電影等視頻并定期更新。

3.3 微博互動(dòng)策略

增強(qiáng)線上、線下整合營(yíng)銷策略，將微博的線上宣傳和線下的實(shí)際活動(dòng)執(zhí)行結(jié)合起來，從前期活動(dòng)方案的策劃、到后期實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都充分吸引受眾參與進(jìn)來，讓受眾成為活動(dòng)的主辦者、支持者和參與者。

3.4 微博監(jiān)測(cè)策略

政府旅游部門應(yīng)建立全媒體的輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，建立科學(xué)的、制度化的預(yù)警機(jī)制，在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)與城市形象有關(guān)輿情信息并進(jìn)行梳理、甄別、分類，特別是要重視與形象認(rèn)知直接關(guān)聯(lián)的輿情熱點(diǎn)、輿論燃點(diǎn)、任何會(huì)破壞城市形象的負(fù)面新聞，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及早處理，始終維護(hù)城市形象傳播的正能量。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微博[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.

[2]杜子健.微力無邊[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.

[3]夏初蕾.新媒體形態(tài)下互動(dòng)廣告與城市形象構(gòu)建[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（9）.

[4]郭琛.社交網(wǎng)絡(luò)分析與信息傳播研究[J].復(fù)旦大學(xué)，2012.

[5]閆玉剛.論中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易政策支持體系構(gòu)建的五個(gè)戰(zhàn)略著眼點(diǎn)[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2012（6）.

[6]王昕.基于全媒體視覺下的城市形象傳播研究[J].社科縱橫，2014（9）.

[7]呂海龍.沈陽(yáng)旅游目的地形象的設(shè)計(jì)與構(gòu)建[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（33）.