孫驍驥：被“關(guān)系”綁架的微信朋友圈

一名女孩在微信朋友圈買(mǎi)了一種號(hào)稱(chēng)能夠補(bǔ)水保濕的面膜，用后不僅皮膚未見(jiàn)變得年輕，反而得了紅腫發(fā)瘁的過(guò)敏和皮炎。近期，朋友圈里的這起毒面膜事件一經(jīng)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)輿論的嘩然，人們紛紛掏出手機(jī)，打開(kāi)朋友圈，重新審視在里邊忙不迭的發(fā)圖發(fā)文、從事海外代購(gòu)的“朋友”們，并開(kāi)始思考：在這些流傳于微信好友問(wèn)的衣服、箱包、面膜、首飾中，有多少真貨，多少屬于假冒偽劣？微信圈里的那些朋友，到底有多靠譜？

就事論事，在微信圈里賣(mài)東西、做代購(gòu)都是屬于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里典型的“熟人營(yíng)銷(xiāo)”。微博“病毒式”的介入傳播，加上強(qiáng)信任度的封閉朋友圈，造就了一種類(lèi)似于“癌細(xì)胞擴(kuò)散”的自我傳播模式。在這種可自我復(fù)制的模式下，賣(mài)家已經(jīng)無(wú)需再多么費(fèi)力地做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，圈子里的“朋友”們會(huì)主動(dòng)幫忙。

如此的描述是不是聽(tīng)上去頗為熟悉？它讓人不由自主聯(lián)想起曾經(jīng)流行的傳銷(xiāo)活動(dòng)。原本老實(shí)巴交的一個(gè)朋友，不知中了什么邪，一天突然開(kāi)始賣(mài)起了產(chǎn)品，不僅是賣(mài)，而且是帶動(dòng)全家老小，現(xiàn)身說(shuō)法，只要見(jiàn)著熟人朋友就急切地推銷(xiāo)產(chǎn)品，并且還拉人入伙。一打聽(tīng)，原來(lái)是加入了某非法傳銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這種惡性的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)熟人圈子的疲勞信息轟炸，與今天微信朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)手法不無(wú)相似之處。但事情的蹊蹺之處在于，無(wú)論其多么的不靠譜，當(dāng)年仍然有很多人著了傳銷(xiāo)的道，正如今天的不少人還是上了微信朋友圈的當(dāng)。

歸根結(jié)底，大家還是想擠進(jìn)所謂的圈子，對(duì)人際的圈子有所渴求，因此甘冒風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)了圈子能帶來(lái)什么實(shí)際好處呢？一是比公開(kāi)流傳的信息價(jià)值更高的所謂內(nèi)部的消息，二是只有圈里人才能享有的特殊資源。這就是我們熟知的“熟人社會(huì)”的吸引力和運(yùn)作模式一一有了關(guān)系，才好辦事。

美國(guó)記者布德瑞寫(xiě)過(guò)一本探討中國(guó)人際關(guān)系的書(shū)，叫做《Guanxi：The art ofrelationships》。這本書(shū)以當(dāng)年微軟入華建立研究院的故事為主線，分析了外資在中國(guó)做公關(guān)的潛規(guī)則。布德瑞認(rèn)為，要想在中國(guó)獲得社會(huì)資源，順利辦成事情，“關(guān)系”的作用至關(guān)重要。而要想在華獲得一定的關(guān)系，就得靠混圈子。

但是，布德瑞并沒(méi)有把關(guān)系簡(jiǎn)單理解為“relationships”，而是使用了中文“關(guān)系”的音譯。此舉頗有深意?！癵uanxl?！毕鄬?duì)于“relationships”，恰如微信微博相對(duì)于國(guó)外的facebook，twitter。與國(guó)外這些非功利的、純粹的朋友圈生態(tài)不同，中國(guó)式的關(guān)系平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)人與人之間利益的連接，而不僅僅是感情、興趣、共同愛(ài)好的連接。朋友圈里售賣(mài)的面膜和所謂海外代購(gòu)商品，為中國(guó)式的“關(guān)系”寫(xiě)下了今天最佳的一條注釋。

多年來(lái)，中國(guó)社會(huì)資本的積累方式，基本上是一種自上而下的“倒金字塔”模式。在上者數(shù)量稀少，卻可以拿到最多的社會(huì)資源，而居其下者，數(shù)量龐大，但占有的社會(huì)資源較少。這種特殊的社會(huì)結(jié)構(gòu)幾乎決定了這些年來(lái)中國(guó)人際關(guān)系的模式。

微信圈里的面膜們無(wú)非是中國(guó)的“關(guān)系社會(huì)”在今天的一個(gè)變體。一方面，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)朋友圈很大程度上變成了營(yíng)銷(xiāo)圈和代購(gòu)圈，每個(gè)人都寧愿相信，憑借朋友圈的關(guān)系，自己能夠低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到國(guó)外優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品，或者獲取一些圈子帶來(lái)的利益。但另一方面，人們對(duì)于人際關(guān)系信任度又在不斷下降。一份社科院的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)人際的信任度指數(shù)十幾年來(lái)一直走低，社會(huì)普遍陷入了一種“信任危機(jī)”。

微信朋友圈折射出了我們當(dāng)下的糾結(jié)生活：對(duì)他人處處設(shè)防，不愿信任。同時(shí)，我們又盲目信任所謂朋友帶來(lái)的實(shí)際利益?；蛟S，這就解答了為何今天的朋友圈充斥著這么多的商品代購(gòu)，即使假貨橫行我們也篤信人際關(guān)系捆綁著的利益鏈條。那是因?yàn)槌錆M了利益訴求的“guanxi”取代了原本相對(duì)非功利的“relationships”。從布德瑞所寫(xiě)的外資企業(yè)入華這樣的大事，到為自己的臉買(mǎi)一張面膜的區(qū)區(qū)小事，我們無(wú)一例外都得求助于“關(guān)系”。這并不是說(shuō)，中國(guó)人多么崇尚人際交往，而是表明，整個(gè)社會(huì)似乎已經(jīng)被一種體制化的“關(guān)系”和它背后的邏輯綁架，人與人之間已經(jīng)無(wú)法愉快地玩耍。