未讀：不只會(huì)做書(shū)

楊帆

從一本書(shū)，到一件生活周邊產(chǎn)品；從一則微信圖文，到一場(chǎng)文娛演出活動(dòng)，“未讀”將為會(huì)員提供更豐富、更高質(zhì)量的文化消費(fèi)服務(wù)，打造一個(gè)更有生命力的文化聚合平臺(tái)。

步入聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司位于北京德勝?lài)?guó)際中心的辦公場(chǎng)所，先進(jìn)入眼簾的是墻上的一句Slogan：“我們不只做書(shū)”。在這里，一次關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)生態(tài)的實(shí)驗(yàn)正在進(jìn)行：出版、新媒體、公關(guān)策劃、版權(quán)運(yùn)營(yíng)四個(gè)彼此并不重疊的領(lǐng)域，正被一支30人左右的小團(tuán)隊(duì)大膽地融為一個(gè)有機(jī)整體。

“風(fēng)口上等待的豬太多。想飛，就要比別人站更靠前。”公司CEO韓志說(shuō)。成立不足一年時(shí)間里，從引進(jìn)“天書(shū)”《塞拉菲尼抄本》到打造新媒體矩陣和文化聚合平臺(tái)，聯(lián)合天際及其文化品牌“未讀”就像王小波筆下那頭特立獨(dú)行的豬，頻頻有令同行瞠目的驚人之舉。

從“未讀之書(shū)”到“未經(jīng)之旅”

一年之后，面對(duì)《出版人》的記者，韓志率先回憶起他在一家版代公司初逢《塞拉菲尼抄本》時(shí)那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午——這本奇書(shū)正安靜地躺在空無(wú)一物的桌面上，在陽(yáng)光下反射出神秘的光芒?！爸敝链丝蹋乙廊粺o(wú)法用語(yǔ)言形容捧起真書(shū)時(shí)那強(qiáng)烈的觀感與觸感，以及如何被這樣一本從里到外都精致到極致的書(shū)閃瞎雙眼?！表n志在日后的編輯手記里寫(xiě)到。他相信，自己與這本“天書(shū)”的相遇，在冥冥之中已有天意。

在這本396頁(yè)，厚重如磚的大書(shū)里，意大利建筑師、設(shè)計(jì)師鹿易吉·塞拉菲尼以千余幅手繪插圖創(chuàng)造了一部幻想世界的百科全書(shū)。面對(duì)這樣一部腦洞大開(kāi)的杰作，韓志無(wú)法掩飾自己的心動(dòng)。但對(duì)于一家創(chuàng)立未久，注冊(cè)資金僅500萬(wàn)的新公司而言，拿出幾十萬(wàn)引進(jìn)一本無(wú)人能懂的天書(shū)無(wú)疑是一次豪賭。最初促使韓志簽下報(bào)價(jià)單的，是《抄本》身上散發(fā)的神秘感與話(huà)題性，恰應(yīng)“未讀”的口號(hào)——“未讀之書(shū)，未經(jīng)之旅”。

“未讀”二字的靈感，源于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最普遍的現(xiàn)象：消息、郵件、通知……手機(jī)正無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒我們“未讀”的存在。對(duì)未知事物的好奇心和期待感，使我們?nèi)缤瑥?qiáng)迫癥患者一般重復(fù)著從未讀到已讀，再到更多未讀的行為，從一本本“未讀之書(shū)”，展開(kāi)一段段“未經(jīng)之旅”。

基于這一點(diǎn)，韓志將“未讀”的品牌定位為“有趣、實(shí)用、漲姿勢(shì)”?！拔蚁Ｍ醋x出版的圖書(shū)和‘未讀的新媒體內(nèi)容，至少要具備上面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的兩個(gè)?！表n志告訴記者。從“未讀”精心規(guī)劃的各條產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，公司正通過(guò)產(chǎn)品集群的組合來(lái)體現(xiàn)整個(gè)品牌的核心價(jià)值觀。

圖書(shū)，可能是一個(gè)文化品牌最好的有形載體。無(wú)論是“無(wú)用之書(shū)”還是“有用之書(shū)”，“未讀”圖書(shū)一直堅(jiān)持著自己的“中間層”路線(xiàn)，既不給自己的選題設(shè)置門(mén)檻，也絕不碰沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的跟風(fēng)書(shū)。正如韓志所說(shuō)，在中國(guó)出版界，陽(yáng)春白雪的小眾作品在媒體備受追捧卻難有銷(xiāo)量，而大眾領(lǐng)域的暢銷(xiāo)書(shū)卻常因格調(diào)品位不高而受非議?！鞍褧充N(xiāo)視為品質(zhì)的對(duì)立面，這種現(xiàn)象說(shuō)明我們做出版的心態(tài)還沒(méi)有擺正。”韓志說(shuō)。只要定位準(zhǔn)確，端正心態(tài)，小眾書(shū)也可以很親民，暢銷(xiāo)書(shū)也可以高質(zhì)量。小眾與大眾、品質(zhì)與格調(diào)之間的平衡點(diǎn)，正是“未讀”品牌的立足之地。

“未讀的思路是面向具有相似審美的人群，為他們尋找適合的文化產(chǎn)品，而不是搜羅一些產(chǎn)品，再去確定他們的受眾。圖書(shū)，只是這些文化產(chǎn)品中的一類(lèi)?！睘榇隧n志把未讀的品牌分成了藝術(shù)家、探索家、生活家、旅行家、文藝家、思想家六大類(lèi)別。從圖書(shū)產(chǎn)品到新媒體每日推送信息的標(biāo)題，都在潛移默化地植入這種定位。

2014年底，首版3000冊(cè)《抄本》在意大利印刷完畢。書(shū)雖然還在大洋上飄著，“十大神秘天書(shū)”的傳說(shuō)和“未讀”的名號(hào)早已在互聯(lián)網(wǎng)上聲名赫赫。而如此成功的營(yíng)銷(xiāo)，未讀新媒體部運(yùn)作的微信公眾號(hào)當(dāng)記首功。

用做書(shū)的態(tài)度玩轉(zhuǎn)新媒體

此次創(chuàng)業(yè)之前，韓志已經(jīng)在出版業(yè)打拼了十幾年。在他眼里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，幾乎在一夜之間，讓人們的閱讀變得高度碎片化?！耙恍┹^快引入了互聯(lián)網(wǎng)思維的行業(yè)在這個(gè)時(shí)代里飛速增長(zhǎng)，而出版業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，明明感受到了外部環(huán)境的劇烈變化，動(dòng)作卻總是慢半拍?！表n志說(shuō)。未讀想做的事情，就是打破行業(yè)壁壘與思維局限，以開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義文化產(chǎn)品的價(jià)值。

“我要做的不是一家傳統(tǒng)的圖書(shū)公司?！表n志一再?gòu)?qiáng)調(diào)他對(duì)新公司的定位。如今，聯(lián)合天際的新媒體和公關(guān)策劃板塊，就是這一構(gòu)想的組成部分，同時(shí)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的板塊也處于籌辦階段。這其中投入最小，但成效最顯著的部分，就是目前以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為主體的新媒體部。

“傳統(tǒng)的出版單位并不是不重視微信這樣的新媒體，但他們運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)仍是封閉的，單純營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，這對(duì)于培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)毫無(wú)意義?！蔽醋x新媒體總監(jiān)白明輝告訴記者。未讀想要打造的，則是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)：內(nèi)容取材范圍更廣，內(nèi)容加工更深度，對(duì)用戶(hù)更加友善，本身即能成為品牌。免費(fèi)、用戶(hù)基數(shù)巨大、服務(wù)能力日趨完善的微信公眾平臺(tái)，就是理想的工具。

在書(shū)業(yè)新媒體普遍仍在為圖書(shū)宣傳服務(wù)的當(dāng)下，白明輝“媒體化”運(yùn)營(yíng)思路與韓志擦出了火花?！拔醋x”的新媒體部門(mén)就在寬松的環(huán)境下放開(kāi)手腳做起了微信。2014年8月4日，塞拉菲尼的65歲生日，由“未讀”微信公號(hào)首發(fā)了題為“一部通向幻想世界的百科全書(shū)”的書(shū)訊，為《塞拉菲尼抄本》的網(wǎng)絡(luò)走紅打響了第一炮，而更多時(shí)候微信公號(hào)會(huì)“自行其是”，獨(dú)立挖掘選題、生產(chǎn)內(nèi)容。偶爾薦書(shū)，所薦圖書(shū)也不只局限于自家出版的。

如今“未讀”新媒體在微信公眾平臺(tái)的布局，已經(jīng)形成了數(shù)個(gè)訂閱號(hào)+一個(gè)服務(wù)號(hào)的格局，訂閱號(hào)又形成了“未讀”品牌旗艦號(hào)與包括“閱讀時(shí)差”、“電影公會(huì)”在內(nèi)的垂直領(lǐng)域細(xì)分賬號(hào)組成的矩陣。訂閱號(hào)“未讀”上線(xiàn)不到一個(gè)月關(guān)注數(shù)即突破1萬(wàn)。如今9個(gè)半月時(shí)間，已吸引了20萬(wàn)的粉絲，整個(gè)出版行業(yè)的微信公號(hào)中也鮮有能出其右者。對(duì)一家成立不久的新公司而言，這無(wú)疑是一個(gè)可喜的成就，更是一次成功的品牌推廣。

目標(biāo)要做平臺(tái)

在韓志最初的構(gòu)想里，聯(lián)合天際的四個(gè)部門(mén)應(yīng)該是平行發(fā)展，各自具備盈利能力。但新媒體發(fā)展之猛，讓“未讀”品牌迅速形成良好的口碑效應(yīng)，也讓韓志始料未及。于是，核心團(tuán)隊(duì)對(duì)于公司的整體戰(zhàn)略也有了更與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心是用戶(hù)。微信公號(hào)的成功讓韓志看到了“未讀”作為一個(gè)文化品牌的前景。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造會(huì)員平臺(tái)，在建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)而提供文化產(chǎn)品定制服務(wù)，將會(huì)是未來(lái)公司品牌戰(zhàn)略的重心所在。

2014年末，在一次小型的酒會(huì)上，韓志第一次對(duì)外宣布了“未讀”的戰(zhàn)略規(guī)劃：打造一個(gè)開(kāi)放的文化聚合平臺(tái)，通過(guò)和各種外部資源的合作，為具有文化審美消費(fèi)需求的用戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品及服務(wù)。這一平臺(tái)，基于“未讀”新媒體的開(kāi)放性和獨(dú)特的審美態(tài)度，以及目標(biāo)百萬(wàn)粉絲以上的潛在用戶(hù)基礎(chǔ)。未來(lái)，在聯(lián)合天際這家公司，各部門(mén)需要扮演的都將是“文化買(mǎi)手”和“會(huì)員服務(wù)”的角色。從一本書(shū)，到一件生活周邊產(chǎn)品；從一則微信圖文，到一場(chǎng)文娛演出活動(dòng)，“未讀”會(huì)以一定的審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，引入產(chǎn)品合作，通過(guò)完整的線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺(tái)，放大合作方個(gè)體品牌及社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)為“未讀”的會(huì)員提供高質(zhì)量的文化消費(fèi)服務(wù)，形成三方共贏的良性生態(tài)鏈。

據(jù)韓志介紹，今年6月“未讀”將迎來(lái)一周歲生日，“未讀”的官方網(wǎng)站也將正式上線(xiàn)，年內(nèi)，“未讀”App也計(jì)劃上線(xiàn)，并將啟動(dòng)第一批會(huì)員招募?！八械倪@些戰(zhàn)略規(guī)劃，都已不再局限于出版了。我們希望盡快將公司打造成名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)文化傳媒公司?！?/p>

如果說(shuō)最初一只腳還站在自己熟悉且擅長(zhǎng)的出版領(lǐng)域，另一只腳在謹(jǐn)慎地試探著新的可能性的話(huà)，如今的“未讀”似乎要沿著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路邁開(kāi)步子快速前進(jìn)了。而這種跨界的嘗試，在未來(lái)或許也將是許多小型文化工作室的生存模式。

接下來(lái)，“未讀”團(tuán)隊(duì)還將以更多的投入和更大的決心，證明“不只做書(shū)”非但可行，還能走得更遠(yuǎn)，飛得更高。