長(zhǎng)尾理論在微電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

王映映

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 成都 610065）

1.微電影營(yíng)銷(xiāo)的基本狀況

1.1 微電影營(yíng)銷(xiāo)方式的形成

隨著電視電影及數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展，電影已經(jīng)不再單純地局限于攝影機(jī)的膠片拍攝、影院觀看這一種形式，電影影像語(yǔ)言及其傳播、觀看、闡釋范式的變化使得傳統(tǒng)電影在受眾娛樂(lè)消遣生活中的優(yōu)勢(shì)受到網(wǎng)絡(luò)視頻特別是微電影的沖擊。

2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》率先占據(jù)“藍(lán)海”①引發(fā)了人們對(duì)微電影的關(guān)注，微電影走入大家的視野雖只有短短的幾年，但其營(yíng)銷(xiāo)方式已基本成型并有了固定的思路，核心就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要大量?jī)?nèi)容來(lái)滿(mǎn)足受眾的多樣需求，除了以往的經(jīng)典形式，還需要更多樣的利基產(chǎn)品②；受眾“碎片化”的信息接受方式加上消費(fèi)觀念向利基市場(chǎng)的傾斜；再者企業(yè)的廣告形式在數(shù)字化時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間越來(lái)越小，活化的軟性植入方式必然是未來(lái)的走向③；以上三股力量催生了微電影營(yíng)銷(xiāo)的形成。

1.2 微電影營(yíng)銷(xiāo)的基本思路

微電影營(yíng)銷(xiāo)的基本思路涵蓋了微電影市場(chǎng)的各個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，包括需求、制作、產(chǎn)品、宣傳和播出渠道等。

圖1微電影營(yíng)銷(xiāo)基本思路結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示，微電影的市場(chǎng)需求主要包括觀眾的審美需求、企業(yè)的商業(yè)需求、個(gè)人或群體的特定需求。依據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況來(lái)看，企業(yè)的商業(yè)需求正處于強(qiáng)勁勢(shì)頭，使得當(dāng)下微電影營(yíng)銷(xiāo)多受商業(yè)利益驅(qū)使。需求狀況直接影響后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，所以在制作階段和產(chǎn)品展示階段商業(yè)成分依舊很高。成品展示渠道主要是新媒體，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，由于目前網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播基本處于免費(fèi)狀態(tài)，因此，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)院線收益這部分對(duì)于微電影來(lái)說(shuō)則為零，微電影的收益只能來(lái)源于廣告和后電影開(kāi)發(fā)④，而無(wú)論來(lái)自哪一方的收益手段都尚不成熟，后電影開(kāi)發(fā)更是無(wú)從說(shuō)起。

長(zhǎng)尾理論作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起后產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，豐富了微電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大沖擊和受眾新型消費(fèi)觀念的漸趨成熟，讓營(yíng)銷(xiāo)觀念不得不緊跟時(shí)代實(shí)時(shí)改變。微電影作為“微時(shí)代”的產(chǎn)物，本身即是“長(zhǎng)尾”的一部分，將微電影嵌入到長(zhǎng)尾理論中，找到被掩蓋的答案，為未來(lái)的微電影營(yíng)銷(xiāo)找出前瞻式的思路。

2.長(zhǎng)尾思路下微電影營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

2.1 主創(chuàng)人才缺乏

安德森對(duì)“新參與機(jī)制”的分析中談到：過(guò)去的單一行業(yè)結(jié)構(gòu)即專(zhuān)業(yè)者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，業(yè)余者只管消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了雙向市場(chǎng)，任何人可以在任何時(shí)候進(jìn)入任何陣營(yíng)。我國(guó)當(dāng)下微電影主創(chuàng)陣營(yíng)還是僅僅局限于專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，而專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)往往與各方的商業(yè)利益掛鉤，不免消解了電影的藝術(shù)品格。相比較專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，民間的業(yè)余愛(ài)好者們則只是單純的想表現(xiàn)自我的想法，不會(huì)因外界因素的干擾而損壞了電影的質(zhì)樸。

2008年因?yàn)橐徊俊洞?，打個(gè)大西瓜》動(dòng)畫(huà)短片成為業(yè)界傳奇人物的楊宇畢業(yè)于華西醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)院，單憑著對(duì)動(dòng)畫(huà)的一腔熱血，在畢業(yè)后花費(fèi)了整整三年半的時(shí)間制作《打，打個(gè)大西瓜》，被網(wǎng)友稱(chēng)為“華人最牛原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)短片”，并先后獲得第26屆德國(guó)柏林國(guó)際短片電影節(jié)國(guó)際競(jìng)賽單元評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)等二十多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)與提名。

網(wǎng)民們大多推崇國(guó)外優(yōu)秀短片，國(guó)內(nèi)微電影相形見(jiàn)絀，拋去技術(shù)上的生澀不說(shuō)，選題缺乏新意且無(wú)感染力。在一定程度上說(shuō)明我國(guó)微電影主創(chuàng)人才缺乏，但楊宇的成功也證明了并不代表無(wú)人才。造成人才缺乏的重要原因是微電影制作方與投資者更多地看重“名人明星+廣告效應(yīng)”，并沒(méi)有足夠的耐心去培養(yǎng)民間高手。安德森說(shuō)數(shù)字市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)縫的連續(xù)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中原本位于底部的內(nèi)容可以輕而易舉地登峰造極，只要他能觸動(dòng)市場(chǎng)的心弦，要發(fā)現(xiàn)和鼓舞這樣的內(nèi)容。

2.2 供應(yīng)鏈不能滿(mǎn)足受眾期待

電影長(zhǎng)尾的存在，特別是微電影的出現(xiàn)究竟是將電影這塊蛋糕做大了，還是僅僅改變了蛋糕的分配方式？換句話說(shuō)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)提供了無(wú)限的貨架空間令電影產(chǎn)品種類(lèi)急劇增多時(shí)，人們究竟會(huì)去看更多的電影，還是僅僅將興趣轉(zhuǎn)向微電影？或許角度不同答案就不同，但是有一點(diǎn)是毋庸置疑的：傳統(tǒng)熱門(mén)電影一貫精良的藝術(shù)風(fēng)格已經(jīng)喂刁了觀眾們的審美口味。認(rèn)清楚這一點(diǎn)就不會(huì)被猛漲的微電影數(shù)量所迷惑，不能總想著做大電影這塊蛋糕，而忽視質(zhì)量的跟進(jìn)，最終觀眾觀看行為的分配比率也不會(huì)往微電影上傾斜，反而會(huì)被觀眾所詬病。而現(xiàn)如今微電影的供應(yīng)鏈端所供應(yīng)的作品往往不盡人意。

由圖1我們了解到，微電影制作分為商業(yè)定制、合作共制、非商業(yè)自制，由此出品的就大致分為了微電影廣告、有植入廣告的微電影、傳統(tǒng)的電影短片。微電影廣告和有植入廣告的微電影是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下廣告商們的選擇，在廣告大戰(zhàn)的硝煙中，微電影以其獨(dú)特性贏得了廣告主的青睞。微電影廣告和有植入廣告的微電影成為廣告主的新寵，但是廣告主在策劃微電影時(shí)并不懂得以退為進(jìn)，還是不改原來(lái)僵硬的手段，導(dǎo)致商業(yè)成分的喧賓奪主。

2.3 僅依托廣告收入的盈利模式

微電影究竟是純藝術(shù)電影還是大廣告？這要看盈利模式。微電影的主要投資者有三類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、傳媒公司、廣告商，所以盈利模式也有三種：一是由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或傳媒公司投資制作的純藝術(shù)形式的微電影，在影片前后加插廣告；二是植入廣告形式，兩方或兩方以上合作共制微電影，在影片中巧妙穿插廣告，潛移默化地影響消費(fèi)者；三是商業(yè)定制的微電影廣告，廣告商獨(dú)大，直接圍繞企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)插入劇情。三種方式都是廣告模式，最終買(mǎi)單的是廣告主。而個(gè)人或群體的非商業(yè)自制微電影因只是依賴(lài)免費(fèi)點(diǎn)播的形式所以在現(xiàn)階段幾乎無(wú)盈利。

長(zhǎng)尾理論把市場(chǎng)分為“需求市場(chǎng)”和“愿望市場(chǎng)”，兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律截然不同。需求市場(chǎng)中的產(chǎn)品難得一見(jiàn)，只有在某一個(gè)地方才能找到，如主題對(duì)你有吸引力的一本書(shū)，當(dāng)你找到它，你對(duì)價(jià)格就不那么敏感。院線在某一個(gè)時(shí)間里新上映熱門(mén)電影僅有那些，名導(dǎo)演不輕易導(dǎo)戲，名演員不輕易接戲，在供小于求的狀況下，觀眾還是樂(lè)意掏錢(qián)的。相比之下，音樂(lè)和其他娛樂(lè)產(chǎn)品屬于“愿望市場(chǎng)”。價(jià)格合適你才有嘗試新產(chǎn)品的愿望，因?yàn)閾p失風(fēng)險(xiǎn)低。微電影在需求上不能和大熱門(mén)相抗衡，是愿望市場(chǎng)產(chǎn)品，在初始階段是免費(fèi)提供的。不能靠播出盈利就只能依托廣告，盈利模式相當(dāng)匱乏，這是微電影營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的先天不足和后天乏力。

2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)力度不足以形成產(chǎn)業(yè)鏈

長(zhǎng)尾法則：一是讓存貨集中或分散；二是讓顧客參與生產(chǎn)；三是一種傳播途徑并不適合所有人；四是一種產(chǎn)品并不適合所有人。⑤

如果你想找到有關(guān)微電影的分類(lèi)、詳細(xì)信息、網(wǎng)友評(píng)價(jià)還有播放地址，你發(fā)現(xiàn)百度、Google失效了，土豆優(yōu)酷的條目不明確了，豆瓣電影也讓你失望了。微電影播放還是逃不了“我播你看”的舊思維，廣告商一味宣傳產(chǎn)品不考慮電影語(yǔ)境；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和傳媒公司不是依賴(lài)奪人眼球的噱頭就是依靠瞬時(shí)的名人效應(yīng)，把觀眾的審美需求拋在一邊；草根制作者過(guò)度沉溺在自我世界，不尋求與多數(shù)人的共鳴。微電影產(chǎn)品分為微電影廣告、有植入廣告的微電影、傳統(tǒng)的電影短片，前兩者對(duì)部分觀眾來(lái)說(shuō)有排斥心理，而傳統(tǒng)電影短片也因微電影的準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低所以形成了魚(yú)龍混雜的微電影市場(chǎng)，大興低俗惡搞之風(fēng)。一種產(chǎn)品并不適合所有人，在這個(gè)極易審美疲勞的時(shí)代，微電影創(chuàng)意若得不到受眾認(rèn)可，就可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

由以上分析可知，微電影營(yíng)銷(xiāo)尚沒(méi)有做到，有一個(gè)集中且能夠有效分散的終端讓受眾不至于覺(jué)得在長(zhǎng)尾中的微電影紛雜不堪；沒(méi)有在市場(chǎng)前期調(diào)研部分或者反饋階段重視目標(biāo)群眾的意見(jiàn)；產(chǎn)品投放途徑單一；產(chǎn)品內(nèi)容單調(diào)枯燥，整合營(yíng)銷(xiāo)的理念并沒(méi)有真正形成?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

①藍(lán)海：“藍(lán)海戰(zhàn)略”中所指的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，意指可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造并攫取新需求、同時(shí)追求差異化和低成本的市場(chǎng)空間

②利基產(chǎn)品：利基產(chǎn)品是相對(duì)于主流產(chǎn)品而言的，即狹小的市場(chǎng)產(chǎn)品，可以進(jìn)行持續(xù)開(kāi)發(fā)具有差異化特征的產(chǎn)品

③王菲.微電影是誰(shuí)[J].IT經(jīng)理世界,2012,331-332:23

④阮南燕.微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影[J].浙江學(xué)刊,2012,5;115-120

⑤克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京；中信出版社，2012:211-216

[1]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論.北京:中信出版社,2012

[2]曹文龍.營(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制及發(fā)展態(tài)勢(shì)研究,2012

[3]李盛楠.從電影植入廣告到“微電影”的傳播學(xué)解讀.今傳媒:廣播影視評(píng)論版,2012