資產(chǎn)負(fù)債無法反映亞馬遜的未來

責(zé)編：徐上峰E-mail：xushangfeng@ittime.com.cn漫畫：程羽美編：玲玲校對(duì)：媚子

?持續(xù)虧損、糟糕的資產(chǎn)負(fù)債表，讓人對(duì)亞馬遜的未來產(chǎn)生了懷疑。但也有人認(rèn)為，亞馬遜巨大的用戶價(jià)值，不能簡單地從資產(chǎn)負(fù)債表去衡量

如今的亞馬遜已不再是投資者眼中的寵兒。同時(shí)，關(guān)于亞馬遜創(chuàng)始人、CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）究竟會(huì)拿出什么具體計(jì)劃的猜測，也越來越撲朔迷離。亞馬遜上季度虧損4.37億美元，比預(yù)期還要糟糕。此外，這家全球最大的在線零售商還表示，預(yù)計(jì)2014年圣誕季的營收增長將繼續(xù)低迷。亞馬遜對(duì)當(dāng)前季度的營收增長預(yù)期為7%-18%，低于2013年的20%。

亞馬遜不容小覷的實(shí)力，在于其多年以來打下的堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。雖然如今每個(gè)人都在等待亞馬遜如何將這一優(yōu)勢變成真金白銀?！柏愖羲挂恢倍荚诎床烤桶啵?0年以來始終不變?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德說道。他是“沃頓商學(xué)院用戶分析項(xiàng)目”的聯(lián)席主任。他說：“貝佐斯一直在籌劃未來，試圖弄清楚有價(jià)值的用戶究竟是些什么人，并用各種產(chǎn)品和服務(wù)留住他們。其中一些服務(wù)甚至至今沒有讓亞馬遜賺錢，但卻讓用戶變得更有價(jià)值?！?/p>

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫卻不太看好亞馬遜在零售業(yè)務(wù)和在線服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資回報(bào)。他說：“現(xiàn)在還不能肯定，到最后他們投進(jìn)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的錢是否能夠?qū)⑵渌蜕希ǜ髯运诩?xì)分市場的）主導(dǎo)地位?！?/p>

在一個(gè)節(jié)目中，費(fèi)德和拉夫與“沃頓知識(shí)在線”就亞馬遜的選擇展開對(duì)話。

牛與熊

在華爾街，“牛市論者希望看到這只是一點(diǎn)波動(dòng)”，拉夫所指的是亞馬遜令人失望的2014年三季度業(yè)績?！八麄兿Ｍ吹焦緸榇_保長遠(yuǎn)的競爭地位而堅(jiān)定地繼續(xù)投入。也希望公司為確保在未來占據(jù)主導(dǎo)地位，繼續(xù)加大資本投入或者采取其它一切必要手段。至于要如何打造主導(dǎo)地位，競爭者究竟是誰等問題，他們往往語焉不詳?！?/p>

相比較而言，“熊市論者則有自己的獨(dú)特性?！崩蛑赋?。根據(jù)他的看法，熊市論者承認(rèn)亞馬遜所在的傳統(tǒng)媒體行業(yè)正在發(fā)生變化。他們的論據(jù)是越來越多的媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品媒介，可以通過下載獲取。在這一領(lǐng)域，亞馬遜面臨“非常龐大、非常復(fù)雜的”競爭者，例如蘋果、谷歌、Netflix等。對(duì)于一家原始資本建立在圖書零售業(yè)務(wù)之上的公司而言，如今的市場舉步維艱?！跋啾仍?jīng)以極少的成本累積資本的時(shí)代，相對(duì)于資金實(shí)力欠缺的獨(dú)立書商競爭者，亞馬遜目前的競爭對(duì)手要強(qiáng)大得多?！崩蛘f道。在兩大零售書店連鎖品牌中，只有Barnes&Noble生存了下來。另一家Borders則在2011年年底宣布破產(chǎn)。

拉夫說，亞馬遜面臨的另一大挑戰(zhàn)在于，若要保持網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭力，他們需要龐大的投資。他指出，上世紀(jì)90年代末，科技股暴跌。多年之后，亞馬遜才開始推行這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“他們將大量資源投入圖書、音樂和視頻。而他們做的另外一件大事就是像發(fā)瘋一樣在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上投入資源。”他指出，“我嚴(yán)重懷疑這應(yīng)該是亞馬遜占比相當(dāng)大的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們可能把現(xiàn)金都投了進(jìn)去。”

拉夫認(rèn)為，外界議論紛紛的亞馬遜“自由現(xiàn)金流”數(shù)據(jù)也令人生疑。他說：“（亞馬遜引用的）部分?jǐn)?shù)據(jù)是以令人匪夷所思的方式計(jì)算出來的。”亞馬遜稱，公司的自由現(xiàn)金流在2014年9月之前的12個(gè)月內(nèi)從3.88億美元增至11億美元。然而，根據(jù)Seeking Alpha.com的Akshay Kaul的一份報(bào)告，那其中包括大量折舊和股權(quán)激勵(lì)。Kaul寫道：“這些全都不適用于自由現(xiàn)金流定義。毫無疑問也都不能分給股票持有者。這兩類都屬于企業(yè)固有的持有成本，不能代表可分配現(xiàn)金?！?/p>

Fire手機(jī)也沒“火”起來

亞馬遜智能手機(jī)Fire買賬者寥寥也令其遭受重創(chuàng)。不過費(fèi)德認(rèn)為，亞馬遜推出Fire手機(jī)有其長遠(yuǎn)打算?！皝嗰R遜并不害怕自己拆自己的臺(tái)，他們是為了多贏得一些忠實(shí)的用戶，將一些競爭對(duì)手?jǐn)D出局。”他說，“有人可能會(huì)說，亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)是失敗的，因?yàn)椋ü荆睦锩娓举嵅坏藉X。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻幫助亞馬遜奠定了實(shí)實(shí)在在的用戶基礎(chǔ)。他們可以通過其他方式加以運(yùn)用?！?/p>

亞馬遜于本周推出39美元的Fire TV Stick電視棒。插入高清電視后可以播放亞馬遜Amazon InstanTVideo等來源的串流內(nèi)容。不過，亞馬遜傳統(tǒng)圖書零售業(yè)務(wù)卻面臨越來越大的不確定性。因?yàn)閬嗰R遜與出版商在利潤分成方面爭得不可開交。亞馬遜與法國Hachette Book Group of France在圖書線上零售定價(jià)，以及定價(jià)如何影響各自利潤分成方面存在合約爭議。由于爭議，亞馬遜一直在同其他大型出版商進(jìn)行合約談判，包括最近被選中的Simon&Schuster。拉夫指出，圖書內(nèi)容越來越貴，蠶食了亞馬遜的利潤。

隨著在線零售圖書業(yè)務(wù)的增長，亞馬遜及其合作出版商的市場份額越來越高。根據(jù)Publishers Weekly 2014年5月28日撰文，亞馬遜目前占據(jù)電子圖書市場67%的份額、在線紙質(zhì)圖書銷售市場64%的份額。在沃頓知識(shí)在線一篇關(guān)于亞馬遜與Hachette公司糾紛的文章中，拉夫認(rèn)為亞馬遜“是一家非常龐大、財(cái)力雄厚的組織。大型商業(yè)出版社需要通過亞馬遜完成相當(dāng)一部分圖書銷售”?！耙虼?，這些出版社有所擔(dān)心并不足為奇。亞馬遜給他們帶來的威脅是那些Main Street老牌書店永遠(yuǎn)做不到的。”

拉夫認(rèn)為，眼下更值得關(guān)注的是亞馬遜是否以及如何受到零售商Target在圣誕季為在線買家免運(yùn)費(fèi)舉動(dòng)的影響。他指出，亞馬遜寄送的商品不僅是圖書。其它種類的商品面臨著提供同類免郵服務(wù)商家的競爭。費(fèi)德則認(rèn)為無需為亞馬遜擔(dān)心。毫無疑問，確實(shí)會(huì)有部分買家被吸引到Target以及其他免郵商家那里，“但還有那么多人習(xí)慣于使用亞馬遜。他們只需要點(diǎn)擊、點(diǎn)擊，再點(diǎn)擊，圣誕購物就完成了?！辟M(fèi)德說道?！八麄兏静幌胱哌M(jìn)商店?！?/p>

在定期報(bào)告中，亞馬遜就最近一個(gè)季度的業(yè)績表示自身面臨很多挑戰(zhàn)?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)正在迅速變化，競爭日益加劇。我們面臨來自不同行業(yè)的競爭者，包括零售業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容與電子設(shè)備，以及網(wǎng)站與基礎(chǔ)計(jì)算服務(wù)等等領(lǐng)域?！眮嗰R遜還稱，部分競爭者掌握著更龐大的資源、擁有更悠久的歷史、更多客戶，以及更高的品牌認(rèn)知度。“他們可能會(huì)從零售商那里拿到更多優(yōu)惠，采取更激進(jìn)的定價(jià)策略，投入更多資源到技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)施以及營銷等領(lǐng)域?！眻?bào)告中這樣寫道。

評(píng)估黏性用戶的價(jià)值

費(fèi)德也贊同拉夫的看法：對(duì)于看漲亞馬遜的人，他們的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)得再清楚不過了?！斑@并不是亞馬遜的問題；而是我們?nèi)绾芜M(jìn)行公司估價(jià)的問題?！辟M(fèi)德說道。“我們更傾向于看產(chǎn)品；而忽略了用戶的價(jià)值?！彼a(bǔ)充說，亞馬遜正在“打造一些具有寶貴價(jià)值的用戶”。這些人貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分亞馬遜的銷量（2014年前9個(gè)月總共600億美元），并且十分忠實(shí)。

“這種黏性所具有的價(jià)值并不顯示在資產(chǎn)負(fù)債表中，”費(fèi)德指出?！柏愖羲拐f，‘請相信我，請相信我，請相信我’。我認(rèn)為他是對(duì)的?！彼u(píng)一些人試圖采用標(biāo)準(zhǔn)化的華爾街標(biāo)準(zhǔn)“來判斷這樣一家真正打造用戶價(jià)值，但卻沒有產(chǎn)生價(jià)值的公司”。拉夫也贊成費(fèi)德的推論。但他也提出了警告：“對(duì)于任何一家公司，你都必須仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)組成。只有這樣才能確切地了解分析具有多大的可信度。”

費(fèi)德回憶說，因?yàn)閬嗰R遜非傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，他其實(shí)是一名亞馬遜的“早期懷疑論者”?！暗?jīng)過20年，我發(fā)現(xiàn)他們確實(shí)采取了一種極為不同的戰(zhàn)略。雖然季度數(shù)據(jù)并未能有所反映，但其實(shí)他們做得相當(dāng)出色?！彼终f道，亞馬遜決定將零售店開到曼哈頓，以及其他類似的實(shí)體店投入都“相當(dāng)英明”，因?yàn)檫@樣一來能夠讓公司“更加貼近用戶”。

“他們擁有如此讓人喜愛的名字。用戶就是喜歡亞馬遜，這對(duì)他們意義重大。即便出版社和其他中間商并不這樣想?！辟M(fèi)德說道?！拔艺J(rèn)為亞馬遜還將繼續(xù)開疆辟土，更加深入我們的生活。”