青?。鹤晕翌嵏惨I(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+啤酒時(shí)代

楊召奎 楊明清

青?。鹤晕翌嵏惨I(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+啤酒時(shí)代

楊召奎 楊明清

在高度壟斷的全球啤酒主流市場(chǎng)，青島啤酒以全球暢飲60余年的佳績(jī)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，展現(xiàn)出中國(guó)品牌在全球高端市場(chǎng)上的影響力

美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)中的青島啤酒

青島啤酒是中國(guó)品牌，但它卻釀造出了世界味道。

在食品行業(yè)，海外市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的要求極為“挑剔”。各國(guó)啤酒市場(chǎng)，幾乎被本國(guó)啤酒高度壟斷，要想打進(jìn)主流市場(chǎng)難度可想而知。然而，青島啤酒卻以全球暢飲60余年的佳績(jī)，展現(xiàn)了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上的影響力。

青島啤酒是一家百年老店，但它卻散發(fā)著青春的氣息。

就在眾多企業(yè)為營(yíng)造品牌的經(jīng)典感覺(jué)，不斷增厚品牌“履歷”之時(shí)，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)。為此，青島啤酒啟動(dòng)品牌“年輕化”戰(zhàn)略，組建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部“藍(lán)軍”，力圖生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的個(gè)性化定制啤酒。

中國(guó)品牌釀出世界味道

中國(guó)外文局今年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，發(fā)展中國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中國(guó)品牌中，青島啤酒是個(gè)例外。青島啤酒是唯一一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家比發(fā)展中國(guó)家更被熟悉的中國(guó)品牌。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、俄羅斯等世界90多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌。

從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒(méi)有商業(yè)植入的情況下不約而同地選擇青島啤酒，作為中國(guó)品牌和中國(guó)文化的代表。

一瓶啤酒，全球暢飲60余年，經(jīng)久不衰，靠的是什么？在青島啤酒總裁黃克興看來(lái)，“靠的是以質(zhì)取勝。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，就沒(méi)有叫得響的品牌?！?/p>

1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨(dú)特、品質(zhì)卓越在德國(guó)慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。在此后100多年的時(shí)間里，正是青啤人對(duì)“好人釀好酒”的質(zhì)量文化和“360度”大質(zhì)量觀念的“苛刻堅(jiān)持”，塑造了青島啤酒“高品質(zhì)”的品牌特質(zhì)，贏得了全球消費(fèi)者舌尖上的信任和點(diǎn)贊。

從一粒大麥選麥、烘焙開(kāi)始的濃郁麥香，到采用最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝，青啤人深知每一滴青島啤酒，都要經(jīng)過(guò)1800道檢測(cè)工序和品水師、品麥師、品酒師的“三師會(huì)審”才能終成佳釀。

陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，作為80后女博士，現(xiàn)在的她正在德國(guó)進(jìn)修啤酒釀造。她說(shuō)：“來(lái)德國(guó)之后，我深深體會(huì)到德國(guó)人對(duì)啤酒品質(zhì)的嚴(yán)格要求，而青島啤酒能夠在德國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，也說(shuō)明了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們上乘品質(zhì)的認(rèn)可?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)思維釀出“鮮”味道

雖然當(dāng)前我國(guó)啤酒業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題突出，價(jià)格戰(zhàn)激烈。青島啤酒如何實(shí)現(xiàn)突圍，逆市上揚(yáng)?

在青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波看來(lái)，在“中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須要運(yùn)用信息化自我顛覆，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。

為此，青島啤酒率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走出了一條業(yè)績(jī)喜人的轉(zhuǎn)型之路。在啤酒行業(yè)內(nèi)首家開(kāi)設(shè)天貓旗艦店和微信商城；在天貓取得不菲業(yè)績(jī)的青島啤酒，又先聲奪人宣布“青島啤酒官方商城”在微信上正式開(kāi)業(yè)，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)……

去年以來(lái)，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新不斷，全然不像一家有著112年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。而這正如孫明波所說(shuō)的那樣：創(chuàng)新我們已經(jīng)做成功了一件，就是把青島啤酒品牌年輕化。

青島啤酒在澳大利亞

青島啤酒的創(chuàng)新實(shí)踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上。青啤人認(rèn)為，那只不過(guò)是換個(gè)渠道，只有生產(chǎn)出符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的新需求以及個(gè)性化啤酒逆勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，一場(chǎng)“顛覆性創(chuàng)新”風(fēng)暴已在青啤內(nèi)部實(shí)施。那就是組建藍(lán)軍（創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部），在戰(zhàn)術(shù)上，開(kāi)始由大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)?；ㄖ啤?/p>

孫明波說(shuō)：“我們的紅軍（現(xiàn)有的營(yíng)銷部門）只適用大規(guī)模經(jīng)銷，對(duì)小眾化啤酒卻難以顧及，也沒(méi)有積極性，開(kāi)發(fā)的很多新產(chǎn)品都推不出去，這促使我們組建了藍(lán)軍（創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)部），專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式?！?/p>

“紅軍的‘大而全’和藍(lán)軍的‘小而美’，兩支隊(duì)伍互補(bǔ)發(fā)展、協(xié)同作戰(zhàn)。紅軍與藍(lán)軍之間，是左右手之間的關(guān)系，是兩條腿走路的設(shè)計(jì)，其實(shí)是一種聯(lián)合進(jìn)攻的模式。”孫明波說(shuō)。

青島原漿啤酒口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。不過(guò)，它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外，送到消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費(fèi)者在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過(guò)創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺，讓“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，走上了尋常百姓的餐桌。

此外，為了滿足特定用戶追求品質(zhì)的極致和品味的獨(dú)特等需求，青啤對(duì)研發(fā)、采購(gòu)、制造等整個(gè)體系都進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉說(shuō)，“我們已正式開(kāi)啟‘大精釀時(shí)代’，希望將啤酒品質(zhì)升級(jí)推向一個(gè)新高度?！劇辉偈谴笈康墓に嚕切∨康乃囆g(shù)?！?/p>