網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度研究

簡(jiǎn)迎輝，聶晶晶

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京210098)

網(wǎng)絡(luò)促銷是一種由廠家發(fā)出的，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)執(zhí)行，利用額外優(yōu)惠誘導(dǎo)消費(fèi)者改變對(duì)商品價(jià)格和價(jià)值原有認(rèn)知，刺激其購(gòu)買行為的一種短期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一個(gè)“子集”，它具備網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一般特性和網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境獨(dú)有的特征，如交易量龐大、商品價(jià)格低、誘惑力度大等。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而消費(fèi)者的購(gòu)買決策則決定著網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)成果，即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展。很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的定義及維度有過(guò)研究，例如FORSYTHE，CASES 和FEATERMAN 等都對(duì)定義有過(guò)不同設(shè)定，并對(duì)維度劃分有過(guò)實(shí)證研究，也得出了不同的結(jié)論［1-3］。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的現(xiàn)狀及策略，一些學(xué)者也有過(guò)研究，例如蕭潔和劉澍通過(guò)實(shí)證研究并針對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷策略有過(guò)探索［4-5］。劉念和宿芳針對(duì)消費(fèi)者心理及導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷手段有過(guò)初步建議［6-7］。但是綜合現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)來(lái)看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的研究為數(shù)不多。筆者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，提出網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度。

1 感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)定義

感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念最早由哈佛大學(xué)教授BAUER 從心理學(xué)領(lǐng)域引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，其定義中主要解釋了感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)因素：①?zèng)Q策結(jié)果的不確定性;②錯(cuò)誤決策的后果嚴(yán)重性［8］。后來(lái)學(xué)者在不同環(huán)境下，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的具體定義也不盡相同，如COX 主要強(qiáng)調(diào)的是感知風(fēng)險(xiǎn)具有目標(biāo)導(dǎo)向性;而DERBAIX 強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果的不確定性與后果嚴(yán)重性均是未知的。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)也有了相應(yīng)的定義。SANDRA 和SHI 在傳統(tǒng)定義的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮此次網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期”［9］，揭示了損失的主觀預(yù)期同樣依據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性及后果嚴(yán)重性兩方面因素。感知風(fēng)險(xiǎn)概念的一些演變及研究均是以BAUER 感知風(fēng)險(xiǎn)定義的兩個(gè)因素為基礎(chǔ)的。根據(jù)以上分析，筆者所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷也是基于感知風(fēng)險(xiǎn)定義的雙因素而展開(kāi)的。

1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)維度

一些學(xué)者在傳統(tǒng)環(huán)境感知風(fēng)險(xiǎn)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并提出了新的維度理論。

CASES 以實(shí)證研究為背景提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的8 個(gè)維度，即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)，其中隱私風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素［10］。FORSYTHE 等通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類分析，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為4 個(gè)維度，即財(cái)務(wù)損失、功能損失、心理?yè)p失和時(shí)間損失［11］。FEATHERMAN 等通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接受行為模型，得出感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素，并將其劃分為6 個(gè)維度，即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)［12］。在不同研究背景下，學(xué)者們的結(jié)論也不盡相同，筆者以CASES 的8維度理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。

2 網(wǎng)絡(luò)促銷下的感知風(fēng)險(xiǎn)要素

根據(jù)文獻(xiàn)［9 -12］，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)一般環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素15 個(gè)，如表1 所示。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查周邊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及電話訪問(wèn)專家，統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)特有感知風(fēng)險(xiǎn)要素10 個(gè)。用李克特量表對(duì)25 個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素的“發(fā)生可能性”與“后果嚴(yán)重性”進(jìn)行設(shè)計(jì)(發(fā)生的可能性由“絕不會(huì)發(fā)生”到“肯定發(fā)生”和后果的嚴(yán)重性由“沒(méi)有影響”到“影響非常大”，分為1 ～5 分測(cè)量)，完成初步的調(diào)查問(wèn)卷。

將調(diào)查問(wèn)卷首先發(fā)放給20 位對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物非常熟悉的研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，沒(méi)有提出新的感知風(fēng)險(xiǎn)要素，重新整理調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng)，形成最終問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站平臺(tái)和紙質(zhì)問(wèn)卷形式正式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放對(duì)象為對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物非常熟悉且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)促銷的在校大學(xué)生和研究生。紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放100 份，回收95 份;問(wèn)卷星網(wǎng)站平臺(tái)回收192 份，共回收287 份，刪減無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷228 份，有效率為79.4%。

將25 個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素按照CASES 的8 維度理論進(jìn)行劃分，如表1 所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)要素及來(lái)源

3 網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)維度分析

筆者采用SPSS19.0 對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。該研究的有效問(wèn)卷為228 份，達(dá)到了因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。首先分析每一要素的CR值(決斷值)，分析得到被調(diào)查者高分群與低分群的得分均值沒(méi)有區(qū)別，共兩個(gè)要素：R9、R11，故將其刪除。對(duì)其余23 個(gè)因素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)。如表2 所示KMO 值為0.76，超過(guò)了0.5;Bartlett 的球形度檢驗(yàn)為1 015.68，自由度為300，達(dá)到了顯著水平，適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表3 所示。

通過(guò)因子分析將23 個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素分為7個(gè)維度，累計(jì)解釋方差的貢獻(xiàn)率為71.154%，可以概括原始數(shù)據(jù)的絕大部分信息。7 個(gè)因子的信度與總量表信度依次為：0.874、0. 603、0. 811、0.773、0.644、0.846、0.773、0.901，每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度與總量表均達(dá)到了信度要求，因此分析結(jié)果是可靠的。

表2 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣*

表4 網(wǎng)絡(luò)促銷消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度

4 網(wǎng)絡(luò)促銷感知風(fēng)險(xiǎn)維度分析與命名

經(jīng)過(guò)因子分析，在23 個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素中提取出了7 個(gè)因子。表4 為針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷特定環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的劃分，并根據(jù)每個(gè)因子中的因素特征進(jìn)行命名，網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)上增加了自身特征，因此表4 中的劃分與表1 中的分類有所不同，7 個(gè)維度的分析與命名如下：

(1)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R12、R13、R14、R15這4 個(gè)因素構(gòu)成，這些因素包含在網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物中由選購(gòu)商品、交易到收貨各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。將時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)要素組合在一起，可以更好地解釋網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境復(fù)雜和促銷商家服務(wù)效率低的缺陷，導(dǎo)致消費(fèi)者時(shí)間成本增加。因此在網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境中將該維度命名為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

(2)商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R4、R19、R20、R21 構(gòu)成，R4 是詮釋商店在定價(jià)方面的不可靠性，R19 和R20 是指商店誠(chéng)信方面的不可靠性，R21 是指對(duì)商品承諾方面的不可靠性。這4個(gè)因素組合在一起，有力地體現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中商店可靠性的缺失，因此將該維度命名為商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R2、R7、R8、R18、R22 組成，其中R2、R7、R8 這3 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素解釋了商品真實(shí)特質(zhì)與消費(fèi)者期待水平之間的差距性，R18 和R22 解釋了網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，商品特質(zhì)與應(yīng)有特質(zhì)的區(qū)別。將這5 個(gè)因素組合在一起，集中說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)下，產(chǎn)品效果保障的缺失。因此將該維度命名為產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)。

(4)交付風(fēng)險(xiǎn)。該維度包括R5、R6、R10 這3個(gè)要素，詮釋了在交易成功后，產(chǎn)品配送過(guò)程中存在的缺陷或失誤。該維度全面體現(xiàn)了在交付過(guò)程中保障的缺乏，因此將該維度命名為交付風(fēng)險(xiǎn)。

(5)個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R23、R24、R25 組成，這3 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素包含了從獲取消費(fèi)者個(gè)人信息到未經(jīng)允許的聯(lián)系，整體概括了消費(fèi)者隱私被泄露的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響到個(gè)人的正常生活，因此將該維度命名為個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)。

(6)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R1 和R3 組成，R1為消費(fèi)者額外費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，而R3 指消費(fèi)者的財(cái)務(wù)隱私可能被盜，造成金錢損失。這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素總體上概括了消費(fèi)者財(cái)務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)，因此將該維度命名為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

(7)保障風(fēng)險(xiǎn)。該維度由R16、R17 組成，其中R16 解釋了消費(fèi)者缺少家人、朋友的支持，缺少心理保障，R17 是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物信心的影響。這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素總體上概括了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物中保障的缺失，因此將該維度命名為保障風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié)論

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷市場(chǎng)調(diào)查及專家訪問(wèn)法，收集到網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下特有的10 個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下15 個(gè)基本感知風(fēng)險(xiǎn)要素，經(jīng)過(guò)李克特量表、問(wèn)卷調(diào)查、因子分析等數(shù)據(jù)收集與處理后形成了7 個(gè)維度，并將其命名為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、商店不可靠風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和保障風(fēng)險(xiǎn)。

基于以上分析并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下建議：①網(wǎng)絡(luò)促銷要提高服務(wù)效率，與第三方物流協(xié)議，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，并在一定程度上保障商品的完好性;②網(wǎng)絡(luò)促銷商家應(yīng)把誠(chéng)信放在第一位，保障商品正價(jià)與促銷價(jià)的特質(zhì)無(wú)差異，并承諾售后服務(wù)和消費(fèi)者個(gè)人信息的保密性;③政府應(yīng)從宏觀上為消費(fèi)者制定一定法律法規(guī)，從而有效提高其安全感，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。④消費(fèi)者要做到遵守網(wǎng)絡(luò)促銷中的交易原則，做好自身的誠(chéng)信。總之，只有各個(gè)參與者共同努力，降低各類風(fēng)險(xiǎn)因素及水平，才能保證網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的健康發(fā)展，從而推動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)步。

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