光有創(chuàng)新也不夠 國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入“再破局階段”

可以說(shuō)2014年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面出擊的一年，得益于運(yùn)營(yíng)商3G、4G業(yè)務(wù)的快速推進(jìn)，消費(fèi)者的換機(jī)潮轉(zhuǎn)化為龐大的消費(fèi)規(guī)模，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比國(guó)際品牌“高配置低價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)，能與其一戰(zhàn)的國(guó)外品牌只剩了三星和蘋果，而中低端市場(chǎng)已經(jīng)全面被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)。

由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的方面還有所欠缺，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)的這一次突圍更多只是“集體突圍”，各品牌市場(chǎng)份額相加占比高，單一品牌的份額卻少有能與國(guó)外品牌比肩，究其原因，還是在技術(shù)創(chuàng)新方面的儲(chǔ)備不夠，因此大規(guī)模采用模式創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等手法強(qiáng)行推動(dòng)市場(chǎng)銷售，卻少了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)注和投入。

創(chuàng)新的目的在于發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值，企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、推廣營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在創(chuàng)新和創(chuàng)造新價(jià)值的機(jī)會(huì)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)-最核心的技術(shù)創(chuàng)新能力投入并不小，產(chǎn)品和功能推陳出新，企業(yè)自身開(kāi)始更加重視多元化，但相比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?qū)＠麉T乏的問(wèn)題是大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)難以繞開(kāi)的障礙。依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌或許能打個(gè)平手，但如果掌握大量核心專利的國(guó)外品牌發(fā)起專利大戰(zhàn)，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)就很可能兵敗于此。

根據(jù)全球5大市場(chǎng)調(diào)研公司之一GFK的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年三星電子在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額為15.8%，位居第一，領(lǐng)先第二的華為（9.5%）6個(gè)百分點(diǎn)，聯(lián)想、酷派和蘋果則分別以9.4%、8.75%和8.12%列3～5位。02015年市場(chǎng)的纏斗將會(huì)更加激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有很長(zhǎng)的路要走，如何“再破局”，突破現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的障礙和有可能出現(xiàn)的危機(jī)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最需要知道的答案。

需要一場(chǎng)再逆襲

市場(chǎng)調(diào)研公司IDC預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將降至10%左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾近飽和，海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)而成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)新的目標(biāo)。在這幾年的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）、美國(guó)國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）和德國(guó)漢諾威消費(fèi)電子、信息及通信博覽會(huì)（CeBIT）等全球幾大消費(fèi)電子展會(huì)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁。

就在剛剛結(jié)束的2015年巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在會(huì)場(chǎng)扎堆出現(xiàn)掀起“中國(guó)風(fēng)”，除了聯(lián)想、華為、中興這些歐洲市場(chǎng)?？椭?，金立、樂(lè)視、一加手機(jī)、魅族、OPPO等等都出現(xiàn)在巴展的會(huì)場(chǎng)。這也從某種程度上表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正以不同的方式集體漂洋過(guò)海，酷派、小米等眾多廠商積極主攻新興國(guó)際市場(chǎng)，中興、華為等依托多年來(lái)在海外通信市場(chǎng)已有的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打。聯(lián)想則在深耕新興市場(chǎng)的同時(shí)，借助跨國(guó)并購(gòu)拿到進(jìn)軍成熟市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

現(xiàn)在，借助國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商和銷售渠道，華為手機(jī)可以在十幾個(gè)國(guó)家同步發(fā)售，先后贊助意大利AC米蘭德國(guó)多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英國(guó)阿森納等歐洲頂級(jí)足球俱樂(lè)部，此外Ascend P7也已經(jīng)進(jìn)入歐洲及東南亞市場(chǎng)。小米則從海外貸款10億美元主攻海外市場(chǎng)。聯(lián)想在接手摩托羅拉移動(dòng)品牌和專利的同時(shí)也接手了美國(guó)、巴西等地摩托羅拉的既有渠道和市場(chǎng)?？崤筛笨偛美钔硎荆?015年將成為酷派大規(guī)模海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來(lái)3～5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%年增長(zhǎng)率海外市場(chǎng)營(yíng)收與利潤(rùn)達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。

無(wú)論是哪個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商，走進(jìn)海外市場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵都是專利。以中興為例，目前中興智能終端專利超過(guò)8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興有815件，占到了全球該領(lǐng)域?qū)＠麛?shù)量的13%。不過(guò)，除了中華酷聯(lián)等老牌的手機(jī)廠商的專利比較多外，剩余的廠商大多對(duì)手機(jī)的制造還局限在制造業(yè)，專利儲(chǔ)備非常少，一旦進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)很可能遭遇專利阻擊，但他們目前還不具備應(yīng)對(duì)專利糾紛的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要想在國(guó)際市場(chǎng)立足就得做足功課，要不斷加大自身專利研發(fā)和創(chuàng)新。沒(méi)有足夠的專利保護(hù)自己，在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中必然將處于下風(fēng)。

此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)還面臨著知名度較低的問(wèn)題。無(wú)論是暫時(shí)沒(méi)有專利之憂的華為、中興，還是沒(méi)有歷史包袱輕裝上陣的小米、vivo和OPPO等等，不管是在哪個(gè)國(guó)家，都應(yīng)因地制宜對(duì)當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)需求、使用習(xí)慣作深入研究，研發(fā)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的軟硬件產(chǎn)品，將自身品牌不斷滲透，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升，而這項(xiàng)工作是需要投入大量時(shí)間、資金去耐心經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有其他任何捷徑可走。

全面突破3000元臨界點(diǎn)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2015年急需破局的另一個(gè)問(wèn)題在于價(jià)格。目前聯(lián)想、小米還有華為銷售的手機(jī)大部分都是低端的千元機(jī)和2000元左右機(jī)型，短時(shí)間內(nèi)可以贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不利于品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。從各家廠商披露的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果公司2015年第一季度財(cái)報(bào)的內(nèi)容顯示，其營(yíng)收為746億美元，比上年同期的576億美元增長(zhǎng)了29.5%，凈利潤(rùn)為180億美元，而據(jù)華為近期發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)2014年銷售收入122億美元，同比增長(zhǎng)30%，卻只是蘋果一個(gè)季度凈利潤(rùn)的三分之二。

為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)不賺錢？這與他們一直在3000元以下的紅海市場(chǎng)糾纏不休有直接矣系?，F(xiàn)今智能手機(jī)的硬件成本已經(jīng)很低，而目相對(duì)透明，以小米為代表的手機(jī)廠商更是通過(guò)成本定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)模式直接把利潤(rùn)壓到幾乎為零，再加上推廣成本和行政成本，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源已經(jīng)不再是硬件產(chǎn)品，而是隨之而來(lái)的增值服務(wù)，直至整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。而這樣的模式已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者認(rèn)為，2000元左右就可以買得到旗艦手機(jī)也就導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)手機(jī)很難將價(jià)格進(jìn)一步提升。

從近期國(guó)產(chǎn)手機(jī)頻頻發(fā)力中高端手機(jī)市場(chǎng)的舉動(dòng)可以看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商其實(shí)都已經(jīng)計(jì)劃轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)，沖擊3000元以上市場(chǎng)。不過(guò)，從目前來(lái)看，除了華為以外還沒(méi)有可以談得上成功的案例。華為Mate7的出現(xiàn)，讓華為的高端機(jī)型領(lǐng)先其他國(guó)產(chǎn)品牌，至今仍一機(jī)難求，目前其銷量維持在200萬(wàn)部左右。除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)很少有品牌和產(chǎn)品可以取得超出硬件成本的品牌溢價(jià)，根本無(wú)法與蘋果相提并論。

其實(shí)，除了華為之外，魅族、酷派、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也都在嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng)。一些廠家把各種高端軟硬件集合在一款手機(jī)中，以為這就是高端產(chǎn)品，但高端用戶群似乎對(duì)這類堆砌出來(lái)的“高端”手機(jī)并不感冒?！翱梢哉f(shuō)現(xiàn)在3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)很難做。”有業(yè)內(nèi)人士這樣對(duì)媒體表示。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在硬件、系統(tǒng)、附加軟件等核心技術(shù)上很難形成品牌認(rèn)知度。

反觀蘋果，雖然iPhone 6的硬件成本不過(guò)千元，但是包含其中的研發(fā)成本卻是高得嚇人。蘋果財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年中蘋果投入60.4億美元用于研發(fā)創(chuàng)新，其中2014年9月當(dāng)季便破紀(jì)錄達(dá)到16.8億美元。蘋果全年60.4億美元的研發(fā)費(fèi)用，相當(dāng)于小米2014年半年的銷售額。一直以來(lái)，蘋果手機(jī)的核心硬件，基本完全依靠自主研發(fā)，因此完全可以用自身的軟件對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。而國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在硬件方面除華為擁有自主研發(fā)的處理器外，其他品牌尚無(wú)研發(fā)核心元器件的能力，在軟件領(lǐng)域則更是只有一大堆修改了UI的所謂深度定制系統(tǒng)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的3000元天花板，國(guó)外媒體TechInAsia也做了報(bào)道。TechInasia表示，熱銷的中國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)價(jià)位幾乎都是中低端價(jià)位的手機(jī)，一旦是價(jià)位超過(guò)3000元人民幣，也就是480美元，在市場(chǎng)上就基本處于賣不出去的狀態(tài)。以聯(lián)想為例，聯(lián)想熱銷的手機(jī)幾乎都是千元以下的手機(jī)。而號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的小米在2015年之前也沒(méi)有推出過(guò)2000元以上價(jià)位的手機(jī)。華為高端價(jià)位機(jī)型往往也是華為銷量最差的機(jī)型。如果一旦超過(guò)3000元價(jià)位消費(fèi)者傾向于國(guó)外品牌，比如蘋果和三星。

再破局發(fā)力核心創(chuàng)新

除開(kāi)部分消費(fèi)者的“崇洋媚外”心理不說(shuō)，在絕大部分用戶心目中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前還處于二流品牌的位置，基本沒(méi)有什么品牌溢價(jià)，最大原因還是自身軟硬件實(shí)力不夠，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神，不能提供給用戶超出預(yù)期的產(chǎn)品。

對(duì)智能手機(jī)熟悉的朋友可能還記得，在功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí)代，山寨機(jī)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，MTK提供的一整套解決方案讓沒(méi)有任何手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)只有設(shè)計(jì)外殼和包裝就可以推出手機(jī)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了一大批山寨廠在市場(chǎng)上的泛濫，由此變相讓主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌遭遇了重創(chuàng)。好幾年過(guò)去，似乎同樣的場(chǎng)景又要重現(xiàn)。如今的智能手機(jī)廠商，系統(tǒng)用的是各種改過(guò)的安卓系統(tǒng)，CPU主流不是高通就是MTK，GPU、屏幕、傳感器等重要組件也基本進(jìn)口自歐美日韓，設(shè)計(jì)上也缺乏新意。反觀三星一目前已經(jīng)擁有包括操作系統(tǒng)在內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈全部資源。這樣的差距并不是國(guó)產(chǎn)品牌短時(shí)間能夠趕上的。

想要擺脫二流品牌的形象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌需要急起直追，提升自身在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈里的話語(yǔ)權(quán)，掌握核心技術(shù)和專利，早日擺脫對(duì)洋品牌的依賴。雖然手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)可能已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，但是在硬件、外觀和軟件設(shè)計(jì)上依然可以有所作為。例如前段時(shí)間網(wǎng)上為人津津樂(lè)道的谷歌積木手機(jī)-其實(shí)中興早在2013年就已推出這種模塊化的手機(jī)，把手機(jī)分成獨(dú)立的四大模塊比如電池模塊、攝像模塊等，通過(guò)滑軌式的設(shè)計(jì)把模塊拆卸或重新裝配，按用戶自身喜好來(lái)更換升級(jí)，這一設(shè)計(jì)在2013年獲得了世界三大設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)之一的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于本土化，更了解中國(guó)消費(fèi)者，更能洞悉用戶的需求。賽迪顧問(wèn)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量前十名的品牌中有8款都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，包括自拍神器“美圖”、女性手機(jī)“朵唯”、聽(tīng)歌利器“步步高”、各種老年人手機(jī)等等?！笆謾C(jī)軟件和操作系統(tǒng)的良好體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要原因，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這些方面更勝一籌?！辟惖项檰?wèn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理耿巖說(shuō)。

后記

模式創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2015年破局的重要節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的崛起更是調(diào)動(dòng)了年輕消費(fèi)群的購(gòu)買積極性。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)提升的同時(shí)，營(yíng)銷、渠道、生態(tài)系統(tǒng)等軟硬件建設(shè)都將大幅進(jìn)步，在2015年或許有機(jī)會(huì)對(duì)國(guó)際品牌發(fā)起全面反擊。