阿仕頓：快時尚品牌的“逆生長”之路

梁莉萍

縱觀國際服裝的發(fā)展趨勢，正在逐漸分化為兩個市場：一個是滿足快時尚消費需求及高性價比的大眾市場，另一個是滿足高端消費需求及個性化定制的小眾市場。放眼全球，ZARA、H&M及優(yōu)衣庫等快時尚品牌早已成為大型跨國企業(yè)集團，并在福布斯富豪排行榜上占據(jù)一片天地。在這樣的環(huán)境下，中國的快時尚品牌能否逆勢崛起，激發(fā)國內(nèi)服裝市場的內(nèi)在潛力，是擺在所有服裝企業(yè)面前的新命題。

阿仕頓 作為國內(nèi)異軍突起的快時尚品牌，從2003年創(chuàng)立到今年短短的十年間，憑著自己的踏實勤奮和創(chuàng)新進取把門店拓展到了400多家，2010年獲得“中國十大男裝品牌”，2011年被列入江蘇省服裝自主品牌30強，2013年榮獲中國首家快時尚品牌重點建設(shè)示范基地，榮獲中國十大成長性企業(yè)，2014榮獲中國服裝行業(yè)年度“潛力大獎”。更攜手當(dāng)紅影視明星黃曉明完成品牌形象大升級，成為國內(nèi)快時尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者，這些都被業(yè)內(nèi)為之稱道。

阿仕頓一直致力于打造城市休閑男裝第一品牌。采取SPA垂直化全托管式的經(jīng)營管理模式，打破了本土傳統(tǒng)服裝業(yè)從批發(fā)、代工、零售再到品牌的舊模式，借鑒國際零售品牌經(jīng)營之道，走出一條與傳統(tǒng)服裝運營模式近乎相反的路，即一切從SPA模式開始。在過去的十年中，阿仕頓始終堅守“專注、共贏、價值”的核心價值觀，秉承著“讓每一位男士都擁有物超所值的時尚服飾”的使命。在江蘇服裝節(jié)期間，記者專題采訪了阿仕頓董事長龔政先生。

創(chuàng)新“基因”決定企業(yè)未來

記者：龔董事長說企業(yè)的“基因”決定企業(yè)的未來，那么針對未來，我們應(yīng)該培養(yǎng)什么樣優(yōu)秀的“基因”呢？“基因”也會發(fā)生突變，如何預(yù)防“基因”往不好的方向改變？

龔政：首先，要建立與加盟商的信任關(guān)系，然后我們要設(shè)計加盟店的盈利模式，還有就是市場開拓方面的確立。統(tǒng)一管理要注重選擇和自己理念相同的加盟商合作，其次就是要不斷提升自我標(biāo)準(zhǔn)化的管理水平，做到“千店一面”的統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于“基因”的重要性，我覺得一個企業(yè)最重要的基因是創(chuàng)新文化和創(chuàng)新機制，兩者要雙軌運行，另一塊就是要把人性經(jīng)營好，心性的培養(yǎng)很重要，心性的差距是人之根本。對員工我們很注重傳統(tǒng)文化方面的推廣學(xué)習(xí)，近期主要在學(xué)習(xí)王陽明的心學(xué)。而公司機制的打造就要圍繞企業(yè)的使命、企業(yè)的價值觀來建立，也要與時俱進、不斷創(chuàng)新。所以我們的基因要包含創(chuàng)新文化，核心的價值觀其實是不變的，使命是永遠(yuǎn)不變的，但其它的形式可以與時俱進，改變和提升。

人才培養(yǎng)造就核心競爭力

記者：請問龔總現(xiàn)在你們商學(xué)院的定向是什么？未來你們培養(yǎng)的學(xué)生能否共享？如何看待加盟商？

龔政：我們提出了“快時尚先生”這樣的思路，其實所謂“快時尚”還是為消費者考慮，如何最快最短的時間出新品，引領(lǐng)時尚，如何降低成本，穿出時尚，這是我們所要考慮的。而奢侈品這是一個慢工出細(xì)活的生產(chǎn)方式，越慢越精致越體現(xiàn)奢侈品的價值。所以兩者“打法”不同。所有總部的管理和品牌控制一定要強，至于經(jīng)銷商如何去做，怎么樣出效益，能夠持久就怎么樣去做，不能一概而論。商學(xué)院以后的確可以與外界開展合作，資源可向社會公開。加盟商還是根據(jù)企業(yè)情況來定，員工素質(zhì)一定要跟上，尤其是做奢侈品行業(yè)，對員工氣質(zhì)和涵養(yǎng)的培養(yǎng)，也需要環(huán)境來熏陶。

記者：以后企業(yè)的競爭就是人才的競爭，阿仕頓有自己的專屬商學(xué)院，請問設(shè)計商學(xué)院對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展到底有多少作用和貢獻呢？

龔政：阿仕頓的企業(yè)用工屬于勞動密集型的企業(yè)，員工多是大批次招募進來的年輕的大學(xué)生，所以需要一個培訓(xùn)基地，一個訓(xùn)練過程來培養(yǎng)符合我們企業(yè)要求的員工。建立商學(xué)院后，可以更好地進行轉(zhuǎn)化，平時企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)也可報名兼職講師的職位，進行管理理念和管理知識的傳播，提升學(xué)員的同時也是在提升自己。此外，我們也會邀請外部講師來商學(xué)院進行知識的探討和碰撞，這也是對文化的一種激活。商學(xué)院還為大家的身心健康著想，有專門固定的文體活動，這些種種的付出都代表了我們對于人才培養(yǎng)的重視。

廣告模式轉(zhuǎn)變成口碑營銷

記者：阿仕頓男裝現(xiàn)在的自營店加盟占比如何？客戶群在代理商的手里，大家如何達到共贏合作？對于“后起之秀”的品牌如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具進行“超車”？

龔政：直營店和加盟店我們目前采用的是“全托管”的直營銷售模式，這點與傳統(tǒng)代理模式是有區(qū)別的。我們數(shù)百家門店中絕大多數(shù)是加盟店。我們未來會根據(jù)人群的消費形態(tài)來定位，通過商品的打造，供應(yīng)鏈的整合，滿足他們多元化的生活形態(tài)，開發(fā)阿仕頓的超級旗艦店。關(guān)于“線上線下”的問題，我們2008年以來主要的建設(shè)放在品牌的建立、供應(yīng)鏈管理、零售管理的提升這些方面。先把線下基礎(chǔ)打好，未來線上自然會提高，還是要專業(yè)的事找專業(yè)的人士來做。

記者：阿仕頓在未來如何將你的產(chǎn)品賣給更多的人？讓更多人來享用。如何揚長避短，把線上運營做上去呢？

龔政：做任何產(chǎn)品讓中國乃至世界市場認(rèn)可你才是關(guān)鍵。消費者是零售業(yè)的本質(zhì)，商品是零售的本質(zhì)。未來我們會在更多地方創(chuàng)建超級旗艦店的模式，這樣終端開設(shè)會更加便利于消費者，建立錯位的渠道網(wǎng)絡(luò)，只有更好的滿足消費者的創(chuàng)新，才是最好的創(chuàng)新。

記者：我認(rèn)為體驗很重要，店開得多在互聯(lián)網(wǎng)時代也有可能成為“包袱”。另外一個品牌要發(fā)展“走出去”也同樣重要。

龔政：首先企業(yè)模式的定位確實重要，而且面對同行的探討真誠也尤為重要。中國男裝市場未來的發(fā)展空間很大。阿仕頓做到了四點值得企業(yè)學(xué)習(xí)：一是品牌締造者，二是優(yōu)秀的整合者，三是運營者，四是分配分享者。通過對自主品牌的打造，運營能力的提升，實現(xiàn)了對兩端的打通。在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮里，企業(yè)也可以參考小米的運營模式，也就是“粉絲經(jīng)濟模式”，讓用戶體驗后主動的說意見，而不是被動的接受廣告的推銷，這就是把傳統(tǒng)的“廣告模式”轉(zhuǎn)變成“口碑營銷的模式”，注重在線員工的培養(yǎng)。第二要考慮的是定位“快時尚”的理念如何進一步來創(chuàng)造和詮釋，一定要讓自己的服裝品味和其它男裝品牌區(qū)分開來，才能開拓市場，占領(lǐng)先機。endprint