為什么人牌藝術(shù)家被買家依賴？

劉曉丹

大牌藝術(shù)家作品的市場(chǎng)成交額非常大。Artpnce報(bào)告中“2012年度十大西方藝術(shù)家排行榜”上，鼎鼎大名的沃霍爾、畢加索、里希特分別以3.30億、2.86億、2.63億美元的年銷售額位居前三，排名第10的莫奈也高達(dá)1.21億美元。在《胡潤(rùn)最暢銷中國藝術(shù)家榜單》上，2012年位居前三名的張大干、齊白石、徐悲鴻的總成交額分別為21.3億、20.3億、13.3億元人民幣，前10名的成交額之和占全榜100位藝術(shù)家總成交額的44%。在2014年，齊白石、張大干、傅抱石分別以18.8億、17.8億、9.3億元的總成交額位列榜首，排名第10的李可染也達(dá)6.2億元。

高成交額來自旺盛的市場(chǎng)人氣。大牌藝術(shù)家的作品或者成交量極大，或者單價(jià)極高，或者成交量大且單價(jià)高。畢加索作品在西方一直備受追捧，是每年拍賣會(huì)上的?？停?011、2012年各有3000余件拍出，其中版畫價(jià)格從數(shù)百至數(shù)百萬美元，覆蓋區(qū)間廣泛。沃霍爾一生創(chuàng)作超過1萬件，多在私人藏家手上，每年送拍穩(wěn)定在200件左右，2006、2007、2012年過百萬美元的作品分別達(dá)43件、68件、41件。中國畫家中，張大千、齊白石、徐悲鴻不僅上拍數(shù)量驚人（至2015年8月分別為35354件、33978件、13330件1，而且不時(shí)打破成交價(jià)紀(jì)錄。

事實(shí)上，買家對(duì)這些大牌藝術(shù)家形成了很強(qiáng)的品牌依賴。雖然消費(fèi)者接觸的品牌可能成百上千，但往往只依戀其中很少數(shù)，并與之發(fā)生快樂、喜愛等正面情緒連結(jié)，這便是消費(fèi)行為學(xué)中的品牌依賴。品牌依賴與品牌滿意有明顯區(qū)別：后者屬于理性認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比等于或高于期望的評(píng)價(jià)，重在實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性等方面。品牌依賴則屬于情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的情感共鳴、依戀和依附，重在精神享受。在持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度上，品牌依賴比品牌滿意更為長(zhǎng)久、更為激烈。一旦消費(fèi)者對(duì)某些品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴，甚至?xí)黄鋸氐渍碱I(lǐng)心靈，將之作為心中偶像和伴侶。

品牌依賴源自產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。理性認(rèn)知水平高的消費(fèi)者受品牌影響不大，但一般消費(fèi)者更多考慮外觀、身份等非理性特點(diǎn)，在其購買行為中，知名度成為品牌依賴的首要因素。相對(duì)而言，著名品牌能夠顯示消費(fèi)者的社會(huì)身份、地位，提供的精神享受遠(yuǎn)大于物質(zhì)滿足，更易于使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。著名市場(chǎng)研究公司明略行首席全球分析師霍利斯在《全球化品牌》一書中指出：“品牌所象征的身份地位，與為該品牌所支付價(jià)格的聯(lián)系，遠(yuǎn)超過與產(chǎn)品本身品質(zhì)的聯(lián)系”，那些注重品牌且不差錢的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期反復(fù)購買，形成品牌依賴。

大牌藝術(shù)家更容易被消費(fèi)者依賴。藝術(shù)品在所有人造物中實(shí)用性最差、精神屬性最強(qiáng)，名氣大的代表性藝術(shù)家往往成為最大品牌。當(dāng)前最受拍場(chǎng)歡迎的畢加索、里希特、沃霍爾，正是現(xiàn)代藝術(shù)三個(gè)典型流派立體主義、表現(xiàn)主義、波普藝術(shù)的代表人物。與高端奢侈品一樣，大牌藝術(shù)家的成功秘訣是能夠帶給買家情感體驗(yàn)，而不是藝術(shù)質(zhì)量。正如美國戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)合伙人唐仕敦所言：奢侈品在質(zhì)量和手工上與其他品牌并無那么大差別，消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買的原因是，它們讓消費(fèi)者在情感上建立了需要和依賴。難怪國家畫院研究員朱其認(rèn)為，市場(chǎng)最好的不一定是一流的，畢加索只是比二流畫家要好一點(diǎn)。

品牌依賴讓藝術(shù)家和買家獲得雙贏。明略行的研究表明，被品牌情感綁定的消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)至少會(huì)增加10倍，他們不僅自己反復(fù)購買，還會(huì)為所依賴的品牌義務(wù)宣傳，使其銷量大增。品牌依賴者不僅可以從大牌藝術(shù)家那里獲得心理滿足，而且能夠從大量的相同品牌消費(fèi)者中，獲得價(jià)值認(rèn)同。特別是中國消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)超過產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌依賴度更高，他們已經(jīng)在2012年拍賣中讓張大干超越畢加索而位列全球第二，并讓中國藝術(shù)家占據(jù)全球十大暢銷藝術(shù)家的一半。

當(dāng)然，與眾不同的中國消費(fèi)者習(xí)慣于在多個(gè)品牌中選擇，對(duì)品牌表現(xiàn)出很強(qiáng)的“高依賴度、低忠誠度”特征，這使得中國以及全球暢銷藝術(shù)家排名充滿了不確定性。