4V營(yíng)銷組合理論運(yùn)用策略分析

李瑩

[摘 要] 人們消費(fèi)奢侈品，是在一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行的，要做好奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，分析奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常必要。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全世界挑戰(zhàn)性最大、最具有吸引力的奢侈品市場(chǎng)。“4V”營(yíng)銷策略中將維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為核心，其主要特征是差異化、功能化、附加價(jià)值化和共鳴。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，需要滿足消費(fèi)群體的要求，根據(jù)不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)將“4V”營(yíng)銷策略進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 4V營(yíng)銷理論；營(yíng)銷策略；奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

[中圖分類號(hào)] F713.54 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

在進(jìn)入到新世紀(jì)之后，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與信息科學(xué)技術(shù)得到空前的發(fā)展，企業(yè)的信息與消費(fèi)市場(chǎng)信息的傳遞方式呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)組合理論的進(jìn)步。針對(duì)于市場(chǎng)需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為顧客著想，注重他們的需要。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷組合理論不斷演化進(jìn)步，由以生產(chǎn)企業(yè)為核心的4P理論發(fā)展成為以做到顧客滿意為新核心的4C理論，最終形成現(xiàn)在以顧客的忠誠(chéng)為核心的4V理論。4V理論的出現(xiàn)是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的結(jié)果，其能夠更好的滿足生產(chǎn)企業(yè)的利益，同時(shí)兼顧顧客的需求，對(duì)于企業(yè)構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義、我國(guó)的城市化進(jìn)程不斷加快，城市人口不斷上升，人們的消費(fèi)能力提高，成為世界上最具有奢侈品消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一。但是，國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，但是我國(guó)由于發(fā)展時(shí)間較短在很多方面還存在問題，最為明顯的就是與國(guó)外產(chǎn)品的差距、品牌上的差距以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的差距，本文基于4V組合理論對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，找到其中的問題所在，為我國(guó)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供相應(yīng)的對(duì)策。

一、奢侈品的概念以及我國(guó)奢侈品市場(chǎng)

（一）奢侈品的概念特征

當(dāng)前，世界暫未對(duì)奢侈品形成統(tǒng)一完整的概念。一般，人們將奢侈品定義為某種超出生存與發(fā)展需要的，具有獨(dú)特性、稀缺性等特點(diǎn)的消費(fèi)物品。有學(xué)者將奢侈品定義為不屬于必須需要的物品。Lancaster則認(rèn)為，奢侈品要求購(gòu)買者的收入彈性大于1，另外還有學(xué)者認(rèn)為奢侈品包含兩個(gè)層面的意義，分別是“量”和“質(zhì)”。沃爾岡·拉茨勒認(rèn)為，奢侈本身就是一種由于產(chǎn)品或者服務(wù)界定的奢華的生活方式。當(dāng)然，現(xiàn)代更多的人認(rèn)為使用奢侈品本身就是一種身份與地位的象征，奢侈品的含義與生活、存在的方式緊密聯(lián)系，涉及到人的欲望和內(nèi)心。我國(guó)學(xué)者王寧在《消費(fèi)的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的價(jià)格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能夠與經(jīng)濟(jì)替代。總而言之，奢侈品可以說是一種超出人們基本需求的消費(fèi)品，能夠展示出人們尊貴、精致的生活方式。

（二）奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

人們之所以會(huì)消費(fèi)奢侈品，是在一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行的，要做好奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，分析奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常必要。本文中對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究基于我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，與我國(guó)傳統(tǒng)的文化以及價(jià)值觀相結(jié)合。不少國(guó)外的學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)中，“面子”問題占到非常大的比重，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)展產(chǎn)生重要作用。同時(shí)傳統(tǒng)的儒教文化中，集體注意文化理論對(duì)于奢侈品消費(fèi)同樣產(chǎn)生影響。我國(guó)學(xué)者朱曉輝認(rèn)為，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)與儒家的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀相結(jié)合，其認(rèn)為中國(guó)人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)在于兩種，分別是社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，前者主要包含炫耀、從眾心理、社交需要以及體現(xiàn)身份象征四種，而后者則是追求精致有品質(zhì)的生活、自我愉悅以及自我贈(zèng)禮三種。結(jié)合更多學(xué)者的論述，筆者認(rèn)為，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來源于心理因素。

（三）我國(guó)的奢侈品消費(fèi)環(huán)境

當(dāng)前，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念以及消費(fèi)行為都開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，奢侈品的享受者越來越多。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的相關(guān)資料指出，在我國(guó)，有能力消費(fèi)奢侈品的人口有約1.175億人次，占到我國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的13%以上，其中超過1300萬人是較為活躍的奢侈品消費(fèi)者。此在還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年，我國(guó)大陸地區(qū)的奢侈品消費(fèi)超出86億美元，首次超過亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)——日本，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。到2014年，我國(guó)已經(jīng)成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)空間以及銷售額的增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全世界挑戰(zhàn)性最大、最具有吸引力的奢侈品市場(chǎng)。綜合其特點(diǎn)主要有以下四種：一是我國(guó)具有消費(fèi)能力的人眾多，奢侈品需求空間非常大。我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在2010年能夠超過全國(guó)人口的13%以上，他們都將成為推動(dòng)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Γ欢俏覈?guó)的奢侈品消費(fèi)主要群體為年輕人，最為旺盛的消費(fèi)層年齡集中在25-45歲。但是在西方卻不一樣，奢侈品的消費(fèi)年齡段普遍偏高。消費(fèi)群體的年輕化，生活負(fù)擔(dān)更小、觀念非常新穎，使他們成為消費(fèi)奢侈品的主力軍；三是我國(guó)的奢侈品營(yíng)銷渠道較為單一，主要在高檔商場(chǎng)以及展會(huì)上進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)沒有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)作為支撐；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司發(fā)布的領(lǐng)先奢侈品品牌價(jià)值排行中，沒有上榜的我國(guó)奢侈品品牌，這就說明我國(guó)只是奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，而非生產(chǎn)大國(guó)。

二、“4V”組合營(yíng)銷策略

“4V”營(yíng)銷策略中將維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度作為核心，其主要特征有以下四點(diǎn)：一是差異化，也就是企業(yè)憑借自身的綜合優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售渠道以及廣告和售后服務(wù)方面做好，區(qū)別于市場(chǎng)中其他的品牌和產(chǎn)品，形成突出的差異；二是功能化，以消費(fèi)者的需求為作為重點(diǎn)，滿足多樣化的功能需要，增加或者是減少某些商品的功能，實(shí)現(xiàn)系列化的奢侈品產(chǎn)品；三是附加價(jià)值化，企業(yè)利用高水平的生產(chǎn)工藝、創(chuàng)造品牌的文化價(jià)值以及有創(chuàng)意的營(yíng)銷廣告等，使產(chǎn)品獲得更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力；四是共鳴，企業(yè)在持續(xù)占有一定份額市場(chǎng)的情況下，保持競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的心理需求得到滿足，將產(chǎn)品的價(jià)值最大化。

三、基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“4V”營(yíng)銷策略探討endprint

消費(fèi)者的行為在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生差異會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為、方式以及購(gòu)買的產(chǎn)品都產(chǎn)生區(qū)別。奢侈品是一種非常特殊的產(chǎn)品，其消費(fèi)也是區(qū)別于普通產(chǎn)品的形式，尤其是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包含有特殊的心理因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，需要滿足消費(fèi)群體的要求，本文根據(jù)不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析“4V”營(yíng)銷策略的實(shí)際應(yīng)用。

（一）差異化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

人們消費(fèi)奢侈品主要就是為了追求一種優(yōu)越感，尤其是中國(guó)人，消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)中有一大部分是為了炫耀以及追求高品質(zhì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者的這些心理品質(zhì)，實(shí)施差異化的策略，生產(chǎn)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)不一樣的品牌形象、為顧客提供更為貼心的售后服務(wù)，促使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)得到滿足。差異化的策略主要表現(xiàn)為：

1.生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)群體的需求。獨(dú)具特色的奢侈品產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者炫耀的重要因素，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感，滿足其語種不同的品位與追求，產(chǎn)品的質(zhì)量與性能優(yōu)于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的商家能夠獲得消費(fèi)者的青睞。尤其是全球奢侈品的發(fā)展歷史不斷，有著很多經(jīng)過百年流傳的國(guó)際品牌，滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基本條件。SK-II在很長(zhǎng)一段時(shí)間中都只是一個(gè)小品牌，但是價(jià)格的定位非常高。在寶潔公司的引導(dǎo)下，在短短十多年的時(shí)間中擠入全球高端護(hù)膚的前十列。主要原因就是SK-II分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，為女性的肌膚實(shí)施貼心的考量，以特殊的角度實(shí)施產(chǎn)品線的策劃。酵母發(fā)酵方式在全球都是非常領(lǐng)先的護(hù)膚理念，能夠極大的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品的銷售能力也得到很大的提升。

2.創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，細(xì)心經(jīng)營(yíng)品牌形象。消費(fèi)者在炫耀以及自我愉悅等動(dòng)機(jī)的影響下進(jìn)行消費(fèi)，會(huì)希望能夠有一個(gè)更好的消費(fèi)環(huán)境，高雅、舒適是最基本的要求。因此廠家可以從價(jià)格、銷售渠道以及售后服務(wù)上入手。著名奢侈品品牌PRADA在東京的品牌店經(jīng)過單獨(dú)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，猶如一座龐大的水晶宮殿，顧客在消費(fèi)的過程中能夠得到很好的視覺體驗(yàn)。

（二）功能化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

相較于普通產(chǎn)品，奢侈品更應(yīng)該注重功能化需求，通過顧客的反饋對(duì)原有的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，增加需要的功能，減少不必要的功能。整體設(shè)計(jì)的優(yōu)化讓消費(fèi)者覺得自身是在引領(lǐng)時(shí)尚潮流，心理需求得到極大的滿足。同時(shí)，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該基于“概念”進(jìn)行調(diào)整，如“工藝概念”、“產(chǎn)地概念”、“藝術(shù)概念”以及“限量概念”等，從每一個(gè)細(xì)節(jié)上讓消費(fèi)者感受到自己的與眾不同。

（三）附加價(jià)值化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在奢侈品產(chǎn)品中融入高新技術(shù)，通過高科技的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，從技術(shù)創(chuàng)新向價(jià)值創(chuàng)新發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加值。增強(qiáng)企業(yè)的文化品牌效應(yīng)，人們隨著收入的增加會(huì)越來越重視品牌追求，這是一種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，所以打造良好的企業(yè)品牌形象非常重要。

（四）共鳴

共鳴的策略是企業(yè)保持市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化以及利潤(rùn)最大化的重要途徑。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者的價(jià)值統(tǒng)一起來，為其提供基礎(chǔ)服務(wù)至上的增值服務(wù)。如世界上最奢侈的手機(jī)——VERTU，其尊貴之處不僅在于華麗的藍(lán)寶石屏幕以及鈦金屬框架，為顧客提供的增值服務(wù)也令人驚嘆。用戶只需要按下特定的功能鍵，手機(jī)就會(huì)自動(dòng)與公司的24小時(shí)服務(wù)柜臺(tái)相連，工作人員能夠?yàn)橛脩舸k幾乎一切能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)，如交通出行、旅游娛樂、文化餐飲等等。消費(fèi)者得到很大的讓渡價(jià)值，企業(yè)也能夠同時(shí)獲得更大的利益。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint