我國(guó)白酒類產(chǎn)品出口挑戰(zhàn)及對(duì)策思考

馬靜

摘 要：分析現(xiàn)階段我國(guó)白酒類產(chǎn)品出口面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的對(duì)策思考。

關(guān)鍵詞：白酒類；出口；挑戰(zhàn)與思考

中圖分類號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）10-0071-01

1 現(xiàn)階段我國(guó)白酒類產(chǎn)品出口面臨的主要挑戰(zhàn)

1.1 文化差異，出口國(guó)家和地區(qū)較為有限

由于我國(guó)與西方國(guó)家的文化差異，造成白酒行業(yè)長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)，不像是日本與韓國(guó)已與西方文化交融，直到近年，越來(lái)越多的外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化開(kāi)始感興趣。但是我國(guó)的酒文化與歐美有很大的差異。我國(guó)的白酒在包裝、口味等都不符合外國(guó)消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)在，我國(guó)白酒企業(yè)依然保留如重包裝，度數(shù)高等特點(diǎn)。大部分企業(yè)都沒(méi)有去研究如何滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的心理需求。中國(guó)人喝酒只是把酒當(dāng)作一種媒介，實(shí)質(zhì)是促進(jìn)感情，而西方消費(fèi)者喝酒如同飲料一樣，充分享受狂飲的過(guò)程，這也是青島啤酒大量出口原因。因此我國(guó)白酒出口地區(qū)主要集中在一直受中國(guó)文化影響的亞洲國(guó)家，以及海外華人聚居區(qū)等。

1.2 品牌宣傳力度不夠

我國(guó)優(yōu)質(zhì)的白酒種類為世界消費(fèi)者熟知的甚少，只有茅臺(tái)因被奉為國(guó)酒，多次走入人民大會(huì)堂用來(lái)接待外國(guó)來(lái)賓而被熟知。由于近幾年國(guó)家的快速發(fā)展帶來(lái)的紅利，很多的白酒企業(yè)因缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，都將視線投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互相爭(zhēng)斗、兼并，導(dǎo)致疏忽了雖然開(kāi)拓有難度但是更加寬廣的國(guó)外市場(chǎng)。與中國(guó)的企業(yè)相比，韓國(guó)的真露和樂(lè)天以及日本的很多酒類企業(yè)都瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，酒類產(chǎn)品出口量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)。另外，我國(guó)白酒品牌過(guò)多，但是稱得上國(guó)際品牌的卻少之又少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的白酒品牌包括我們熟悉的茅臺(tái)、五糧液、汾酒、國(guó)窖、劍南春、水井坊、西鳳酒、瀘州老窖、古井貢酒等超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，但為國(guó)外消費(fèi)者所熟知的并不多。

1.3 對(duì)國(guó)際貿(mào)易政策法規(guī)的理解與應(yīng)用不夠透徹

以白酒出口美國(guó)為例，由于美國(guó)的食品安全體系歷史悠久，有包括《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法》、《食品安全現(xiàn)代化法案》、《食品質(zhì)量保護(hù)法》等一系列法規(guī)和政策，使得我國(guó)白酒出口美國(guó)變得格外困難。我國(guó)白酒出口美國(guó)面臨的主要問(wèn)題包括：對(duì)美國(guó)的食品標(biāo)簽法研究不夠透徹，對(duì)包括規(guī)定的需要公開(kāi)的一些信息，國(guó)內(nèi)廠商由于缺乏相關(guān)白酒安全保障意識(shí)；美國(guó)的食品添加劑法規(guī)對(duì)食品添加劑等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，分為直接食品添加劑、次食品添加劑和間接食品添加劑等，我國(guó)的白酒出口企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行深入的研究。

2 我國(guó)應(yīng)采取的對(duì)策思考

2.1 宣揚(yáng)中華酒文化，根據(jù)對(duì)象國(guó)不同采取差異化戰(zhàn)略

文化是一個(gè)民族進(jìn)步的根基，是影響消費(fèi)者潛意識(shí)基礎(chǔ)。文化運(yùn)作是產(chǎn)品銷售的一大利器，我國(guó)的白酒商應(yīng)該懂得深挖這個(gè)寶藏，一是深挖其中酒文化所蘊(yùn)含的中國(guó)的古老的文化典故等，二是深挖我國(guó)古老文化與世界文化相融合的地方，特別是外國(guó)消費(fèi)者感興趣的地方，這樣在新的時(shí)代將我國(guó)古老的文化賦予新的特色，在國(guó)際市場(chǎng)生根發(fā)芽，從而使外國(guó)消費(fèi)者在心理上趨向我們的酒文化。

具體做法，要利用好在外的華僑，一方面利用各式中餐館等場(chǎng)所推銷白酒品牌，將白酒文化與中餐館的各種服務(wù)聯(lián)系在一起進(jìn)行營(yíng)銷。利用外國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)古老傳統(tǒng)文化所產(chǎn)生的期待，進(jìn)行文化上的推廣，如品用白酒本身就包括了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，包括喝酒時(shí)的各種禮儀以及有關(guān)白酒的傳說(shuō)、詩(shī)句等都可以使國(guó)外消費(fèi)者接觸到我們的酒文化，使之在對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)生興趣的同時(shí)，適應(yīng)我國(guó)白酒的口味。

其次是差異化。我們的白酒市場(chǎng)差異化的途徑有兩類：一為口味差異化，即根據(jù)出口對(duì)象國(guó)的情況調(diào)整白酒的口味，比如針對(duì)歐美地區(qū)可以采取類似日本與韓國(guó)酒企的策略，降低白酒的度數(shù)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使之可以調(diào)制成不同口味的適合歐美消費(fèi)者心理需求的白酒。另外可以進(jìn)行特殊市場(chǎng)的專攻，比如在白酒中加入某些特殊成分，使之具有健康美容的功效，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)者群眾。

2.2 加大對(duì)中國(guó)白酒品牌的宣傳培育

我國(guó)的白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)占有率低，需要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目前情況，我們應(yīng)該采取先易后難的方式。雖然在歐美對(duì)來(lái)自第三世界國(guó)家的商品特別挑剔，但是由于我國(guó)對(duì)歐美出口經(jīng)驗(yàn)的相對(duì)成熟，而且歐美市場(chǎng)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度也在逐漸升高，因此我們可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)亞洲客戶，可以采取以培養(yǎng)忠誠(chéng)度為主；對(duì)歐美客戶，可以培養(yǎng)我們的白酒產(chǎn)品的品牌知名度，適當(dāng)培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

在增強(qiáng)品牌知名度方面：大力消減品牌的數(shù)量，培育具有國(guó)際影響力的品牌，甚至可以做到一個(gè)企業(yè)僅有一個(gè)品牌。例如西方人頭馬酒就是公司的唯一品牌。由于旗幟品牌的獨(dú)特作用，可以長(zhǎng)時(shí)間的影響人的潛意識(shí)，從而形成強(qiáng)大的吸引力。不同的品牌會(huì)產(chǎn)生不同的功效，采用一系列品牌戰(zhàn)略可以向消費(fèi)者傳遞公司的理念，反應(yīng)公司的實(shí)力等，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心和吸引力。如果可以將不同品牌的所蘊(yùn)藏的特點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使一系列品牌之間相互建立

聯(lián)系，從而產(chǎn)生協(xié)同作用非常重要。例如茅臺(tái)集團(tuán)的品牌就是一個(gè)非常好的例子，所有的品牌都是以茅臺(tái)冠名。當(dāng)然也可以擁有幾個(gè)不同的品牌，但是品牌的數(shù)量絕對(duì)不可以雜混。

在忠誠(chéng)度方面：忠誠(chéng)的客戶可以為企業(yè)帶來(lái)最基本的利潤(rùn)，保證了企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展。但是客戶本身是叛逆的，是不太理性的。積累客戶培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。需要進(jìn)行忠誠(chéng)計(jì)劃，并非是直接面對(duì)客戶，而是面對(duì)各種銷售場(chǎng)所以及對(duì)其進(jìn)行有關(guān)白酒方面的培訓(xùn)，甚至是類似國(guó)內(nèi)一些餐館所采取的積分計(jì)劃或者是隨瓶贈(zèng)送禮品等。隨時(shí)把握對(duì)這一部分客戶的激勵(lì)強(qiáng)度，達(dá)到良好的控制。

2.3 重視利用世界各國(guó)貿(mào)易法規(guī)政策

（1）對(duì)外國(guó)貿(mào)易法規(guī)政策的關(guān)注與研究。如密切關(guān)注國(guó)家有關(guān)國(guó)際貿(mào)易方面的網(wǎng)站上面關(guān)于國(guó)際貿(mào)易法規(guī)變動(dòng)的提醒，特別是有關(guān)歐美的標(biāo)簽法等。每個(gè)國(guó)家發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通告后，都會(huì)有一段過(guò)渡期，在這段過(guò)渡期下，企業(yè)要抓緊進(jìn)行研究，特別上面所要求的各個(gè)小點(diǎn)，包括各種成分的含量是多少，包裝是如何規(guī)定等以便進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代。另外要與外國(guó)經(jīng)銷商密切合作，這樣可以第一時(shí)間得到市場(chǎng)的第一手資料，從而快速出擊市場(chǎng)達(dá)到意想不到的效果。

（2）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制和預(yù)防機(jī)制。通過(guò)對(duì)上述國(guó)際各國(guó)的貿(mào)易法規(guī)的研究，在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)管理以及建立有效預(yù)防機(jī)制從而保障酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全以及衛(wèi)生等問(wèn)題。企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制可實(shí)行科研人員獨(dú)立管理的形式，確保科研人員最大限度的開(kāi)發(fā)新技術(shù)，適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)。可以建立預(yù)防機(jī)制，通過(guò)建立白酒危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)體系（HACCP）來(lái)進(jìn)行對(duì)白酒質(zhì)量的全程控制。

2.4 對(duì)政府而言

密切關(guān)注國(guó)家有關(guān)國(guó)際貿(mào)易方面的網(wǎng)站上面關(guān)于國(guó)際貿(mào)易法規(guī)變動(dòng)的提醒，特別是有關(guān)歐美的標(biāo)簽法等。每個(gè)國(guó)家發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通告后，都會(huì)有一段過(guò)渡期。在過(guò)渡期內(nèi)，企業(yè)要抓緊進(jìn)行產(chǎn)品革新使之與新的變動(dòng)相一致。與外國(guó)經(jīng)銷商密切合作，這樣可以快速獲得世界白酒市場(chǎng)變動(dòng)的第一手資料。為了實(shí)現(xiàn)品牌與國(guó)際市場(chǎng)接軌，取得一些國(guó)際的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是必要的，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的IS09000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系、FDA國(guó)際食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)于政府而言，需要調(diào)動(dòng)各類科研機(jī)構(gòu)去密切關(guān)注相關(guān)國(guó)家的貿(mào)易法規(guī)的變化，能在第一時(shí)間發(fā)布到政府網(wǎng)站以提供企業(yè)最及時(shí)的信息。

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