具身認(rèn)知視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觸覺(jué)彌補(bǔ)策略研究

宋曉晴，趙 楊，孫習(xí)祥

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430070;2.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢430072)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)直接身體接觸判斷產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體與產(chǎn)品信息分離造成觸覺(jué)缺失一直都被作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性在消費(fèi)者研究中反復(fù)強(qiáng)調(diào)。已有研究從感知風(fēng)險(xiǎn)［1］、心流體驗(yàn)［2］、消費(fèi)者認(rèn)知［3］等多個(gè)視角探索了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的這一特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的影響，研究成果豐富。然而，少有研究嘗試探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的觸覺(jué)缺失問(wèn)題。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的研究表明：觸摸是認(rèn)知過(guò)程中非常重要的信息/刺激來(lái)源，具有具身效應(yīng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和判斷產(chǎn)生影響。消費(fèi)者通過(guò)觸摸產(chǎn)品或根據(jù)產(chǎn)品的觸覺(jué)線索來(lái)感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)品以便做出購(gòu)買(mǎi)決策［4］。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下，剖析觸覺(jué)感知缺失對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響，提出基于消費(fèi)者認(rèn)知的觸覺(jué)彌補(bǔ)策略是提升消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的重要舉措。

1 具身認(rèn)知的概念及內(nèi)涵分析

具身認(rèn)知被GOLDMAN 等［5-6］稱(chēng)為“盤(pán)旋在認(rèn)知科學(xué)研究上空的幽靈”，我國(guó)心理學(xué)專(zhuān)家葉浩生也稱(chēng)其引領(lǐng)認(rèn)知科學(xué)的第二次變革。具身認(rèn)知理論的核心在于強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過(guò)程中起關(guān)鍵作用。所謂具身是指大腦不是人類(lèi)認(rèn)知的載體而是主體，大腦嵌入身體，身體狀態(tài)會(huì)直接影響認(rèn)知過(guò)程，大腦與身體的特殊感覺(jué)對(duì)認(rèn)知形成起關(guān)鍵作用，人的感知能力由身體的物理屬性決定［7］。身體嵌入環(huán)境，這里的環(huán)境既包括自然環(huán)境也包括社會(huì)文化環(huán)境［8］，身體及身體與環(huán)境的互動(dòng)為人的認(rèn)知提供了最原始的概念，為語(yǔ)言和思想提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。因此，具身認(rèn)知理論認(rèn)為心智、大腦、身體和環(huán)境共同構(gòu)成人的認(rèn)知系統(tǒng)，人的認(rèn)知是身心與環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果。

消費(fèi)者認(rèn)知研究是將認(rèn)知科學(xué)應(yīng)用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為及心理，以闡述人作為消費(fèi)者時(shí)發(fā)生的與產(chǎn)品消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知行為和認(rèn)知過(guò)程，主要目的在于探索消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性和作用關(guān)系，而認(rèn)知心理學(xué)對(duì)認(rèn)知的研究旨在解釋人類(lèi)身體內(nèi)部發(fā)生的認(rèn)知機(jī)理并為人工智能的研究提供解決思路，因而消費(fèi)者認(rèn)知研究與心理學(xué)的認(rèn)知研究存在一點(diǎn)差異。盡管如此，消費(fèi)者認(rèn)知研究還是明顯受到認(rèn)知科學(xué)的影響。在消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)中，通常將消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程類(lèi)比為計(jì)算機(jī)的信息處理過(guò)程，將消費(fèi)者感覺(jué)系統(tǒng)感受到的刺激視為認(rèn)知的信息輸入，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者知覺(jué)、注意和理解/解釋形成消費(fèi)者態(tài)度，消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者行為的重要預(yù)測(cè)器，消費(fèi)者新認(rèn)知的形成過(guò)程則被表述為消費(fèi)者學(xué)習(xí)。根據(jù)具身認(rèn)知的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中的身心狀態(tài)及與環(huán)境的互動(dòng)對(duì)認(rèn)知結(jié)果起決定性的作用。

根據(jù)具身認(rèn)知理論，消費(fèi)者心智在身體各個(gè)感覺(jué)器官和與環(huán)境互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成認(rèn)知。因此，感覺(jué)器官對(duì)環(huán)境的感受程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷和評(píng)價(jià)。大量研究探索了各感覺(jué)系統(tǒng)與消費(fèi)者情緒和態(tài)度的關(guān)系。如視覺(jué)方面的研究表明同一產(chǎn)品包裝顏色的不同會(huì)引起消費(fèi)者不同的反應(yīng)，嗅覺(jué)方面的研究表明嗅覺(jué)可能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高低檔的判斷，而聽(tīng)覺(jué)方面的研究更是表明音樂(lè)可以用來(lái)創(chuàng)造品牌的積極聯(lián)想［9］。近年來(lái)有關(guān)觸覺(jué)的研究更是表明觸摸會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和評(píng)價(jià)的信心并誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為［10］。有關(guān)感覺(jué)的研究表明，感覺(jué)從內(nèi)容上具有客觀性，但在形式上具有主觀性。消費(fèi)者身體狀態(tài)的不同決定了其感覺(jué)閾限的不同，因而不同的消費(fèi)者對(duì)相同刺激引起的感覺(jué)也不同，這說(shuō)明消費(fèi)者感覺(jué)引導(dǎo)的認(rèn)知判斷具有明顯的具身效應(yīng)。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛擬觸覺(jué)的形成及影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境有別于傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境，最直觀的原因就是觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)通道在很大程度上無(wú)法直接發(fā)揮其感知功能，消費(fèi)者需要依據(jù)視覺(jué)感知獲取的文字和圖像信息結(jié)合頭腦中已有的感知標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以臆想的方式進(jìn)行產(chǎn)品知覺(jué)和解釋?zhuān)陂g接判斷的基礎(chǔ)上完成認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在最初的發(fā)展階段被冠以“眼球經(jīng)濟(jì)”之名，就是因?yàn)樵谙M(fèi)者最初接觸網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，引起消費(fèi)者注意的圖像和文字是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸進(jìn)入更加成熟的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，吸引眼球已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素，與之相伴的是對(duì)在線體驗(yàn)、臨場(chǎng)感等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)概念的日漸重視，這些概念的內(nèi)涵都是在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中虛擬觸覺(jué)的存在及其重要性。虛擬觸覺(jué)是指在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)彌補(bǔ)直接觸摸體驗(yàn)的缺失，使消費(fèi)者產(chǎn)生觸摸到商品的臨場(chǎng)感。虛擬觸覺(jué)的形成及影響如圖1 所示。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛擬觸覺(jué)的產(chǎn)生及其影響表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

圖1 虛擬觸覺(jué)的形成及影響

(1)消費(fèi)者身體圖式的存在。按照具身認(rèn)知理論，消費(fèi)者身體與環(huán)境的互動(dòng)會(huì)通過(guò)感覺(jué)系統(tǒng)將身體有關(guān)的信息以簡(jiǎn)單的形式呈現(xiàn)給大腦，大腦以消費(fèi)個(gè)體的身體邊界為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些信息進(jìn)行判斷，這種在大腦中存儲(chǔ)的身體邊界和判斷標(biāo)準(zhǔn)共同構(gòu)成消費(fèi)者的身體圖式。正是由于身體圖式的存在消費(fèi)者可以通過(guò)心理表象來(lái)簡(jiǎn)化判斷過(guò)程，如在傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者有時(shí)并不試穿服裝，只是通過(guò)比劃或看一看就判斷該服裝是否適合自己。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)獲取產(chǎn)品尺寸、色彩、材質(zhì)及款式等文字信息，同時(shí)將3D、旋轉(zhuǎn)、縮放和特性鏡頭影像互動(dòng)等圖像處理技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品高清圖像信息的瀏覽，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種身處購(gòu)物環(huán)境的臨場(chǎng)感，從而結(jié)合自己頭腦中已有的對(duì)這些信息與身體圖式之間的關(guān)系來(lái)判斷產(chǎn)品，為購(gòu)買(mǎi)決策提供基本保障。

(2)多感官交互整合傳遞。心理學(xué)研究表明：人具有多感官交互的能力，在感知過(guò)程中會(huì)將一個(gè)感官系統(tǒng)的信息傳遞給另一感官系統(tǒng)，并將不同感官系統(tǒng)的信息進(jìn)行有效整合并傳遞［11］。單一的刺激有時(shí)不足以提供足夠的認(rèn)知信息，當(dāng)多個(gè)感覺(jué)交互合并為統(tǒng)一信息進(jìn)行加工時(shí)，能增強(qiáng)人對(duì)事物的感知能力。在消費(fèi)領(lǐng)域也一樣，當(dāng)認(rèn)知引起視覺(jué)注意的產(chǎn)品信息時(shí)，如果同時(shí)通過(guò)觸摸獲取更多產(chǎn)品信息，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品判斷和決策的信心。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)站豐富的互動(dòng)性體驗(yàn)和生動(dòng)的多元信息展示促進(jìn)下，將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)感官通道獲取的信息傳遞給觸覺(jué)通道，并最終統(tǒng)一傳遞給大腦，完成心理表象。心理表象的產(chǎn)生使得消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬購(gòu)物環(huán)境中的存在感，獲得與真實(shí)購(gòu)物環(huán)境中類(lèi)似的購(gòu)物感受，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)中展示的商品產(chǎn)生好的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意向［12-13］。

(3)在線體驗(yàn)的促進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者與在線購(gòu)物環(huán)境實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和虛擬觸覺(jué)的共同作用下，就產(chǎn)生了在線體驗(yàn)。心理學(xué)中，體驗(yàn)被認(rèn)為是個(gè)體以身體為中介、以“思或行”為手段、以知情互動(dòng)為特征，作用于人的對(duì)象對(duì)人產(chǎn)生意義時(shí)而引發(fā)的不斷生成的具身狀態(tài)［14］。消費(fèi)者虛擬觸覺(jué)的存在積極促進(jìn)在線體驗(yàn)，而體驗(yàn)是從感受到情感、從情感到理解和聯(lián)想、進(jìn)而產(chǎn)生領(lǐng)悟和意義的過(guò)程，因此消費(fèi)者在體驗(yàn)中構(gòu)建與感覺(jué)信息相關(guān)的意義聯(lián)想，而當(dāng)認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)與消費(fèi)者已有的價(jià)值理念相耦合時(shí)，就產(chǎn)生了積極的在線體驗(yàn)。體驗(yàn)的價(jià)值在于使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品屬性和服務(wù)的知覺(jué)和偏好，產(chǎn)品知覺(jué)和偏好在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起到重要作用。從這個(gè)視角可知，虛擬觸覺(jué)能以在線體驗(yàn)為中介，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觸覺(jué)彌補(bǔ)策略

3.1 “語(yǔ)言+圖像”彌補(bǔ)策略

具身理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知受到身體的限制，但不是簡(jiǎn)單認(rèn)為“身體感知”就是大腦-身體系統(tǒng)的邊界，對(duì)運(yùn)動(dòng)的感知也不應(yīng)局限于身體運(yùn)動(dòng)，語(yǔ)言應(yīng)被看作是運(yùn)動(dòng)的一種形式［15］。BORGHI 等研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在進(jìn)行思考和計(jì)劃等內(nèi)部認(rèn)知活動(dòng)時(shí)，內(nèi)部語(yǔ)言會(huì)幫助個(gè)體形成對(duì)身體的整體感覺(jué)［16］。生理學(xué)和神經(jīng)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)包含運(yùn)動(dòng)詞匯的句子會(huì)激活大腦中的相關(guān)運(yùn)動(dòng)皮層;同時(shí)，運(yùn)動(dòng)行為本身也包含了運(yùn)動(dòng)詞匯的激活，即便人們有時(shí)意識(shí)不到它的存在［17］。語(yǔ)言信息刺激雖然不如觸覺(jué)刺激直接，但仍然能通過(guò)抽象轉(zhuǎn)換以間接方式影響行為。觸覺(jué)刺激主要是幫助消費(fèi)者獲取產(chǎn)品重量、溫度、軟硬和質(zhì)地等信息，因而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品判斷需要觸覺(jué)刺激支持時(shí)可以通過(guò)觸覺(jué)感受的描述性語(yǔ)言完成間接觸覺(jué)感知。但要使語(yǔ)言彌補(bǔ)策略發(fā)揮最大效用，還需要圖像信息的輔助。在人們接受到的外界信息中，83%以上通過(guò)眼睛獲取，而且圖像信息的獲取幾乎可以不受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的影響，即便是通過(guò)語(yǔ)言策略彌補(bǔ)觸覺(jué)缺失，圖像信息也必不可少。大腦能整合接收到的語(yǔ)言和圖像信息，一致的語(yǔ)言和圖像可以縮小大腦反應(yīng)時(shí)間，減少認(rèn)知努力。根據(jù)最小認(rèn)知努力原則，語(yǔ)言-圖像能夠成為觸覺(jué)缺失的有效彌補(bǔ)策略。

3.2 體驗(yàn)彌補(bǔ)策略

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)認(rèn)知是人與環(huán)境互動(dòng)的結(jié)果，心理學(xué)將人置身于環(huán)境的心理狀態(tài)稱(chēng)為“體驗(yàn)”。傳統(tǒng)消費(fèi)情境中，已有研究證實(shí)通過(guò)觸覺(jué)與環(huán)境發(fā)生互動(dòng)獲取的體驗(yàn)?zāi)芨淖兿M(fèi)者情感和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如購(gòu)物環(huán)境的物理溫度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中，消費(fèi)者失去了觸感物理環(huán)境的機(jī)會(huì)，但值得注意的是消費(fèi)者上網(wǎng)的主要地點(diǎn)是在家，家使人處于放松、安全和舒適的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下消費(fèi)者更容易投身于滿足自己內(nèi)心需要的活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)心流體驗(yàn)理論，當(dāng)個(gè)體專(zhuān)注于某種活動(dòng)并投入其中時(shí)，會(huì)感到心情愉悅，感覺(jué)不到外在實(shí)際環(huán)境的存在和時(shí)間的流逝。置身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，頁(yè)面信息和交互設(shè)計(jì)如果足夠吸引消費(fèi)者注意力，在線體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者自覺(jué)忽略物理環(huán)境的制約，投身虛擬信息環(huán)境帶來(lái)的愉悅感和滿足感不一定會(huì)遜色于實(shí)際體驗(yàn)，而良好的在線體驗(yàn)也會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)欲望甚至激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，因此提升在線體驗(yàn)的心流狀態(tài)也能成為觸覺(jué)體驗(yàn)缺失的有效彌補(bǔ)策略。具體而言，富有美感的頁(yè)面設(shè)計(jì)和信息新技術(shù)創(chuàng)造的基于計(jì)算機(jī)的互動(dòng)感官不應(yīng)被視為華而不實(shí)的表面功夫，而是重要的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)或虛擬感官營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.3 信任彌補(bǔ)策略

具身認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)環(huán)境在認(rèn)知中的作用，這里的“環(huán)境”不僅是物理環(huán)境，也指社會(huì)環(huán)境［18］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的社會(huì)環(huán)境主要指消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員及其他消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)氛圍。傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者與其他相關(guān)人員人際關(guān)系的判斷主要依據(jù)“察言觀色”。在此基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)纳眢w觸碰能增強(qiáng)勸說(shuō)的效果和被觸碰者的順從行為［19］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，“察言觀色”判斷由完全電子化的文字交流判斷所代替，此情境中觸覺(jué)缺失不僅導(dǎo)致感官信息的減少，還會(huì)強(qiáng)化心理上的不安全感和不信任感。這就需要其他電子化交流途徑和內(nèi)容來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，在線評(píng)論、論壇評(píng)價(jià)等形式的電子口碑就是最好的選擇。電子口碑是由用戶根據(jù)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的產(chǎn)品及其服務(wù)相關(guān)的信息，比產(chǎn)品提供商提供的信息具有更高的可信度［20］?；谙M(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的在線評(píng)論信息能完整提供產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售者服務(wù)評(píng)論、推薦程度及主觀滿意度等各信息［21］，高信任度的電子口碑為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，是具身社會(huì)認(rèn)知視角的觸覺(jué)缺失彌補(bǔ)策略。

4 結(jié)論

從消費(fèi)者認(rèn)知的視角，觸覺(jué)感知的缺失雖然給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)了很大困擾，但也因此為網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，觸覺(jué)缺失的有效彌補(bǔ)能極大地提升網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和品牌認(rèn)知。因此，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛擬觸覺(jué)的形成路徑和影響因素，以滿足消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向制定和實(shí)施觸覺(jué)彌補(bǔ)策略，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得突破的重要途徑。

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