探索創(chuàng)新 實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型升級

_中國報業(yè)協(xié)會副秘書長 胡線勤

當(dāng)前，中國媒體格局和輿論生態(tài)正發(fā)生著深刻變化，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型傳媒集團(tuán)，進(jìn)一步鞏固壯大主流輿論陣地，使命光榮，責(zé)任重大。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如今一批最先推出融合的新型報業(yè)正在頑強(qiáng)地生長，它們打破了傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和傳播體系，培育出全媒體形態(tài)的媒體矩陣，黏合了眾多真誠的傳統(tǒng)媒體用戶，為媒體轉(zhuǎn)型升級邁出堅實的步伐。

做精“內(nèi)容”更要搶占“渠道”

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一般內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺甚至已經(jīng)泛濫，但可讀性強(qiáng)、思想深刻、見解獨到、能為讀者或用戶提供獨特價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少，仍然是人們追逐的對象?！安还苁莻鹘y(tǒng)媒體還是新媒體，所有媒體的核心都是生產(chǎn)有價值的內(nèi)容?！杯h(huán)球網(wǎng)總編輯朱研說：“要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)互動，做精、做細(xì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最好的出路。”

美國加州大學(xué)終身教授、國際互聯(lián)網(wǎng)與新媒體專家祝效國指出，要“死守”住信息發(fā)布的公正性和權(quán)威性這一新聞生命線，以“內(nèi)容為王”，同時擁抱高科技，增加用戶互動，擴(kuò)大受眾范圍，才能更好地推廣我們的理念。

轟動一時的柯達(dá)破產(chǎn)事件說明，用戶真正留戀的不是膠卷，而是拍到好照片。如今人們樂于懷抱手機(jī)、iPad，不是真正喜歡這些載體，而是它能帶來快捷、豐富的內(nèi)容和體驗，所以我們不能過分留戀“紙”，也不要一味排斥“屏”。就像紙的發(fā)明，必然要淘汰竹簡一樣，隨著科技的發(fā)展，報紙這種主流傳播載體必定要讓位于更先進(jìn)的聲、光、屏等高效節(jié)能載體。

“突出彰顯黨報底色，積極推進(jìn)黨報平臺一體化建設(shè)，人民日報社發(fā)揮排頭兵作用，為黨報融合發(fā)展樹立了典范?！敝袊鴪髽I(yè)協(xié)會理事長、人民日報社副社長張建星說?！度嗣袢請蟆芬呀?jīng)由一份報紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的媒體方陣，實現(xiàn)了用戶全方位覆蓋、傳播全天候延伸和服務(wù)多領(lǐng)域拓展，目前用戶已擴(kuò)展到3億，擁有29種社屬報刊、44家網(wǎng)站、118個微博機(jī)構(gòu)賬號、142個微信公眾賬號及31個手機(jī)客戶端。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有搶占了大眾、快捷的渠道，才能體現(xiàn)時代價值。因此，傳媒融合過程就是搭建多路徑、多層次的傳播渠道，最大限度將內(nèi)容和體驗、個性交互傳遞給受眾，方能贏得受眾，產(chǎn)生受眾經(jīng)濟(jì)。

搶占渠道建設(shè)，各大報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了許多大膽嘗試：有的試水電商，線上線下?lián)屨际袌觯挥械膱笊探Y(jié)盟，戰(zhàn)略投資社會項目；有的融資融券，籌措海內(nèi)外上市……中國報業(yè)在擴(kuò)展路徑中迎來新機(jī)遇。

真正共享大數(shù)據(jù)

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用為我國轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體新聞傳播提供了全新的生存環(huán)境。報業(yè)首先必須改革傳統(tǒng)的新聞采編機(jī)制，建立全媒體生產(chǎn)流程架構(gòu)，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的機(jī)制。

“中央廚房”這個名詞報人并不陌生。幾年前，許多報紙都采取這種統(tǒng)一采編、分類制作發(fā)布模式，大幅縮短新聞生產(chǎn)流程。2014年11月，廈門日報社融媒體中控平臺啟用，稱作中央廚房式“超級編輯部”。廈門日報社副總編輯林水圳強(qiáng)調(diào)：“它不僅僅是個物理的架構(gòu)，真正的機(jī)制在于人員和制度的融通。”內(nèi)部流程基本是，所有的記者采訪編制后的稿子第一時間給新媒體，整個發(fā)稿程序是滾動式?！靶旅襟w已經(jīng)在播報了，接著可能就是網(wǎng)站，然后是深度專題，最后再是紙媒?！碑?dāng)然薪酬制度、稿酬制度也緊隨其后。

機(jī)制創(chuàng)新是個化學(xué)反應(yīng)過程，如果只是物理調(diào)和，無疑產(chǎn)生不了推動生產(chǎn)力發(fā)展的根本因素。在正和島總裁助理孫梓豪看來，許多報業(yè)創(chuàng)辦的自媒體和新媒體只是傳統(tǒng)媒體的升級版，這種轉(zhuǎn)型只不過是隔靴撓癢，應(yīng)付一時。真正做到創(chuàng)新媒體機(jī)制，再造新聞采編流程，需要對既有體制機(jī)制和模式進(jìn)行徹底改造，實現(xiàn)存量改革，不僅僅是在增量上小步運作，更包括如何讓戰(zhàn)術(shù)性的運作模式常態(tài)化，如何建立統(tǒng)管全局的考核體系來激勵生產(chǎn)融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求等。只有理順整體架構(gòu)，才能從根本上推動深度融合。

科技是第一生產(chǎn)力?？萍嫉倪M(jìn)步必然倒逼機(jī)制創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)的普及將為傳媒業(yè)帶來史無前例的革命性變革。強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，不能自認(rèn)是“王”，“王者風(fēng)范”的評定權(quán)不是媒體人，而是廣大用戶，只有通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析等技術(shù)來感知和把握，才最為真切?！豆饷魅請蟆犯笨偩庉嫛⑷诿襟w中心主任陸先高建議，傳統(tǒng)主流媒體必須放棄“大概、也許、有可能”的粗獷思維，依托具體數(shù)據(jù)，及早感知用戶需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新興市場先機(jī)，否則，沒有立足之地。

有多年美國從業(yè)經(jīng)驗的祝效國坦言，媒體未來發(fā)展的方向就是高科技企業(yè)?！度A爾街日報》擁有100多人的大數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊，作為《華爾街日報》的增值業(yè)務(wù)，善于對熱點、難點、焦點問題做科學(xué)分析，挖掘出有價值的規(guī)律和聯(lián)系，形成數(shù)據(jù)分析和行業(yè)發(fā)展趨勢報告，很多投資公司購買他們的分析報告，成了該報一大利潤增長點。

搭建媒體云平臺，真正共享大數(shù)據(jù)，不僅能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同作戰(zhàn)，還能實時收集用戶信息，精準(zhǔn)把握用戶所需，及時提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，真正黏住用戶。《紐約時報》在做大數(shù)據(jù)分析增值服務(wù)的同時，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，推出多媒體長篇報道《雪崩》，在亞馬遜Kindle書店、蘋果iBook和巴諾書店官網(wǎng)售價均為2.99美元。發(fā)布后僅6天，就獲得290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。

加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急

早在去年6月，中國報業(yè)協(xié)會同中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在釣魚臺國賓館舉辦“中國網(wǎng)絡(luò)安全與媒體責(zé)任公益活動”，會議發(fā)出《中國報業(yè)維護(hù)版權(quán)倡議書》，得到64家報業(yè)集團(tuán)、相關(guān)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)簽名響應(yīng)，并且成立了中國傳媒版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟。此舉得到中宣部、國家新聞出版廣電總局的支持，傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護(hù)這個老話題，迎來新一輪曙光。

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象日益突出，“傳統(tǒng)媒體花了很多精力做內(nèi)容，最終卻發(fā)現(xiàn)是為新媒體做了嫁衣?！睂＜腋嬲]人們，“再不能把自己煞費苦心所做的內(nèi)容無償、低價轉(zhuǎn)給競爭對手。”

無價或廉價轉(zhuǎn)移自己的勞動成果，并非傳統(tǒng)媒體低智商低情商。重要原因之一是維護(hù)版權(quán)所要付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于侵權(quán)付出的代價，故而在目前一些管理制度、法律法規(guī)不夠完善的情況下，很多傳統(tǒng)媒體面對侵權(quán)、盜版事件都很無奈。“今日頭條”屢陷版權(quán)風(fēng)波，卻次次有驚無險就是例證。長此以往，傳統(tǒng)媒體版權(quán)屢屢被盜司空見慣，產(chǎn)生了“版權(quán)被盜疲痹癥”。

盜版現(xiàn)象在歐美卻難有立足之地。剛從美國考察歸來的環(huán)球網(wǎng)總編輯朱研談了自己的感受：“美國沒有門戶網(wǎng)站的概念，雅虎也是和美聯(lián)社、路透社合作，它所有的內(nèi)容是以版權(quán)付費或者商務(wù)合作的方式來解決。”中國的門戶網(wǎng)站是一個龐大的內(nèi)容供應(yīng)商，無償轉(zhuǎn)載了大量的媒體內(nèi)容，其實這就是侵權(quán)行為。

放任版權(quán)保護(hù)，就是漠視勞動成果，必然導(dǎo)致不勞而獲或少勞而獲的現(xiàn)象，這與社會主義核心價值觀背道而馳。國家“劍網(wǎng)行動”自2010年啟動以來，對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為進(jìn)行了打擊和治理，效果正在逐步顯現(xiàn)。

做實版權(quán)保護(hù)要強(qiáng)調(diào)“堵”，也要重視“疏”，在合作中尋找共贏。環(huán)球網(wǎng)與多家門戶網(wǎng)站和新聞APP有業(yè)務(wù)合作，客戶包含了五大門戶網(wǎng)站、移動客戶端和一些都市報，版權(quán)收入突破千萬。環(huán)球網(wǎng)自2007年上線以來，最大的一筆收入就是版權(quán)收入。

中國報協(xié)旗下的中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)與新華社、國家圖書館等長期合作，將50多家行業(yè)報數(shù)據(jù)進(jìn)行三方共享，較好地解決了版權(quán)問題。

最根本的是實現(xiàn)人的融合

人才是最寶貴的社會資源。生產(chǎn)力要素中人是最活躍、最能動的因素，解決了人的問題，許多問題就能迎刃而解。媒體的核心競爭力，來自于對新聞信息采集的硬實力和對社會活動組織策劃的軟實力。在高效率腦力勞動密集投入的傳媒業(yè)，這“兩力”最主要的是人才。媒體融合最根本的就是實現(xiàn)人的融合。

為此，浙江報業(yè)集團(tuán)組織了大規(guī)模以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的全員培訓(xùn)，出臺《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，打破機(jī)關(guān)化論資、粗放、松散的管理模式，使青年才俊有用武之地，心有多大，舞臺就有多寬，與優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司同臺競爭。目前浙報集團(tuán)新媒體從業(yè)人員已經(jīng)超過2100人，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員近800人。浙報集團(tuán)副總編輯張燕介紹，人才引得活水來，在傳統(tǒng)報業(yè)廣告收入下降的背景下，2014年浙報集團(tuán)全年實現(xiàn)營業(yè)收入30.66億元，凈利潤6.11億元，分別同比增長27%和24%，其中來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營收占40%，利潤超過50%。

人的融合不僅體現(xiàn)在人與人的相通、相融，還應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)部管理與現(xiàn)代企業(yè)制度最大程度契合，打破現(xiàn)有人事干部制度中不適應(yīng)媒體融合發(fā)展的制約因素，摸索適合本媒體發(fā)展的管理機(jī)制，靠制度吸引人才、培養(yǎng)人才、用好人才。

一位哲人說過，或許我們改造不了社會，但可以改造自我。媒體深度融合進(jìn)入攻堅區(qū)，實現(xiàn)人的融合必須學(xué)會改造自我，努力使自己的價值觀念、思維方式、技術(shù)技能等與現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律相匹配，同時要磨煉永無止境的學(xué)習(xí)精神和職業(yè)擔(dān)當(dāng)。

人的融合表現(xiàn)在人與人、人與物的交融。最高境界是實現(xiàn)“天人合一”。就拿記者這一職業(yè)來說，也許集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的全媒體記者，才是傳媒融合時代的合格記者。

在試錯中探索成功

媒體融合作為國家戰(zhàn)略，線路圖和時間表已經(jīng)繪出，沖鋒號早已吹響。然而，媒體的現(xiàn)狀千差萬別，注定沒有統(tǒng)一的道路可走，只有結(jié)合自己的實際，摸著石頭過河。為此，包容過失既是一種胸懷，也是一種方法。

時下新媒體如雨后春筍般破土生長，報社大都開設(shè)了自己的兩微一端、公眾號、電子刊，有官網(wǎng)、視頻播放平臺等，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，紙媒在走下坡路，新媒也艱難。正如媒體人朱學(xué)東所言：“幾十萬個公眾號，不是自己掏錢，就是燒風(fēng)險投資的錢，贏利的寥寥無幾?！眻髽I(yè)集團(tuán)承辦的網(wǎng)站，贏利的也屈指可數(shù)。

報業(yè)集團(tuán)辦新媒體最大的困惑是缺乏資金、人才支持，因為新媒體是一項既燒錢又需要高技術(shù)人才的新型競爭行業(yè)。新媒體日常運營中，內(nèi)容仍是短板。不論新媒體的外在表現(xiàn)形式如何新穎，使用的科技手段如何先進(jìn)，仍以傳媒載體的形式存在，傳統(tǒng)媒體還是它最厚實的“內(nèi)容供給源”。不論是門戶網(wǎng)站還是微信公眾號，很難有一支專屬的成熟采編隊伍，其內(nèi)容不是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體，就是以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為母本進(jìn)行“洗稿”，或者呈現(xiàn)“標(biāo)題黨”，很少有原創(chuàng)新聞。長此以往，權(quán)威性、真實度的缺失就成了發(fā)展的瓶頸。為了追求快與新，新媒體的“把關(guān)人”應(yīng)接不暇，虛假新聞刷屏瘋傳，有人戲稱：微信微信，只能微微地信。只有趟過了河，才能知道它的深淺。

“本是同根生，相煎何太急。新媒也艱難，相持好謀生?！边@是一位老報人試錯之后的感慨。國家新聞出版廣電總局新聞報刊司副巡視員趙旭雯談道：“我認(rèn)為，這幾年是中國報業(yè)歷史上最有奮斗精神的一段時期。新型報業(yè)還處于生長期，距離茁壯的成長和成熟的收獲還要經(jīng)受風(fēng)雨旱澇和漫長的勞作季節(jié)。特別是，中國報業(yè)的新媒體發(fā)展之路沒有可供吸收的先進(jìn)經(jīng)驗，雖然一些發(fā)展項目在某些產(chǎn)品類型上取得了突破，但總體上并沒形成支撐整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的比較成熟的產(chǎn)業(yè)化盈利模式，需要我們不斷探索?！?/p>

改革越深入，探索的難度越大，成本越高，要求媒體人必須具備戰(zhàn)略目光：一是作為領(lǐng)導(dǎo)班子、帶頭人，要有敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任與勇氣，在試錯中探索成功；二是作為媒體人及社會輿論，要給媒體創(chuàng)新發(fā)展寬松的環(huán)境，允許犯錯，包容失誤，像敬仰英雄一樣鼓勵和尊重他們，渴望在腳踏實地、開拓進(jìn)取中找到最佳途徑。