現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理探討

尹正年

摘 要：現(xiàn)代物流企業(yè)要分析物流營(yíng)銷環(huán)境，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略措施，提高物流客戶服務(wù)管理的水平，才能有效地與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多的客戶，擴(kuò)大物流市場(chǎng)的占有率?，F(xiàn)代物流企業(yè)才能取得更大的效益，才能不斷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：物流營(yíng)銷環(huán)境；物流營(yíng)銷戰(zhàn)略；物流營(yíng)銷定位

中圖分類號(hào)：F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）10-0056-01

現(xiàn)代物流企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生成與發(fā)展，以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的市場(chǎng)服務(wù)計(jì)劃和謀略。面對(duì)當(dāng)今的物流市場(chǎng)，現(xiàn)代物流企業(yè)如何在眾多的物流服務(wù)行業(yè)、物流服務(wù)項(xiàng)目中，選擇對(duì)企業(yè)有益的服務(wù)對(duì)象，現(xiàn)代物流企業(yè)有必要對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略管理。

1 現(xiàn)代物流企業(yè)物流營(yíng)銷環(huán)境的科學(xué)分析

現(xiàn)代物流企業(yè)要在物流市場(chǎng)中，尋找到適合自己提供服務(wù)的客戶，就要對(duì)物流環(huán)境做進(jìn)一步的分析?，F(xiàn)代物流企業(yè)不僅要對(duì)外部環(huán)境做出分析，而且還要對(duì)內(nèi)部環(huán)境做出分析。

1.1 現(xiàn)代物流企業(yè)外部環(huán)境分析要素

現(xiàn)代物流企業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)子系統(tǒng)，其活動(dòng)必然會(huì)受到外部環(huán)境的影響和制約。影響現(xiàn)代物流企業(yè)的外部環(huán)境因素主要有政治因素、法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素及人文因素、物流服務(wù)客戶的需求等。此外，現(xiàn)代物流企業(yè)要分析競(jìng)爭(zhēng)因素，如現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)者的能力；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、能力；替代物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等。

分析外部環(huán)境因素是為了讓現(xiàn)代物流企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中抓住機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代物流企業(yè)要想對(duì)物流營(yíng)銷活動(dòng)做出正確的規(guī)劃，除了要對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)的外部環(huán)境因素做出分析外，還要對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境因素做出研究。

1.2 現(xiàn)代物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析要素

現(xiàn)代物流企業(yè)內(nèi)部的管理制度、管理組織架構(gòu)、管理人員的構(gòu)成與素質(zhì)、物流服務(wù)水平狀況和競(jìng)爭(zhēng)地位、物流設(shè)備效率、物流設(shè)備構(gòu)成、物流設(shè)備運(yùn)作能力、物流設(shè)備的先進(jìn)性，以及物流市場(chǎng)營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)狀況等。

可見(jiàn)，現(xiàn)代物流企業(yè)只有在對(duì)外部和內(nèi)部環(huán)境因素做好分析的基礎(chǔ)上，才能為本企業(yè)規(guī)劃出適合本企業(yè)的物流營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2 現(xiàn)代物流企業(yè)物流營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì)策略

2.1 擴(kuò)張性物流營(yíng)銷戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張性戰(zhàn)略的措施有：擴(kuò)大物流客戶服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域，增設(shè)物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬客戶服務(wù)渠道，通過(guò)物流技術(shù)改進(jìn)，降低物流成本，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、兼并、聯(lián)合等方式來(lái)加以擴(kuò)張。

2.2 分散化物流營(yíng)銷戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）

現(xiàn)代物流企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部受到威脅，這時(shí)現(xiàn)代物流企業(yè)要采取多元化的戰(zhàn)略，分散物流客戶服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施分散化戰(zhàn)略的措施有：在擁有深度的現(xiàn)代物流技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，在多個(gè)行業(yè)、區(qū)域、項(xiàng)目上，開(kāi)發(fā)物流客戶服務(wù)市場(chǎng)，降低物流市場(chǎng)客戶服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，為現(xiàn)代物流企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

2.3 退出性物流營(yíng)銷戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）

現(xiàn)代物流企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)，而外部又處于威脅狀態(tài)，這時(shí)現(xiàn)代物流企業(yè)要果斷地撤出這一客戶服務(wù)領(lǐng)域。退出性戰(zhàn)略的最主要的舉措是：現(xiàn)代物流企業(yè)放棄自己處于劣勢(shì)的物流服務(wù)領(lǐng)域，重新進(jìn)入具有發(fā)展前景的物流客戶服務(wù)領(lǐng)域。

2.4 防衛(wèi)型物流營(yíng)銷戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

現(xiàn)代物流企業(yè)內(nèi)部條件已處于劣勢(shì)，但外部環(huán)境還有機(jī)會(huì)時(shí)，要選擇對(duì)本企業(yè)發(fā)展有利的客戶服務(wù)市場(chǎng)，回避對(duì)本企業(yè)發(fā)展不利的物流客戶服務(wù)市場(chǎng)。防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是：不斷推出新的物流服務(wù)產(chǎn)品，不斷利用環(huán)境提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘物流客戶服務(wù)市場(chǎng)。

任何現(xiàn)代物流企業(yè)都會(huì)有很多物流客戶服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也會(huì)面臨著很多機(jī)會(huì)與威脅?，F(xiàn)代物流企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆治龇椒?，認(rèn)真分析和評(píng)價(jià)環(huán)境因素給企業(yè)帶來(lái)的利弊，以便采取相應(yīng)的物流營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

3 現(xiàn)代物流企業(yè)物流營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

現(xiàn)代物流企業(yè)必須將物流市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件選擇一部分客戶作為物流服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，使現(xiàn)代物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展?，F(xiàn)代物流企業(yè)物流營(yíng)銷的市場(chǎng)定位是確立現(xiàn)代物流企業(yè)提供的物流服務(wù)產(chǎn)品在物流目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位是現(xiàn)代物流企業(yè)客戶服務(wù)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，它決定了現(xiàn)代物流企業(yè)為什么樣的客戶服務(wù)，它關(guān)系到現(xiàn)代物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果?，F(xiàn)代物流企業(yè)應(yīng)該從客戶服務(wù)行業(yè)、服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目上去定位，確定最適合提供物流服務(wù)的客戶。

3.1 營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的定位

現(xiàn)代物流企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，常將主營(yíng)業(yè)務(wù)定位在特定的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，并為這些客戶服務(wù)。因?yàn)椴煌袠I(yè)的物流運(yùn)作模式是不相同的，專注于特定行業(yè)可以形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)。通常，現(xiàn)代物流企業(yè)可以選擇附加值相對(duì)較高、對(duì)物流服務(wù)需求多、且相對(duì)成熟的行業(yè)，作為自身的行業(yè)定位方向。目前，現(xiàn)代物流企業(yè)提供物流服務(wù)的客戶，主要集中在制造業(yè)和商品流通業(yè)中。在制造業(yè)中，電子、家電、汽車、日化、食品、醫(yī)藥等行業(yè)需要現(xiàn)代物流企業(yè)提供物流服務(wù)；而在商品流通企業(yè)中，零售業(yè)對(duì)物流的需求也非常大，這都是現(xiàn)代物流企業(yè)在物流營(yíng)銷的市場(chǎng)定位時(shí)要思考的問(wèn)題。

3.2 營(yíng)銷服務(wù)范圍的定位

從提供物流服務(wù)的區(qū)域上看，現(xiàn)代物流企業(yè)可以提供區(qū)域性的物流服務(wù)，也可以提供全國(guó)性以及全球性的物流服務(wù)。我國(guó)地域廣闊，發(fā)展較不均衡，要想在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展物流服務(wù)是比較困難的，而且我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)自身的投入能力也有限，因此，選擇主導(dǎo)業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域范圍是很重要的。主導(dǎo)區(qū)域可以是一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)省、一個(gè)大區(qū)或者全國(guó)性，甚至全球性的。

3.3 營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目的定位

現(xiàn)代物流企業(yè)在明確了在什么樣的范圍，在什么樣的行業(yè)，對(duì)什么樣的客戶提供物流營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，還要對(duì)營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目定位?，F(xiàn)代物流企業(yè)在充分考慮自己具備的硬件基礎(chǔ)和軟件條件，以及現(xiàn)代物流企業(yè)的運(yùn)作能力和運(yùn)作實(shí)力的基礎(chǔ)上，除了要對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)保管、配送項(xiàng)目等常規(guī)性營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目定位外，還要重點(diǎn)明確對(duì)增值性物流服務(wù)項(xiàng)目定位。

（1）明確物流中心的管理服務(wù)的定位。它是指對(duì)物流中心內(nèi)部物流設(shè)施的管理和營(yíng)運(yùn)，以及依托這些物流設(shè)施的貨物儲(chǔ)存、貨物分揀、集裝箱拼裝、貨物堆放、貨品分銷配送、貨物集成組裝服務(wù)、再包裝或拆包裝服務(wù)、廢棄物回收服務(wù)等。

（2）提明確對(duì)物流解決方案設(shè)計(jì)服務(wù)的定位?，F(xiàn)代物流企業(yè)為客戶提供物流營(yíng)運(yùn)模式、企業(yè)流程重組、操作流程和操作控制指標(biāo)的設(shè)計(jì)和咨詢，而不直接參與或干預(yù)客戶具體的物流運(yùn)作。因此，將現(xiàn)代物流企業(yè)定位為純粹的顧問(wèn)公司。

（3）明確對(duì)物流活動(dòng)特殊服務(wù)的定位。它包括現(xiàn)代物流企業(yè)為營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象編制特定的存貨報(bào)表，報(bào)告包裝上的系列數(shù)字或其他數(shù)據(jù)，承擔(dān)貨物的物理檢驗(yàn)，編制物流運(yùn)送清單，提供快捷、迅速的特殊物流服務(wù)等。

（4）明確對(duì)物流運(yùn)作過(guò)程控制服務(wù)的定位。在特定的物流服務(wù)模式和流程的指引下，現(xiàn)代物流企業(yè)參與客戶物流的實(shí)際運(yùn)作，提供物流運(yùn)作過(guò)程中的指導(dǎo)，如環(huán)節(jié)控制、質(zhì)量控制、標(biāo)準(zhǔn)控制、服務(wù)控制、成本控制及客戶反饋和投訴控制等指導(dǎo)性物流服務(wù)。

終上所述，現(xiàn)代物流企業(yè)要分析物流營(yíng)銷環(huán)境，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略措施，提高物流客戶服務(wù)管理的水平，才能有效地與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多的客戶，擴(kuò)大物流市場(chǎng)的占有率?，F(xiàn)代物流企業(yè)才能取得更大的效益，才能不斷的發(fā)展。