電子口碑傳播相較傳統(tǒng)傳播對消費(fèi)者購買的影響力初探

摘 要：隨著社交媒體的快速普及，朋友們的購買信息和興趣可以被快速獲取，于是產(chǎn)生了大量的電子口碑傳播。這些消費(fèi)者的信息對企業(yè)和品牌的成敗有很大的影響。本文利用口碑傳播和消費(fèi)者行為的理論，對消費(fèi)者對社交媒體的口碑傳播的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查研究。研究結(jié)果證實(shí)電子口碑傳播會影響購買行為。相比主觀的正面評價或推薦，負(fù)面評價更可信。企業(yè)或品牌應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品名聲，它會影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：電子口碑；傳統(tǒng)口碑；購買決策；影響力

1 緒論

由于科技的快速發(fā)展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團(tuán)體并建立關(guān)系、分享觀點(diǎn)和交換信息。這種網(wǎng)絡(luò)交流為企業(yè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們在團(tuán)體間討論作為消費(fèi)者的各種心得，建立其他消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業(yè)的角色已由過去的主動轉(zhuǎn)為被動。消費(fèi)者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)者，而不再僅僅依賴企業(yè)發(fā)布的信息。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 社交媒體

社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用內(nèi)容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業(yè)帶來的營銷：社交媒體給企業(yè)帶來的客戶展示、力量和價值方面的機(jī)會和威脅。社交媒體和客戶關(guān)系的關(guān)系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據(jù)社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現(xiàn)象，通過結(jié)構(gòu)方程模型調(diào)查研究出感知活動、價值公平、關(guān)系公平和購買公平的關(guān)系。結(jié)果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機(jī)為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)有明顯的負(fù)相關(guān)，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)不相關(guān)。從購買意愿方面考慮，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)強(qiáng)正相關(guān)。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機(jī)需求建議和資產(chǎn)分配偏好建議。

李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發(fā)展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎(chǔ)上，提出分析營銷渠道的特點(diǎn)和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務(wù)有巨大的影響力，使得商家都必須嚴(yán)格把關(guān)自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學(xué)者結(jié)合不同企業(yè)探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；付曉光，2013；王宇明，2013）。部分學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)利用社交媒體做電子商務(wù)（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。

社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網(wǎng)站：Linkedin，F(xiàn)acebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易；播客：播客網(wǎng)、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經(jīng)驗(yàn)，從而把個人知識轉(zhuǎn)化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據(jù)對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區(qū)、事情的好處、缺點(diǎn)，甚至是丑陋的一面。

社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者們?nèi)绾卫蒙缃幻襟w其實(shí)是當(dāng)代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

在此基礎(chǔ)上，本文設(shè)定調(diào)查問題：

R1：人們用什么社交媒體。

R2：人們用社交媒體做什么。

2.2 從舊媒體到社交媒體

創(chuàng)建、分享和改變內(nèi)容是人們在溝通中經(jīng)常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內(nèi)容是現(xiàn)代新出現(xiàn)的。社交媒體幫助人們創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴(kuò)大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統(tǒng)的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報(bào)紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經(jīng)經(jīng)過了“處理”，變成了利益相關(guān)者希望傳播的信息，而非大家的真實(shí)意愿。

在網(wǎng)絡(luò)時代的當(dāng)下，社交媒體允許多向的溝通。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們逐漸反感了企業(yè)自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達(dá)想法，傾向這種自下而上的表達(dá)方式，在增加了消費(fèi)者之間溝通的同時減少了和企業(yè)間的交流。網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯(lián)合航空由于用錯誤的方式處理行李導(dǎo)致加拿大音樂家大衛(wèi)·卡羅爾的吉他損壞。大衛(wèi)將他的遭遇錄像并放到Y(jié)outube網(wǎng)站上。短片在幾周內(nèi)像病毒傳播一樣散播開來，達(dá)到三百五十萬以上的播放次數(shù)。此舉給美國聯(lián)合航空公司帶來聲譽(yù)上和經(jīng)濟(jì)上的雙重災(zāi)難。這類讓企業(yè)對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息傳播的重視度。

中國的社交媒體初次出現(xiàn)在2007年，飯否網(wǎng)是國內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。目前國內(nèi)的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網(wǎng)。QQ月活躍人數(shù)超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機(jī)用戶超半數(shù)。人人網(wǎng)截至2014年5月注冊用戶分別達(dá)3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內(nèi)社交媒體的總用戶已經(jīng)超越了美國等其他發(fā)達(dá)國家。社交媒體內(nèi)每天傳播的信息量巨大，很多消費(fèi)者通過社交媒體知道、了解產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)上獲取對產(chǎn)品的態(tài)度。

2.3 口碑傳播

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統(tǒng)的口碑傳播是自發(fā)的，且在單獨(dú)傳播過程中，發(fā)聲結(jié)束代表著傳播結(jié)束?？诒畟鞑ズ蛡鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ畲蟮牟煌褪瞧髽I(yè)失去了對大多數(shù)傳播內(nèi)容的控制。

本文設(shè)定調(diào)查問題：

R3：實(shí)物體驗(yàn)和傳統(tǒng)口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。

2.4 電子口碑傳播

電子口碑被定義為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費(fèi)者、實(shí)際消費(fèi)者和曾經(jīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面或負(fù)面評價。一般被認(rèn)為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎(chǔ)上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費(fèi)者可以自發(fā)形成一個電子組織，在組織內(nèi)部傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。傳播通過互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體發(fā)生，傳播的內(nèi)容就會被記錄下來以備查閱。所以網(wǎng)民可以翻閱到不同時間、地點(diǎn)、不同統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人對同一產(chǎn)品的不同態(tài)度。

R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費(fèi)者感知。

2.5 消費(fèi)者行為和購買決策

在消費(fèi)者行為理論中，購買決策被認(rèn)為包括以下幾個方面：

在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知從而影響購買決策。消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者在信息搜集的過程中，將網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品的評價進(jìn)行評估，對信息發(fā)布者和自身的情況進(jìn)行對比或比較，推測出自己可能出現(xiàn)的產(chǎn)品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調(diào)查消費(fèi)者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。

R5：實(shí)物體驗(yàn)、傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費(fèi)者購買決策。

本文利用問卷調(diào)查和訪談的方法收集數(shù)據(jù)。在2015年4-5月間選取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放并回收問卷。問卷內(nèi)包括被調(diào)查者性別、網(wǎng)購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調(diào)查的問題。調(diào)查問卷發(fā)放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調(diào)查結(jié)果分析如下。

A1、A2：被調(diào)查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網(wǎng)、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內(nèi)被禁

相關(guān)。被調(diào)查者使用這些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要目的是交流和獲取信

息。

從數(shù)據(jù)方面來看。用均值計(jì)算法，實(shí)物體驗(yàn)對消費(fèi)者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上發(fā)布的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友發(fā)布的信息影響2.77，陌生人發(fā)布的信息影響2.25，商家發(fā)布的信息影響2.46。從數(shù)據(jù)上來說，實(shí)物體驗(yàn)最能影響消費(fèi)者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上發(fā)布的信息影響為其次，這說明消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)非常依賴朋友社交媒體發(fā)布的信息，甚至等同于朋友當(dāng)面的交談。已知對方信息的非朋友發(fā)布的信息、商家發(fā)布的信息和陌生人發(fā)布的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費(fèi)者心目中的可信程度已經(jīng)很低。

A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負(fù)面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負(fù)面評價最不能產(chǎn)生影響。這一趨勢說明消費(fèi)者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態(tài)度，這也許是網(wǎng)絡(luò)水軍造成的影響。消費(fèi)者最信賴的是相對真實(shí)的照片和雙面信息。

評價的數(shù)量也會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，調(diào)查結(jié)果顯示對消費(fèi)者購買意愿影響從大到小排序?qū)?yīng)的評價數(shù)量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數(shù)量的評價對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數(shù)量越多，對消費(fèi)者的影響越小。過多的評價反而給消費(fèi)者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費(fèi)者來說產(chǎn)生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產(chǎn)生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產(chǎn)生的影響最大，但總體來說差評產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差2.1遠(yuǎn)小于好評產(chǎn)生影響的標(biāo)準(zhǔn)差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生猶豫，10%以上的差評率會導(dǎo)致消費(fèi)者直接放棄購買。

從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區(qū)別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人發(fā)布的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費(fèi)的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產(chǎn)生較大差異。比如：商家發(fā)布的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費(fèi)的數(shù)量不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對外來信息的參考有更多不同的見解。

A5：從調(diào)查結(jié)果來看，實(shí)物體驗(yàn)對自己購買決策影響值是2.40，體驗(yàn)后消費(fèi)者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統(tǒng)口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費(fèi)者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統(tǒng)口碑傳播的影響力小于親身體驗(yàn)。

來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數(shù)為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態(tài)度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友發(fā)布在社交媒體的負(fù)面評價的均值最低，為2.5，眾數(shù)為3。說明他們對朋友發(fā)布的負(fù)面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。

以上說明，現(xiàn)在的消費(fèi)者仍然最信賴自己的體驗(yàn)。其次是傳統(tǒng)口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費(fèi)者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費(fèi)者對負(fù)面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費(fèi)者保持了較高的冷靜，他們?nèi)匀恍枰凶约旱呐袛?，不會絕對的受外部信息的影響。

由此可見，由商家發(fā)出的純正面的信息已經(jīng)不足以支持消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護(hù)好自己的體驗(yàn)營銷部分，并時刻注意維持網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚(yáng)或批評。

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作者簡介：

徐薇薇（1982-），女，碩士，漢族，江蘇徐州人，講師，主要從事市場營銷、人力資源、消費(fèi)者行為研究。