中華恐龍園產(chǎn)品差異化策略研究

王健

[摘 要] 近年來，作為華東地區(qū)拳頭旅游產(chǎn)品，中華恐龍園圍繞不同的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)維度，集中優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，逐步確立了在主題公園發(fā)展上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中華恐龍園從功能、技術(shù)、文化、價(jià)格等方面入手，通過核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，培育多樣化產(chǎn)品，踐行體驗(yàn)式營(yíng)銷，優(yōu)化品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)新媒體宣傳。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任制、渠道合作多元化、經(jīng)營(yíng)管理人性化，探索主題公園經(jīng)營(yíng)模式，不斷推進(jìn)產(chǎn)品差異化策略，走可持續(xù)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 中華恐龍園；產(chǎn)品差異化；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格定位差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化，踐行R&D策略、地理策略、促銷策略、服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品層技術(shù)創(chuàng)新和功能系列化；形式產(chǎn)品層優(yōu)化品牌形象、提高質(zhì)量和美化包裝；附加產(chǎn)品層加強(qiáng)服務(wù)、價(jià)格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化。面對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園同質(zhì)化的現(xiàn)狀，中華恐龍園制定實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了其在華東地區(qū)乃至全國(guó)的影響力。

一、主題公園同質(zhì)化市場(chǎng)分析

（一）主題公園同質(zhì)化現(xiàn)狀概述

目前，全國(guó)共建各種規(guī)模和類型的主題公園近3000多個(gè)，有70%明虧，20%維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，只有10%盈利業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。在短短十幾年的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)共建世界公園18個(gè)，“錦繡中華”23個(gè)，野生動(dòng)物園33個(gè)，民俗文化村48個(gè)。最讓人瞠目結(jié)舌的是“西游記宮”，全國(guó)竟有460個(gè)之多。

造成主題公園大面積敗落的原因很多，比如在建設(shè)數(shù)量和建設(shè)規(guī)模上求多貪大、規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏市場(chǎng)意識(shí)、景區(qū)施工粗制濫造、管理上不去、人力資源跟不上、市場(chǎng)營(yíng)銷手段陳舊乏力等等，但這些都不是主要原因。產(chǎn)品趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨(dú)特個(gè)性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷，是導(dǎo)致這個(gè)利潤(rùn)空間巨大且能帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)難以立地的最終禍根。

（二）主題公園同質(zhì)化現(xiàn)狀分析

1.創(chuàng)造性思維封閉或缺乏張力，投機(jī)心理

根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史上一個(gè)名人、一段傳說、一些民俗、一部分出土文物或建筑古跡、一點(diǎn)好山好水作為賣點(diǎn)并提升為“文化”，進(jìn)行“全方位包裝”后推向市場(chǎng)。于是我們就看到了大量的宋文化、明文化、清文化、吳文化、水文化、宗教文化、古鎮(zhèn)文化等等，出現(xiàn)了各種民俗村、夢(mèng)幻城、風(fēng)情園、娛樂宮、歷史街、遺址館以及各種“樂園”、各種“世界”和各種“仙境”。依托當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)具有地域性且獨(dú)具魅力的旅游景區(qū)是旅游開發(fā)的基本手段，但缺少開發(fā)策略，對(duì)旅游景區(qū)的另類屬性和行業(yè)特點(diǎn)還不能完全把握，是主題公園同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題所在。

2.操作機(jī)制趨同化，操作思路一成不變

不管是政府投資還是企業(yè)所為，在項(xiàng)目操作時(shí)基本都是這些思路：領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家在外地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目火爆驚人，回來后照搬復(fù)制；領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家都認(rèn)準(zhǔn)旅游業(yè)是個(gè)賺錢的無底洞，但當(dāng)?shù)芈糜钨Y源貧乏，便想到人造景觀。

主題公園只有具備持續(xù)轟動(dòng)效應(yīng)和穩(wěn)定利潤(rùn)的旅游景區(qū)品牌，依托與眾不同的偉大構(gòu)想以及臨危（機(jī)）不懼的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力，制定實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，才能開拓出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

二、中華恐龍園產(chǎn)品差異化分析

（一）功能差異化——嶄新、豐富的主題定位

中華恐龍園利用在世界范圍內(nèi)掀起的“恐龍熱”這一賣點(diǎn)，結(jié)合常州原先擁有的“龍城”稱謂，建設(shè)了以史前物種“恐龍”為主題的游樂空間。這既突出了園區(qū)主題定位的形象化取向，又滿足了人們獵奇的心態(tài)需求。同時(shí)將園區(qū)建設(shè)延伸至生態(tài)、環(huán)保、地球保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，拓展了科普教育及現(xiàn)代旅游景觀發(fā)展的新思路。

恐龍園在發(fā)展旅游的同時(shí)，注重將科技融入旅游的推廣和發(fā)展，以科普“文脈”凸顯“形象”特色，涵蓋“游樂”要素，努力成為科普性較強(qiáng)的旅游目的地和游樂性較強(qiáng)的科普教育基地。近年來，恐龍園在依靠社會(huì)力量興辦科普；創(chuàng)新展示手段，增強(qiáng)科普教育吸引力；加強(qiáng)企業(yè)化運(yùn)作，提高科普工作收益；發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，確立科普功能主導(dǎo)地位等四個(gè)方面做出的積極努力，得到了科技部、中宣部、教育部、中國(guó)科協(xié)的高度評(píng)價(jià)。2002年，恐龍園被授予全國(guó)青少年科技教育基地稱號(hào)。

（二）技術(shù)差異化——科技、生態(tài)的旅游產(chǎn)品

中華恐龍館在外觀建筑上注重運(yùn)用仿生語言，呈現(xiàn)恐龍大寫意造型。館內(nèi)則陳列著306件極具科普研究?jī)r(jià)值和觀賞價(jià)值的珍貴化石珍品。其10個(gè)展廳通過邏輯路線相互關(guān)聯(lián)，大量運(yùn)用聲、光、電、影視成像、卡通動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等高新技術(shù)，并以現(xiàn)代置景手段，營(yíng)造出瀑布、山巖、叢林、海洋等場(chǎng)景，再現(xiàn)了古地質(zhì)年代特有的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)筑出獨(dú)特、神秘的文化氛圍和豐富的科學(xué)內(nèi)涵。與恐龍館相配套的園區(qū)，注重綠色生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造，共種植了70000平方米高品質(zhì)的草坪，成功移栽了近4000余棵名貴樹木和許多奇花異卉。

2001年9月，常州市獲得了第三屆江蘇省園藝博覽會(huì)的承辦權(quán)，選址定在中華恐龍園南側(cè)，占地13.5公頃。中華恐龍園利用這一契機(jī)，斥資6000余萬元，全面開展了市政道路、地形調(diào)整、挖湖堆山、造園設(shè)景、鋪點(diǎn)綠化等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。在占地200余畝的施工范圍內(nèi)共調(diào)整土方15萬立方米，開挖河道2.2萬平方米，各類建筑物面積3000平方米，并建成一座構(gòu)造新穎、造型獨(dú)特的標(biāo)志性建筑——蛋型溫室。

（三）文化差異化——品質(zhì)、創(chuàng)新的5A景區(qū)

十四年前，常州人民創(chuàng)造性地將恐龍這一文化主題引進(jìn)到了龍城常州，在常州文化旅游史上寫下了一篇無中生有的文章，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了旅游開發(fā)由“資源依賴”向“市場(chǎng)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。十多年來中華恐龍園圍繞自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和今后的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)想，在文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上積極探索，收獲斐然。

恐龍園始終堅(jiān)持創(chuàng)新理念，通過堅(jiān)持“文化創(chuàng)新”，逐年穩(wěn)步擴(kuò)大了旅游市場(chǎng)份額，確立了中華恐龍園這一文化旅游品牌。中華恐龍園在推進(jìn)“科普”與“游樂”緊密互動(dòng)的同時(shí)，創(chuàng)造性地發(fā)揮了“恐龍”這一文化主題，在2006年改造的重點(diǎn)區(qū)域——“魯布拉部落”，游客看到的不再是那種純粹固定展示的恐龍化石骨架，而是一個(gè)人與恐龍和諧共存的“摩登原始社會(huì)”，各類游樂設(shè)施、演藝設(shè)施、環(huán)藝設(shè)施、商業(yè)設(shè)施甚至包括游客等候空間等都被賦予了濃厚的魯布拉文化。熱情好客的魯布拉族人與可愛的恐龍一起迎接著來自全國(guó)各地的游客。文化創(chuàng)新使得老的旅游產(chǎn)品不斷煥發(fā)出新的魅力。endprint

（四）產(chǎn)品價(jià)格定位差異化——實(shí)惠、多樣的“一票制”

中華恐龍園的“一票制”是在一個(gè)景區(qū)之下的所有游樂項(xiàng)目自由選擇的小“一票制”，這是目前國(guó)內(nèi)外著名主題公園普遍選擇的模式，也是還主題公園本來面目的一種表現(xiàn)。

對(duì)于中華恐龍園而言，所謂一票制，是指游人僅需通過景區(qū)售票和識(shí)別系統(tǒng)一次購(gòu)買門票，即可在景區(qū)內(nèi)所有游樂項(xiàng)目中自動(dòng)選擇，反復(fù)消費(fèi)，游人可以深度擁抱這些驚奇歡樂項(xiàng)目，不用多次埋單。恐龍園“一票制”實(shí)施后，園區(qū)的小門票已經(jīng)全部取消，這就意味著進(jìn)園之后所有人都沒有了重復(fù)消費(fèi)的后顧之憂，對(duì)于外地游客來說，這本身就是一個(gè)極大的優(yōu)惠，但對(duì)于一年之內(nèi)多次重復(fù)游玩的常州市民來講，200元/人/次的價(jià)格的確是一個(gè)很大的門檻?？铸垐@公司及時(shí)考慮到了這個(gè)問題，并出臺(tái)了針對(duì)常州市民的優(yōu)惠措施，其中最主要的一點(diǎn)就是每年的年卡政策，此外，中華恐龍園還會(huì)根據(jù)許多特定的節(jié)日制定不同的優(yōu)惠措施，針對(duì)大學(xué)生的陽光計(jì)劃以及為期兩個(gè)月的暑期夜公園等。

三、中華恐龍園產(chǎn)品差異化策略的制定與實(shí)施

（一）中華恐龍園核心產(chǎn)品層差異化策略制定與實(shí)施

1.多樣化產(chǎn)品的培育

常州中華恐龍園建設(shè)伊始，就確立了“以科普拉動(dòng)游樂，以游樂促進(jìn)科普”的主題定位，兩個(gè)亮點(diǎn)相互呼應(yīng)，提升了樂園的文化內(nèi)涵，并以“打造東方侏羅紀(jì)、演繹世界恐龍王國(guó)”為經(jīng)營(yíng)口號(hào)，通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經(jīng)營(yíng)模式，體現(xiàn)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細(xì)的整體營(yíng)銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團(tuán)旗下的“中華恐龍園”、“環(huán)球恐龍城旅行社”、“恐龍谷溫泉”等資源整合起來，形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到面上的規(guī)模性影響。其次針對(duì)常州作為工業(yè)化城市，旅游資源相對(duì)比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，要讓恐龍園走向全國(guó)還有待時(shí)機(jī)這一實(shí)際情況，決策層提出營(yíng)銷重點(diǎn)以江浙滬市場(chǎng)為主，再以中心輻射周邊，進(jìn)而一步步地瞄準(zhǔn)安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)具體單個(gè)的目標(biāo)都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營(yíng)收指標(biāo)、各營(yíng)銷片區(qū)的團(tuán)隊(duì)指標(biāo)，全年各階段的主題活動(dòng)配合以何種營(yíng)銷手段等。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷的踐行

讓游客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)的營(yíng)銷，就是主題公園在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營(yíng)銷的必然選擇。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，其更能為旅游者帶來新的價(jià)值從而能為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。常州中華恐龍園首先針對(duì)自己的恐龍及科普娛樂的主題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設(shè)，魯布拉游樂項(xiàng)目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主的，小到恐龍園的一草一木、一個(gè)小小的景觀帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代，無時(shí)無刻不體驗(yàn)到恐龍園的主題。其次在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷的事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，按照全新的娛樂章節(jié)，充分糅合恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓游客有全新的體驗(yàn)。如2008年貫穿全園的宣言是“中華恐龍園恐龍酷世紀(jì)”，做到周周有活動(dòng)，月月新體驗(yàn)。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，讓游客處處感受到主題氣息。在紀(jì)念品這一方面，恐龍園有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀(jì)念品。大打中華恐龍園的品牌，使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀(jì)念品。

（二）中華恐龍園形式產(chǎn)品層差異化策略制定與實(shí)施

1.優(yōu)化品牌形象

在政府主導(dǎo)的區(qū)域品牌推廣后，景區(qū)介入并持續(xù)跟進(jìn)的宣傳效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于單個(gè)景區(qū)獨(dú)自為戰(zhàn)的宣傳效果。通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、加大廣告投入，優(yōu)化品牌形象。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量

中華恐龍園很好地分析了主題公園發(fā)展方向，開創(chuàng)性地創(chuàng)造了適合恐龍園發(fā)展的“5+2”模式：主題展示、主題游樂、主題商業(yè)、主題演出、主題環(huán)藝以及與之相配套的游客服務(wù)設(shè)施、管理和維護(hù)保障設(shè)施。

3.美化產(chǎn)品包裝

中華恐龍園把科普放在首要地位?？铸埼幕目破詹粌H僅是增強(qiáng)游樂的內(nèi)涵，更是抓住市場(chǎng)的根本所在。中華恐龍園一直致力于把科普進(jìn)行娛樂化的包裝，讓游客在游玩中不知不覺地感受科普文化的熏陶。

（三）中華恐龍園附加產(chǎn)品層差異化策略制定與實(shí)施

1.客源市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任制

常州中華恐龍園將自己的客源市場(chǎng)按區(qū)域劃分，每一個(gè)城市或區(qū)域都有自己的營(yíng)銷經(jīng)理。營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷方案從策劃到實(shí)施的全過程，每月對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行目標(biāo)任務(wù)完成度的考核及業(yè)績(jī)考核，提高實(shí)際效率。

2.渠道合作多元化

恐龍園對(duì)傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時(shí)傳達(dá)，使旅行社在第一時(shí)間獲得最新鮮最準(zhǔn)確的階段主題活動(dòng)和相關(guān)促銷信息，并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的旅行社，制定大客戶協(xié)議，加大年終對(duì)旅行社的返利政策力度，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。針對(duì)常州本地及周邊地區(qū)的游客，則著重于年卡的推廣工作。在外部市場(chǎng)，恐龍園通過多種渠道進(jìn)行宣傳，如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌，海報(bào)張貼等。同時(shí)進(jìn)入幼兒園、學(xué)校、工廠等進(jìn)行實(shí)地促銷，現(xiàn)場(chǎng)收客，一次性形成直接而有力的拉動(dòng)效應(yīng)。

3.經(jīng)營(yíng)管理人性化

恐龍園以“我的服務(wù)是園中一景”和“安全是廣大游客最根本要求”為切入點(diǎn)，規(guī)范景點(diǎn)景區(qū)和游客服務(wù)管理，使得游客有效投訴率控制在十萬分之一以內(nèi)，游客抱怨、投訴的受理滿意率達(dá)到100%，良好的服務(wù)質(zhì)量贏得了游客極高的口碑。

4.媒體宣傳新創(chuàng)意

媒體作為旅游企業(yè)對(duì)外宣傳的一個(gè)最主要的載體，對(duì)旅游企業(yè)提升知名度起著重要的作用。宣傳的最終目的就是拉動(dòng)消費(fèi)，從而提高銷售。中華恐龍園針對(duì)目前的消費(fèi)者心里，將真正有效而又出色的廣告宣傳定位在于——新聞。

從開園到目前，恐龍園始終堅(jiān)持新聞營(yíng)銷策略。圍繞恐龍文化主題，通過活動(dòng)的創(chuàng)意性策劃，制造了眾多的亮點(diǎn)，吸引了眾多媒體、記者的注意，使新聞宣傳成為恐龍園對(duì)外營(yíng)銷擴(kuò)張的有力支點(diǎn)，對(duì)恐龍園的形象塑造起到了有力的推動(dòng)作用。除了在主流媒體不斷亮相，廣播、報(bào)紙、雜志、車體、公交候車亭廣告牌、郵寄宣傳單等宣傳方式也是宣傳恐龍園的有力載體。

四、總結(jié)

中華恐龍園從功能、技術(shù)、文化、價(jià)格等方面入手，通過核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施，培育多樣化產(chǎn)品，踐行體驗(yàn)式營(yíng)銷，優(yōu)化品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品包裝，創(chuàng)新媒體宣傳，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理責(zé)任制、渠道合作多元化、經(jīng)營(yíng)管理人性化，探索主題公園經(jīng)營(yíng)模式，不斷推進(jìn)產(chǎn)品差異化策略，走可持續(xù)發(fā)展之路。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]鄭寶華.迪斯尼對(duì)我國(guó)主題公園發(fā)展的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（6）：241

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[4]侯新冬.主題公園體驗(yàn)營(yíng)銷模型及實(shí)施策略[J].市場(chǎng)論壇，2005（6）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint