女人的錢好賺？那是個陷阱

何輝

核心提示：當所有人都認為女人的錢好賺時，自然有更多人進入到這個領域，競爭會異常激烈，女性也會更挑剔，女人的錢其實并不好賺。

雖然“女人的錢好賺”的商業(yè)箴言流傳甚廣，但并不代表只要有個門店賣跟女性相關的商品，就能賺錢。

至少，游林是這么認為的。游林是貓人國際（香港）股份有限公司（以下簡稱“貓人”）董事長?！柏埲恕钡闹鳡I業(yè)務是時尚內(nèi)衣，尤以女性內(nèi)衣為主。在“專職”研究女人消費10余年后，這位“純爺們”嚴肅地說，賺女人的錢是一件很有挑戰(zhàn)的事。

“女人愛美，更容易沖動消費，但這并不代表女人的錢好賺。”游林說，做生意要警惕“女人陷阱”：當所有人都認為女人的錢好賺時，自然就有更多人進入到這個領域，競爭會異常激烈，女性也會更挑剔。能否讓女人主動打開錢包，最終要看誰更能創(chuàng)新，誰更能把握女性消費的“興奮點”。

“專職”研究女性消費十余年

游林的“辨識度”很高。在參加會議的人群中，很容易就能認出來：身著黑色休閑西裝，光頭，戴著一副時下流行的黑框眼鏡。走近身邊，還能聞到一股淡淡的男士香水味。

這位時尚男人，一直對服裝有著特別的感覺，上大學時就對服裝設計很感興趣。1991年，大學畢業(yè)后的游林懷揣300元錢，在武漢漢正街賣服裝賺得第一桶金。

做售賣服裝的二道販子并不是游林的夢想，他期望創(chuàng)建自己的品牌。1998年，他的公司——貓人國際在香港注冊成立，“貓人”這個名字來源于英國童話中充滿靈性的角色。

游林看好內(nèi)衣這個細分領域，并用價廉物美的大眾型產(chǎn)品切入市場。公司創(chuàng)立4年左右，他的資產(chǎn)便快速積累到1000萬元。

彼時，中國內(nèi)衣市場正處于保暖品牌混戰(zhàn)時代，這家說能“自動發(fā)熱”，那家說使用了“高科技納米絨”，同質(zhì)化競爭加劇了企業(yè)間的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，市場爭奪進入白熱化。

一家新成立的公司，如何能在品牌混戰(zhàn)中不被亂軍“踩死”？游林覺得，若再隨大流跟著別人后面跑，只會在紅海血拼，唯有另辟蹊徑走差異化路線，才有可能闖出一片藍海。

怎樣才算差異化？游林將目光投向了“性感”。

“別人拼保暖的時候，我就跟消費者講性感?！庇瘟肿⒁獾剑M入2000年后，中國人已非常講究穿著，外衣顏色五彩斑斕，但內(nèi)衣則由灰、白等“素色”一統(tǒng)天下，“女人那么愛美，時尚性感內(nèi)衣一定會大有市場?！?/p>

從那個時候起，游林花了很多時間和精力研究女性消費。

人們愿意為性感買單

“什么是性感？不同的人有不同的理解。但我認為，性感是人們對生活最本能的需求。”游林說，有人會認為某種眼神很性感，誰的身材很性感，但實際上，性感還可能是思想、某種狀態(tài)和生活態(tài)度。比如，某種思想可以說很性感，專注于做某一件事時的態(tài)度也可以很性感。

由于文化差異，在表達感情時，中國人不如西方人直接，“但這并不是說中國人的內(nèi)心就不向往美好生活”。游林認為，“貓人”要做的，就是讓中國人骨子里被掩藏的性感散發(fā)出來。

游林判斷，隨著中國人均收入不斷增長，以及與世界的聯(lián)系越來越緊密，消費者必定對時尚的關注度越來越高，也會有越來越多的國人愿意為“性感”買單。

游林還作了一項專業(yè)調(diào)查：在大中城市，有10%的人愿意為高品質(zhì)內(nèi)衣買單。怎樣才算高品質(zhì)內(nèi)衣？除了舒適，還要性感。

在游林看來，對女性來說，內(nèi)衣不只是一件衣服，還可以表達人的思想、情緒以及對生活的態(tài)度。很多時候，女性在選擇服飾時，非常在意自己穿什么品牌內(nèi)衣，以搭配自己的氣質(zhì)和心情。不同的搭配表明了女性對生活的不同態(tài)度，不同的內(nèi)衣，表達不同的自己。

“貓人”將業(yè)務推倒重來，從零開始，設計出紅、黑、粉、白、紫等五彩繽紛各式內(nèi)衣，全新打造中國時尚內(nèi)衣品牌。

為了推廣新產(chǎn)品，2001年8月，“貓人”力邀國際影星舒淇擔任形象代言人。當舒淇身著貓人內(nèi)衣在各大電視臺亮相時，所有人都知道，跟舒淇一樣性感的，還有一個叫“貓人”的內(nèi)衣品牌。

但是，很少有人知道，“貓人”能成功簽約舒淇，游林頗費了一番腦筋。當時，“貓人”賬上只有47萬元現(xiàn)金，而請舒淇代言卻要300萬港幣。游林提出一個大膽想法：錢不夠，能不能分期付款呢？他試著跟舒淇的經(jīng)紀人談。“最后，經(jīng)紀人及舒淇被我們的創(chuàng)業(yè)夢想和誠意所打動，同意了分期付款方案?！?/p>

憑借獨樹一幟的定位及品牌推廣，“貓人”時尚內(nèi)衣一炮走紅。2001年至2003年，“貓人”創(chuàng)造了800%的銷售增長速度，到2004年銷售收入已過億元。同年，“貓人”的故事，成為北京大學MBA課程《差異化營銷制勝》的案例。

好的產(chǎn)品要不斷自我否定

如果說十多年前，人們對品牌的認知還停留在“明星+廣告”上，那么現(xiàn)在的消費者，則更看重高品質(zhì)產(chǎn)品和舒適體驗。

游林深知，中國女性其實非常挑剔，她們不會只看了舒淇代言的廣告就掏錢，還要看產(chǎn)品值不值得買。

要讓消費者滿意，就得感動她們，并讓她們開心。內(nèi)衣是最貼近皮膚的衣物，必須穿著舒適，而要讓她們感覺到舒適，首先得選用舒適的原材料。比如棉花，要購買新疆或美國的原料，因為新疆日照時間長，熱量豐富，所產(chǎn)棉花色澤白，品質(zhì)高，貼身舒服；而美國棉花彈性好，還很環(huán)保。再比如，加工機械買德國產(chǎn)的，縫制設備從日本進口。

一件內(nèi)衣，要想得到消費者認可，不僅僅要在原料和加工環(huán)節(jié)上下功夫。游林半開玩笑地說，別看小小一件內(nèi)衣，對設計及制作的要求可能是全世界服裝種類中最高的，因為客戶挑剔程度最高。

“女性的胸部本身就形態(tài)不一，而人們對最貼身衣物的舒服度又最敏感，松一點、緊一點、長一點、短一點，都可能會讓人不舒服。”游林說，一旦讓消費者有了不舒服的感覺，對內(nèi)衣企業(yè)來說就是致命的打擊?！霸诤芏喹h(huán)節(jié)，做工必須精確到1毫米，松緊1毫米，肉眼幾乎看不出來，但穿在身上就會有感覺?！?/p>

盡管內(nèi)衣是工業(yè)化生產(chǎn)，但游林覺得，在規(guī)?；a(chǎn)的背后，有很多細活要做，“一件好的產(chǎn)品，針對消費者的‘痛點’，會有很多次自我否定、不斷修改的過程?！?/p>

對女性內(nèi)衣來講，消費者的一大“痛點”就是鋼圈。傳統(tǒng)內(nèi)衣為固定及營造性感效果，會使用鋼圈，但事實上，鋼圈會讓女性不舒服，而且還有可能影響身體健康。有沒有可能不用鋼圈，但又能起到托起的效果？

“貓人”團隊不斷進行技術研發(fā)，測試不同材質(zhì)的托力和拉力以及肩帶的松緊度，經(jīng)上千次調(diào)試，終于設計出不用鋼圈又能起到塑形效果的內(nèi)衣。

在長時間研究女性消費心理后，游林認為，要想討得女性消費者歡心，首先自己得用心。

比如，女性內(nèi)衣的另一個“痛點”是透氣性。貼身衣物，若透氣性差會讓人很不舒服。而透氣性跟衣服里布的材質(zhì)有直接關系。

一件衣服的布料可以分為三部分：最外層是面料，最內(nèi)層為里布，中間層為襯布。里布的種類很多，最有名的是日本生產(chǎn)的賓霸里布，它以棉籽絨為原料，經(jīng)特殊工藝處理而成，其獨特之處在于吸濕性能強，能將吸收的熱量和潮汗迅速散發(fā)到空中。賓霸里布雖性能優(yōu)異但價格不菲，是一般里布價格的5-10倍，只有大牌服飾才會選用?！柏埲恕苯?jīng)過研發(fā)，將賓霸里布成功制作到內(nèi)衣里，有效緩解了出汗后肌膚發(fā)黏等煩惱。

好的產(chǎn)品沒有止境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，游林認為服裝業(yè)也將迎來新機遇，“比如可穿戴智能內(nèi)衣就非常值得期待”。

內(nèi)衣比房子貴？兩者不可比

畢業(yè)于武漢大學商學院MBA的游林很清楚，未來的消費者，只會為真正的好產(chǎn)品買單，只會為有影響力的品牌買單。也就是說，吸引消費者的，不僅僅是“價格便宜”這一個因素。

“貓人”曾推出一款標價1999元的內(nèi)衣，以國產(chǎn)內(nèi)衣從未有過的天價引發(fā)業(yè)內(nèi)騷動。有人不解，一件內(nèi)衣能用多少布？就算用最好的布料也不可能賣到1999元吧？就連房產(chǎn)大佬任志強也拋出“胸罩暴利論”：“胸罩那么大一點，要好幾百塊錢，按平方面積算，比房子貴多了。”

對此，游林反駁說，一件解決消費者“痛點”的內(nèi)衣，一件有價值品牌的內(nèi)衣，若以平方面積計算，可能會比樓房貴，但貴有貴的道理。內(nèi)衣雖小，但承載著一個品牌的精神、靈魂和思想，能讓消費者從內(nèi)心感受到產(chǎn)品價值。“一個用心打磨的產(chǎn)品，不能用平方面積的價值來衡量。”

不過，游林也明白，在時尚產(chǎn)業(yè)方面，中國與西方國家還有很大差距。在全球服裝市場競爭中，國外品牌優(yōu)勢明顯。比如美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”，2014年年銷售收入高達72.07億美元，利潤超過10億美元——這一數(shù)據(jù)讓中國內(nèi)衣企業(yè)望塵莫及，包括“貓人”在內(nèi)的大多數(shù)中國內(nèi)衣企業(yè)，年銷售收入都在40億人民幣以下。

“時尚流行趨勢，學習的榜樣一定是歐美?！庇瘟终f，在時尚服裝方面，中國還處于初級階段，不管是品牌打造，還是商業(yè)模式構建，或是時尚指數(shù)發(fā)布，以及設計師的自信、人們對時尚的態(tài)度等方面，中國還有很長的路要走。雖說近幾年中國也出現(xiàn)了諸如“例外”等叫得響的國產(chǎn)服裝品牌，但在設計、創(chuàng)意、創(chuàng)新等領域，與歐美國家相比還有很大差距。

“有時候，看見別人的品牌做出來了，那只是海上冰山露出一個尖尖角，但尖角底下還有5000米的深海打基礎，是一套不為人知的心血和功底、套路和智慧，是沉甸甸的實力?！?/p>

游林說，想要做好一個有影響力、讓消費者內(nèi)心感動的品牌，需要時間，更需要苦練內(nèi)功。（支點雜志2015年5月刊）