玩降價，廠家別搬起石頭砸自己的腳

所謂的紅五月，今年怎么也紅不起來，這也許是受一季度產(chǎn)銷雙雙下降的影響。但也就僅僅五個月不到，廠家就坐不住了，紛紛玩起了價格跳水，上海大眾，緊接著長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾如春節(jié)燃放煙花一樣玩起價格戰(zhàn)。5月，一直銷量不錯的上海通用也憋不住了，官方降幅從10000元到53900元，近40款車參與。

這么大規(guī)模的降價，是自2004年各大主流廠家打起降價保銷售戰(zhàn)后，中國市場點燃的第二次降價火焰，我相信這次更加猛烈，影響程度更深。2004年可以看作中國市場10年井噴連漲結(jié)束后的一個調(diào)整，隨著廠家在新產(chǎn)品、新技術(shù)，新模式的全年變革，市場慢慢又熱門起來，直到10年后的今天，各種原因?qū)е虏坏貌唤祪r才能保住市場地位。但依筆者來看，這樣的降價法，廠家需謹慎，否則玩出一個幾年前的家電悲劇，那豈不是搬起石頭砸自己的腳？

其實造成今天的市場格局，是有復(fù)雜的原因的，廠家領(lǐng)導應(yīng)該理性分析。

首先面對中國經(jīng)濟“新常態(tài)”，各個產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，導致處于調(diào)整期的經(jīng)濟趨緊，消費乏力，這也許是短期的，消費者對中國經(jīng)濟未來預(yù)期依然看好。

其次，現(xiàn)在的持幣待購，是由于股市火爆，中國人難以尋覓更多的投資渠道來讓自己錢生錢，只有通過股市獨木橋，瘋狂賭博，像2004年的消費心態(tài)一樣，能夠從股市中撈回一輛車來，何樂而不為呢？

再次就是連續(xù)幾年產(chǎn)能的過度擴張，導致產(chǎn)能嚴重過剩，而廠家們?yōu)榱讼^剩產(chǎn)能，紛紛增加了產(chǎn)品壓庫，而長期受壓庫之苦的經(jīng)銷商開始發(fā)起了強烈的反彈，去年寶馬近300家經(jīng)銷商成功向廠家獲取補償成功后，一些其他品牌經(jīng)銷商也躍躍欲試，想聯(lián)合起來與廠家討說法，因此廠家迫于壓力也不得不通過降價來給渠道降壓。最后就今年 TOP10汽車廠家，不能為增速放緩，和市場下滑傷害到自己，必須不惜一切手段留住顏面。因此，我相信這波降價潮來得更猛烈、更瘋狂。

而這樣的降價潮，雖然短期效益明顯，如上海通用，上海大眾，北京現(xiàn)代在5月份的銷量提升，但實際損失最大的還是廠家自己。

第一，瘋狂的降價，僅僅是讓那些猶豫不決的消費者下了購買某品牌的決心，廠家可以從競爭對手中迅速獲取消費者的芳心，提振銷售，但未來的消費者會更有理由尋取更大價格空間，讓商家的價格博弈能力走低。

第二，花盡心思培養(yǎng)起來的品牌號召力，又被降價大棒打回原形，對于要想品牌向上走的合資企業(yè)，如上海通用，上海大眾，一汽豐田，北京現(xiàn)代，東風日產(chǎn)就更加困難了。

第三，經(jīng)銷商再無法獲取更多利潤維持企業(yè)發(fā)展了，一些優(yōu)秀的營銷行動無法實施，優(yōu)秀營銷人員紛紛跳槽，企業(yè)的創(chuàng)新激情，擴張動力再也難以發(fā)動起來。

此外，總在價格上做文章，是否意味著產(chǎn)品品質(zhì)的妥協(xié)，我們也不得而知。價格戰(zhàn)始終是把雙刃劍，如果使用不當，如頻繁的大幅度降價，不僅僅傷害的是別人，自己也會元氣大傷。