我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀及策略思考

摘 要：在銀行業(yè)獲得長足發(fā)展的今天，商業(yè)銀行面臨的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，以我國商業(yè)銀行為例，面臨著內(nèi)外交困的局面。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，金融經(jīng)濟(jì)對外開放的程度不斷深化，與全球經(jīng)濟(jì)日漸融為一體；市場化程度進(jìn)一步提高，影響金融商品價(jià)格的不確定因素日漸增多，商業(yè)銀行面臨的外部競爭也更加激烈。內(nèi)部環(huán)境在經(jīng)歷著一場前所未有的變革：在股權(quán)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品種類、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面都顯現(xiàn)了新的問題。面對如此復(fù)雜的環(huán)境，商業(yè)銀行需要把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重大任務(wù)提上日程。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；策略

1 商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)消費(fèi)者概念，在商業(yè)銀行品牌建設(shè)的過程中消費(fèi)者的利益也就是產(chǎn)品的價(jià)值，還有品牌的傳播和管理都是品牌建立的保障。我國的商業(yè)銀行品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)就是起步比較晚，沒有固定模式，可供借鑒的成功案例更是少之又少。在全球銀行業(yè)權(quán)威雜志英國《銀行家》公布“2014年全球銀行品牌500強(qiáng)”排行榜上，招商銀行以53.9億美元的品牌價(jià)值位列第44名，相較去年上升5個(gè)位次，位居國內(nèi)股份制商業(yè)銀行之首。由此可見，我國商業(yè)銀行的品牌建設(shè)已經(jīng)初見成效，但不可否認(rèn)仍然存在著諸多問題。

1.1 品牌建設(shè)剛剛起步

雖然我國大部分商業(yè)銀行開始進(jìn)入品牌建設(shè)的競爭角逐領(lǐng)域，但是還有部分銀行沒有意識到品牌建設(shè)的重要性，尚未覺察到市場的變化，抱著過去的思想固步自封，自以為是的以為銀行無需以品牌建設(shè)的形式進(jìn)行營銷。還有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，而且開始加大對品牌建設(shè)的投入力度，但是由于理論基礎(chǔ)匱乏且缺乏可以借鑒的成功典范，因此對品牌建設(shè)產(chǎn)生了誤解。過分重視外觀形象的設(shè)計(jì)，舍得花重金打造自己的品牌形象，以為品牌建設(shè)就是做做廣告、設(shè)計(jì)一下圖案，卻忽視了品牌內(nèi)涵的挖掘和價(jià)值理念的提煉，于是就出現(xiàn)了投資巨大而品牌建設(shè)效果卻反應(yīng)平平的對峙局面。這就是我國商業(yè)銀行見到國外銀行品牌建設(shè)成功，但結(jié)合自身卻未經(jīng)充分的構(gòu)想和設(shè)計(jì)，過分的急功近利盲目跟風(fēng)，最終把品牌建設(shè)的表面有模有樣，但最終還是受到經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏和內(nèi)涵貧乏的制約，難以持久發(fā)展，難以取得強(qiáng)勢品牌應(yīng)有的影響力。

1.2 品牌建設(shè)文化內(nèi)涵不足

市場上的商業(yè)銀行品牌多半是雷同出現(xiàn)的，很難體現(xiàn)銀行的宗旨和服務(wù)理念，沒有建立一個(gè)貼有銀行標(biāo)簽的品牌文化。在銀行建筑和員工服飾上也很難感受到銀行的文化和個(gè)性服務(wù)，這也就是為什么花旗銀行和德意志銀行等國際知名的銀行成功的創(chuàng)建了銀行品牌的原因，他們品牌中體現(xiàn)的文化底蘊(yùn)已經(jīng)深入人心。原因不僅在于我國商業(yè)銀行本身的文化積累不足，發(fā)展歷史不夠悠久，企業(yè)文化就略顯單薄。縱觀我國商業(yè)銀行的服務(wù)大都千篇一律，很難體現(xiàn)某家銀行獨(dú)有的特色服務(wù)，而且在服務(wù)時(shí)缺少以“客戶為上帝”的理念，隨便的服務(wù)態(tài)度自然不會給客戶留下好印象。然而商業(yè)銀行品牌的建設(shè)應(yīng)該是建立在客戶至上的基礎(chǔ)上的，缺乏虔誠的服務(wù)態(tài)度，讓人感受不到良好的文化環(huán)境和價(jià)值理念。商業(yè)銀行品牌建設(shè)中的元素?zé)o法在實(shí)際經(jīng)營中得到有效的執(zhí)行，導(dǎo)致品牌文化最終淪為一種口號而已。

1.3 品牌建設(shè)缺乏個(gè)性

進(jìn)行商業(yè)銀行品牌建設(shè)的最終目的就是要促進(jìn)銀行發(fā)展，創(chuàng)建一個(gè)屬于自己銀行的“品牌”，所以要在品牌建設(shè)過程中突出個(gè)性發(fā)展，這既是品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)也是注入創(chuàng)新力量的必然結(jié)果。商業(yè)銀行在競爭中很少能進(jìn)行市場細(xì)分，著重打開某個(gè)金融領(lǐng)域，沒有側(cè)重就沒有品牌。品牌是個(gè)性的供給與需求的均衡體現(xiàn)，目的是為了某一群體對某一特定產(chǎn)品的認(rèn)可。我國商業(yè)銀行的品牌建設(shè)就是缺乏個(gè)性，在市場需求帶動(dòng)下盲目跟風(fēng)，過分重視為客戶提供需要的產(chǎn)品，卻忽視了提供具有本行特色的產(chǎn)品。導(dǎo)致市場上金融產(chǎn)品的數(shù)量居高不下，消費(fèi)者能夠說出的產(chǎn)品名字很多，而說出某種產(chǎn)品是屬于哪一家銀行的業(yè)務(wù)時(shí)卻比較困難。創(chuàng)新能力的薄弱導(dǎo)致市場上同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，而客戶認(rèn)知度和認(rèn)可度極高的產(chǎn)品和服務(wù)卻不多，所以我國大多數(shù)商業(yè)銀行的品牌建設(shè)仍未能有所成功。

2 我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的策略思考

縱觀近年來的金融行業(yè)，改革進(jìn)一步深化以及競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀不僅為商業(yè)銀行新的發(fā)展帶來了新的思考，更將競爭層面從單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)服務(wù)方面的競爭上升到更加綜合的品牌競爭。根據(jù)對艾瑞iAdTracker每月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的計(jì)算，2011年全年銀行服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用56046萬元，銀行服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放以門戶網(wǎng)站、IT和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站為首選媒體。其中中國工商銀行的投放金額在多個(gè)月份位居第一，國有五大銀行在網(wǎng)絡(luò)投放廣告金額上排在前列。商業(yè)銀行紛紛意識到了品牌建設(shè)重要性的同時(shí)，也開始加大了在品牌建設(shè)上的投入力度，并列之為一項(xiàng)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

2.1 把品牌建設(shè)作為銀行發(fā)展的重大戰(zhàn)略

首先，商業(yè)銀行的品牌建設(shè)應(yīng)該是作為銀行產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的一項(xiàng)長期任務(wù)，品牌形象的形成也不是一朝一夕的事情而是需要長時(shí)間的努力，所以更應(yīng)該得到領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)在銀行的發(fā)展中不是憑借著某一內(nèi)部部門就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要的是各個(gè)部門的通力合作和協(xié)作商議。不僅涉及到外觀和形象的設(shè)計(jì)還有更重要的內(nèi)部文化理念的整合，此時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的決策作用就需要得到充分發(fā)揮，因?yàn)槿绻皇亲韵露系倪M(jìn)行文化建設(shè)，品牌創(chuàng)建的任務(wù)是不可能作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略來推動(dòng)的。而目前我國商業(yè)銀行對于品牌建設(shè)的重視程度已經(jīng)初步呈現(xiàn)了，我們可以他們本身的品牌設(shè)計(jì)獨(dú)具心意且能夠突出銀行本身的特點(diǎn)，銀行的名稱以及行徽之間的密切聯(lián)系容易讓人們印象深刻，此外重金打造的各種產(chǎn)品的品牌也會讓客戶充分感受到銀行對于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度。

2.2 把產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為品牌建設(shè)的重要載體

品牌競爭歸根結(jié)底還是產(chǎn)品和文化的競爭，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在普通公司企業(yè)之間，對于商業(yè)銀行之間的品牌競爭也是如此，所以設(shè)計(jì)出真正符合客戶需求、吸引眼球的產(chǎn)品才是能夠在這場激烈的競爭中占得先機(jī)的關(guān)鍵。像我們最常見的招商銀行的“一卡通”、工行的網(wǎng)銀、光大銀行的陽光理財(cái)?shù)榷际倾y行品牌建設(shè)中的成功產(chǎn)品。銀行品牌最終還是需要消費(fèi)者的認(rèn)可和檢驗(yàn)的，無論是銀行產(chǎn)品或是其他都是服務(wù)于消費(fèi)者的，品牌建設(shè)是否取得成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是掌握在客戶的手中的。品牌的美譽(yù)度和忠誠度是建立在銀行有形的產(chǎn)品和服務(wù)之上的，只有當(dāng)客戶真正認(rèn)可產(chǎn)品的品牌服務(wù)是優(yōu)質(zhì)之時(shí)，他才能夠自愿的將自己所使用的產(chǎn)品介紹與他人，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的效應(yīng)價(jià)值，有助于商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)的。

2.3 品牌建設(shè)需要整合銀行內(nèi)部的文化環(huán)境

商業(yè)銀行的品牌建設(shè)是需要形象設(shè)計(jì)和文化理念來共同完成的，文化是品牌的無形支撐，與有形的產(chǎn)品和服務(wù)處于同等重要的地位。銀行的發(fā)展必定會有自己的歷史背景和創(chuàng)建過程，這些都是銀行內(nèi)部不同文化理念形成的淵源。中國人自古以來便對文化十分重視，文化的歸屬感也十分強(qiáng)烈，所以在商業(yè)銀行的品牌設(shè)計(jì)上融入文化理念的元素既是能夠使品牌形象獨(dú)樹一幟的重要因素，也是有助于品牌得到更多認(rèn)可的。在商業(yè)銀行成長和發(fā)展的過程中沉淀的經(jīng)營作風(fēng)、服務(wù)文化、價(jià)值理念等都是構(gòu)成銀行品牌內(nèi)在文化理念的具有鮮明個(gè)性化特征的不可或缺因素。招商銀行始終堅(jiān)持“因您而變”的文化理念，通過慈善、體育和藝術(shù)三條主線開展?fàn)I銷，借此展現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。

2.4 把創(chuàng)新作為商業(yè)銀行品牌建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力

創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在商業(yè)銀行的品牌形象設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該體現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)上。招商銀行通過對品牌定位的細(xì)分，將零售客戶分為一卡通的普通、金卡、金葵花、鉆石和私人銀行的五個(gè)級別，提供特色服務(wù)。但是創(chuàng)新更是需要通過客戶的使用和檢驗(yàn)來獲得認(rèn)可的，創(chuàng)新出一種產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到投入使用是一個(gè)漫長的過程，由多個(gè)系統(tǒng)品牌元素形成的最終品牌，需要從文化理念中長期提煉和發(fā)酵。某個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新出來后要形成品牌，也須經(jīng)過眾多客戶使用并獲得他們的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)，而銀行整體品牌形象的塑造則需更長時(shí)間的檢驗(yàn)。

綜上所述，我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。在商業(yè)銀行的品牌建設(shè)的這個(gè)系統(tǒng)性工程中，必須充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以無形文化理念為支撐，以創(chuàng)新技術(shù)和人才為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，抓住機(jī)會，加快發(fā)展，為商業(yè)銀行的品牌走出國門步入世界做好準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化和國際化的強(qiáng)勢發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]張照原；招商銀行的品牌提升之策[J]；首席品牌官；2009年04期

[2]周亮；中國商業(yè)銀行品牌營銷管理研究[D]；大連海事大學(xué)；2012年

[3]馬青；企業(yè)文化與商業(yè)銀行的品牌產(chǎn)品研究[J]；現(xiàn)代商業(yè)；2010年11期