家紡：平穩(wěn)過渡中的“?！迸c“機”

蘇珍珍

“這是最好的時代，這是最壞的時代?！奔磳⑦^去的2014年，家紡傳統(tǒng)渠道面臨著較大壓力，據(jù)全國商業(yè)聯(lián)合會大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預計全年床品零售額、毛巾零售額不同程度的降低。不過，家紡電商渠道發(fā)展迅速，天貓商城家紡產(chǎn)品僅上半年銷售同比就增超75%。

電商戰(zhàn)略高速推進

舉世關注的“雙十一”收官，三家紡上市公司當日銷售額超3.8億元，其中連續(xù)第四次參加“雙十一”的羅萊家紡1.88億元，第三次蟬聯(lián)家紡行業(yè)冠軍；富安娜約1.3億元，與去年同期相差不大，夢潔家紡約7000萬元，同比增約40%。

據(jù)了解，羅萊家紡推出了電商專屬品牌LOVO，其三季財報顯示，LOVO上半年銷售增幅超過80%，但公司整體線上銷售增幅為20%-30%。而其他兩家家紡上市公司披露的近期財報中看，夢潔從去年1至12月電商銷售占比近8%，電商復合增長率超過100%，預計未來三年電商銷售超過6億元；富安娜電商營收占比更是達到15%，增長超過75%。

天貓“家紡”部總監(jiān)安芝在2014中國家紡協(xié)會布藝專委會年會上的演講中提到，“今年，我們發(fā)覺市場在變、品牌在變、消費者也在變。在我們的細分領域，窗簾、沙發(fā)、地墊等已經(jīng)出現(xiàn)超越大盤兩倍的速度增長。我們的家紡家飾消費者62%為女性，占了半壁江山還多；年齡上從19歲到28歲為主導，這部分人群占到58.6%。可以看出，消費者年齡變化很明顯，已經(jīng)由中年婦女向青年階層轉變?！?/p>

安芝認為，今年還有一個最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是唯一的以價格取勝的時代，相反，好的產(chǎn)品、好的服務、好的體驗，將會成為消費者需求中最為突出的那一部分，所以企業(yè)必須要把自己的主觀能動性再次發(fā)揮，把自己的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力更好的結合，才能成為更多用戶認可的品牌。

毋庸置疑，電商已經(jīng)成為家紡行業(yè)積極轉型的重要陣地。

中國家紡協(xié)會會長楊兆華在接受采訪時表示，從今年的電商平臺上家紡企業(yè)的表現(xiàn)能夠看出，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不只是再把電商只作為一個銷售渠道。很多線下企業(yè)已經(jīng)開始考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)思維，改造自己的商業(yè)模式，是今天電子商務最大的變化。

那么未來的家紡電商會是什么樣子？安芝表示，著眼于2015年，我們可以做的最重要的兩件事，第一怎么跟用戶建立連接；“互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就是能夠把你的需求和供給進行匹配，需求和供給的匹配，正是商業(yè)本身的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)今天帶給我們的最大價值，是它能夠把所有的信息透明，把需求、供給匹配，你可以清楚的知道我的用戶在哪里，下一步可以做什么，我的品牌該有怎樣的增長點，產(chǎn)品該做怎樣的新的研發(fā)、升級，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們最好的跟用戶之間建立連接的方式?！?/p>

第二如何在供應鏈轉變期間很好的應對。我們必須想到，企業(yè)在轉型的過程中，做供應鏈轉換的過程中，一定會想到我們要傳承一些什么，要破什么，立什么，這是企業(yè)本身必須重點關注的問題。

安芝認為，2015年，天貓勢必會在家紡布藝這個行業(yè)有些突破，因為用戶在這部分的成熟度逐漸在提升，它整體的增長速度也超過了兩倍，“我想，我們家紡布藝突破的機會已經(jīng)到來?！?/p>

行業(yè)內(nèi)兼并重組潮來臨

2014年8月6日，浙江盛宇集團、盛宇家紡集團資產(chǎn)重組啟動儀式在溫州舉行，盛宇集團董事長兼總裁曾上教、公司高管及戰(zhàn)略投資者共近百人參加了儀式。而在此之前，關于“盛宇家紡資金鏈斷裂、公司倒閉”的消息到一直在網(wǎng)絡上流傳。

無獨有偶，在浙江、江蘇的其他地區(qū)，同樣有不少家紡企業(yè)陷入了資金鏈斷裂、公司面臨倒閉或者已經(jīng)倒閉的困局，如一品宏家紡、博銘家紡、美佳家紡、深圳維詩娜家紡等。企業(yè)擴張過快，發(fā)展思路盲目等等問題日益凸顯。由于企業(yè)間的相互擔保以及投資涉及面太大，給當?shù)卣矌砹宋C公關的諸多壓力。

中國家紡協(xié)會針對全國性的調查顯示，今年以來，行業(yè)內(nèi)許多非龍頭企業(yè)面臨了較大經(jīng)營困難，業(yè)績下滑較多，一些企業(yè)倒閉了，一些企業(yè)正著手降產(chǎn)能。龍頭企業(yè)今年則都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，由于行業(yè)品牌集中度較低，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出非常明顯的兩極分化態(tài)勢。中國家紡協(xié)會會長楊兆華指出，只要龍頭企業(yè)真正研究市場，充分利用資本的杠桿效應，發(fā)展會非?？?，市場份額將提升，他表示，行業(yè)內(nèi)的兼并重組已經(jīng)開始。

目前，三家上市家紡企業(yè)合計市場份額僅有2%～3%。本刊獲悉，羅萊家紡今年發(fā)展勢頭良好，有意收購行業(yè)相關企業(yè)，發(fā)揮協(xié)同效應，目前正建設團隊尋找標的。而富安娜正加速發(fā)展大家居戰(zhàn)略，不排除采取并購的方式發(fā)展家居產(chǎn)品。

面對日益激烈的市場競爭，中國家紡產(chǎn)品的消費結構和消費模式也在經(jīng)歷快速的變革，其中一個特點是消費者將更加個性化，他們需要更有特色的產(chǎn)品。因此，家紡制造企業(yè)只有充分認識到消費市場的變化，并采取有效措施去適應這些變化和引領市場需求，才能在未來的競爭中掌控商機。

和很多行業(yè)一樣，家紡企業(yè)現(xiàn)存的問題是同質化嚴重，包括銷售渠道的同質化、產(chǎn)品的同質化、招商同質化、品牌同質化、貨品展示的同質化等。家紡業(yè)未來的出路在于提供專業(yè)化、個性化的產(chǎn)品服務，企業(yè)需要形成自己的核心競爭力，充分體現(xiàn)差異化，加大在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，使產(chǎn)品真正為消費者所接受和喜愛。

世界著名快時尚品牌ZARA公司總部的墻上寫了兩句話，一句是：我們不做最好看的款式，我們只做最好賣的款式。另一句是：不靠預測，只靠對策。客人想要什么他做什么，就這么簡單。ZARA這個公司的成功之處是他把公司的模式從"推"切換到"拉"，這個模式是很先進的，完全尊重消費者的需要，然后調整公司的方向。一句話，企業(yè)未來如果做不到消費者想要的東西，是很難有前途的。

正如某知名戰(zhàn)略咨詢師所言，未來的企業(yè)想生存，一定要符合五個特點：一是以顧客需求為中心的產(chǎn)品方向。二是有能夠觸著顧客痛點的價格。三是一定要基于社交網(wǎng)絡對品牌、口碑的樹立。四是短而透明的供應鏈。最后是輕資產(chǎn)運營，線上和線下如何輕運營，這點是非常關鍵的。未來的企業(yè)符合這五點才有生存的機會和概率，否則生存會非常困難。