基于城市形象的達(dá)州城市廣告之現(xiàn)狀調(diào)研

葉峻榛

【摘 要】城市形象的塑造受多個(gè)層面的影響，其中，廣告作為一個(gè)城市不可或缺的因素，是城市文化的重要構(gòu)成和城市品位的體現(xiàn)，其每天都在影響和改變?nèi)藗兊纳?。?dāng)下，很多地方城市都在積極打造屬于自己的城市形象，其中，加大對城市廣告的優(yōu)化和治理，是提升城市形象的必備條件。

【關(guān)鍵詞】達(dá)州；城市廣告；城市形象

一、城市廣告與城市形象

城市廣告伴隨著城市的發(fā)展正逐步走向多元化，一些新型的廣告媒介和先進(jìn)的廣告理念應(yīng)運(yùn)而生，但從總體上可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類，其中尤以非商業(yè)廣告居多。從目前的發(fā)展來看，城市商業(yè)廣告主要包括戶外廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告，而與一個(gè)城市的形象密切相關(guān)的當(dāng)屬戶外廣告。

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。它是城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在素質(zhì)在外部形態(tài)上的外在表現(xiàn)，其中，外部特征對城市形象的塑造起至關(guān)重要的作用。城市的外部特征除了體現(xiàn)在交通狀況、建筑風(fēng)格、景觀營造、衛(wèi)生條件、氣候變化、市民素質(zhì)等方面之外，城市廣告猶如城市臉面一樣對城市形象也起著直接影響。

目前，很多地方城市都在大力塑造各自的城市形象，在深入挖掘歷史底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵之外，還要不遺余力的對廣告進(jìn)行整體規(guī)劃和合理布局，同時(shí)對廣告內(nèi)容也必須要有所考慮，避免出現(xiàn)陳舊破爛的廣告牌和低俗不堪的廣告內(nèi)容。

二、城市廣告對城市形象塑造的意義

首先，科學(xué)合理的廣告規(guī)劃和優(yōu)秀而富有吸引力的廣告不但能積極推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為人們的生活帶來便利，還能提高市民的審美，同時(shí)，最重要的是還有美化城市形象的作用，它就猶如美人臉上的“美人痣”，美好而又使人更富有吸引力。當(dāng)前，大多地方城市都在積極創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市和園林城市，對城市廣告出現(xiàn)的問題就不能熟視無睹，須清晰準(zhǔn)確的定位不同城市的廣告發(fā)展思路，對復(fù)雜多變的廣告行業(yè)進(jìn)行有序指導(dǎo)，否則將出現(xiàn)混亂無序的狀況。

其次，當(dāng)今城市廣告除了作為信息的傳播媒介外，同時(shí)還是城市特有的景觀系統(tǒng)的重要組成。好的廣告可以是城市的一道靚麗風(fēng)景線，在傳播廣告信息，為人們生活提供方便的同時(shí)起到美化城市的作用，比如用廣告牌可以恰到好處的遮擋一些破、臟、舊的區(qū)域。作為城市信息系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)的重要組成，廣告還能擴(kuò)展城市的視覺空間，當(dāng)廣告與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致時(shí)，如色調(diào)間的統(tǒng)一和對比，形狀構(gòu)成上的節(jié)奏和韻律，廣告與環(huán)境則可以達(dá)到互相掩映，點(diǎn)綴的效果，構(gòu)成城市功能分區(qū)的完整景觀。

再次，城市廣告還是城市文化的重要組成，它不僅是商品的推銷者，更是文化的傳播者。人們在接受廣告信息的同時(shí)，會潛移默化地受到廣告帶來的其它方面的影響，如廣告宣揚(yáng)的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、人生觀等，它是精神理念和道德觀念的承載體與傳播者，具有超脫商業(yè)之外的審美價(jià)值。當(dāng)前社會上盛行的奢靡、浮夸的享樂主義和拜金主義，造成了很多負(fù)面的影響，其罪魁禍?zhǔn)字痪褪悄承V告的大肆宣揚(yáng)。因此，對廣告的內(nèi)容加以規(guī)范，使其朝積極健康的方向發(fā)展，既能促使人們形成準(zhǔn)確的生活態(tài)度，還能以優(yōu)美的廣告畫面給人以美的視覺享受，在躁動的城市中陶冶人的情操，形成和諧而美的城市文化。

最后，優(yōu)秀的廣告和繁榮的廣告業(yè)可以成為城市的形象名片，當(dāng)一個(gè)城市的廣告極具特色時(shí)，城市的知名度可以借助廣告的傳播而提高。如當(dāng)今廣告領(lǐng)域的五大廣告獎(jiǎng)（紐約廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)），它們分別賦予了紐約、倫敦、戛納、芝加哥這幾個(gè)城市的另一層內(nèi)涵，是其城市文化形象的重要象征。雖然國內(nèi)地方城市要想打造出具有世界影響力的廣告文化，目前來看不易實(shí)現(xiàn)，但同樣可以憑借獨(dú)特廣告文化而使城市具有另一番韻味。

三、達(dá)州城市廣告現(xiàn)狀

達(dá)州，地處四川東北部，同時(shí)又是川、渝、鄂、陜四省的交界區(qū)，交通便利，還是一個(gè)擁有500多萬的人口大市，其市區(qū)常住人口接近百萬，城區(qū)由通川區(qū)和達(dá)川區(qū)組成。作為川東北地區(qū)的中心城市，達(dá)州在城市形象和城市廣告方面的現(xiàn)狀不容樂觀，其中，由城市廣告帶來的一系列問題尤其明顯。由于達(dá)州屬于典型的山城，可用于城市發(fā)展的地域十分有限，因此市區(qū)面積不大，再加上人口眾多，使得城市顯得更為擁擠，其中老城區(qū)尤為突出，道路狹窄，樓宇緊連。在這樣的環(huán)境中，城市廣告的規(guī)劃和設(shè)計(jì)就更加需要仔細(xì)研究，否則只會給本已日趨緊張的城市形象帶來更多的問題。通過筆者長期的調(diào)查整理，目前達(dá)州的城市廣告主要存在四方面的問題。

（一）戶外廣告牌違規(guī)設(shè)置嚴(yán)重

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，達(dá)州經(jīng)濟(jì)也得到了全面的提升，越來越多的行業(yè)對廣告的重視程度不斷加強(qiáng)，由此帶來了廣告業(yè)爆發(fā)式的增長。繁榮的廣告業(yè)需要大量的戶外廣告牌作為媒介，就目前達(dá)州的城市布局來看，可用于設(shè)置戶外廣告牌的空間極其有限，再加上對廣告業(yè)缺乏合理科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致廣告牌位十分緊張。因此，很多商家為了滿足自身的廣告需求，進(jìn)而無視相關(guān)的法律法規(guī)，私自違規(guī)設(shè)置戶外廣告牌，造成戶外廣告牌混亂不堪的狀況。

目前，達(dá)州違規(guī)設(shè)置的戶外廣告牌主要集中在老城區(qū)，各主要道路的出入口以及城郊結(jié)合處，其中尤以道路兩側(cè)違規(guī)設(shè)置的廣告牌居多，主要有單立柱、小單立柱、鋼架式、門架式幾種形式，尺寸大小不一，大的可以達(dá)到幾十平米，而小的多是隨意張貼的小廣告。這些違規(guī)設(shè)置的廣告往往缺乏有效的監(jiān)督和管理，無論是廣告牌的制作質(zhì)量還是廣告內(nèi)容均不能得到保證，不利于整個(gè)廣告行業(yè)的良性發(fā)展，也常是城市管理中的難題，因此也就不利于城市形象的塑造與提升。

（二）制作粗糙，缺乏維護(hù)

達(dá)州的城市廣告在廣告媒介上多存在制作粗糙和缺乏維護(hù)的情況，其中尤以戶外廣告較明顯。而在存在這些問題的廣告中，多數(shù)沒有經(jīng)過正規(guī)審批和檢驗(yàn)，商家為了節(jié)省成本，常選擇價(jià)格低廉而又質(zhì)量低下的廣告設(shè)備，在抗風(fēng)性、承重性、耐雨性等方面完全不達(dá)標(biāo)，對周邊環(huán)境也欠缺考慮，而且缺乏維護(hù)保養(yǎng)，這不但會對城市形象造成負(fù)面影響，更會埋下嚴(yán)重的安全隱患。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了違規(guī)設(shè)置的戶外廣告存在較多問題外，有的通過正規(guī)渠道建立的廣告也存在一定問題，比如大多戶外廣告都設(shè)置在樓宇外墻或樓頂上面，由于長時(shí)間暴露在外面，經(jīng)過長期的日曬雨淋，有的廣告支架早已銹跡斑斑，有些甚至已經(jīng)開裂，加之達(dá)州時(shí)常會有強(qiáng)風(fēng)暴雨等惡劣天氣，試想如果脫落下來，后果不堪設(shè)想。還有些廣告破損嚴(yán)重，或者完全褪色，很長時(shí)間都沒有更新廣告內(nèi)容，猶如城市“補(bǔ)丁”般存在著，這些問題的存在不但不會獲得好的廣告效果，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，而且會對整個(gè)城市形象帶來較大的負(fù)面影響。

（三）密度太大，凌亂無序

在市場經(jīng)濟(jì)的今天，對廣告的需求在不斷增大，而達(dá)州的城市空間極其有限，商家為了建立屬于自己的廣告領(lǐng)地，就會“見縫插針”式的增設(shè)廣告，導(dǎo)致達(dá)州的城市環(huán)境呈現(xiàn)鋪天蓋地的廣告牌，這些廣告多設(shè)置在自家商鋪前或門頭、窗戶等位置，加之達(dá)州的建筑特別密集，間隙尤為狹窄，無疑會給置身其中的人們帶來壓迫和窒息感。

達(dá)州密集的廣告主要集中老城區(qū)，由于沒有科學(xué)合理的安排，使的這些區(qū)域給人以凌亂無序的感覺。以南壩路為例，這一帶由于是典型的老街區(qū)，幾乎所有的建筑都修建較早，樣式單一，色調(diào)灰暗，且較為擁擠，而就在這種情況下，各式各樣的廣告牌仍然布滿了各個(gè)角落，在不到百米的路兩邊共有近百個(gè)廣告，這些廣告通常都雜亂無序，破舊不堪，還有點(diǎn)甚至堆積了很厚的塵土，已經(jīng)幾乎看不出廣告內(nèi)容了。

（四）形式簡單，內(nèi)容粗俗

美國廣告大師李?yuàn)W貝納曾說過：“高雅的品味，崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，向社會大眾負(fù)責(zé)及不施壓力威脅的態(tài)度——這些事讓你終有所獲?！睆闹锌梢钥闯?，優(yōu)秀的廣告不但是創(chuàng)意鮮明，而且具有很高的審美標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)不是簡單的美與丑，而是通過廣告透射出的品位和道德決定的。優(yōu)秀的廣告在傳遞廣告信息的同時(shí)，同時(shí)也會給人以積極的道德精神，亦或勸人行善。但當(dāng)前我們國內(nèi)很多地方的廣告卻缺少相應(yīng)的社會責(zé)任感，只是一味的追求視覺沖擊力，無視廣告內(nèi)容帶來的社會效應(yīng)，造成極其不好的社會影響，有些甚至違反了《廣告法》，達(dá)州的廣告在這方面同樣存在較多問題。

通過長期的觀察發(fā)現(xiàn)，達(dá)州的廣告為了吸引人們的眼光，也常常出現(xiàn)一些形式簡單或者內(nèi)容粗俗的。例如在老城區(qū)，某些商家為了造成轟動效應(yīng)，就會聘請一些老年人來組成廣告隊(duì)伍，其隊(duì)伍少則幾人，多則三四十人，并且都穿著艷麗，或身背樂器，或手持廣告牌，“浩浩蕩蕩”地在城區(qū)邊行進(jìn)邊奏樂，先不說他們所奏聲響是否為樂，單說這支隊(duì)伍在本已狹窄擁擠的道路上造成的交通問題就很明顯，而且所發(fā)出的聲音巨大，將其定義為噪音也不為過，這種形式簡單而又讓人無奈不得不接受的廣告還屢見不鮮。還有些廣告是內(nèi)容較為粗俗，多使用一些具有爭議或是俗不可耐的圖片文字。如在西外城區(qū)就曾出現(xiàn)過一則“我精心做雞，你放心叫雞”的廣告語，其內(nèi)容粗俗低下，造成的社會影響可想而知，尤其不利于青少年的心靈健康，存在這些問題的廣告還多使用一些濃妝艷抹的女性作為廣告內(nèi)容，有的搔首弄姿，有的衣著暴露，有的舉止不雅，讓人看了不得不臉紅羞臊。還有的將LED廣告屏的亮度調(diào)整到最亮，不但浪費(fèi)了大量的電，同時(shí)也會增加廣告成本，更為嚴(yán)重的是造成光污染，影響路人和車輛的安全，其簡單粗暴的形式不能不讓人反思。通過調(diào)查得知，制作這些廣告的人員或商家往往缺乏應(yīng)有的廣告素養(yǎng)和社會公德心，并且大多不是來自專業(yè)的廣告領(lǐng)域，對廣告的認(rèn)識較膚淺。

四、結(jié)語

達(dá)州曾提出要?jiǎng)?chuàng)建“國家衛(wèi)生城市”，就必須重視城市形象的塑造和提升，用長遠(yuǎn)的眼光對城市廣告進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，同時(shí)對現(xiàn)有廣告所存在的問題加以整改，把廣告作為達(dá)州城市景觀系統(tǒng)來營造，而不只是傳遞信息和推銷商品的媒介，商家和廣告制作人也應(yīng)具有高度的社會責(zé)任感，拒絕使用簡單粗暴的形式和低俗的內(nèi)容來達(dá)到廣告目的，用先進(jìn)的城市廣告發(fā)展理念來提升達(dá)州的形象內(nèi)涵，為達(dá)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)建和諧、文明、宜居的城市助力。

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