乳企摩拳擦掌開打低價奶粉戰(zhàn)

曾亮亮

自君樂寶一年前在電商渠道推出130元嬰幼兒配方奶粉后，國內(nèi)乳粉企業(yè)未有一家呼應。新希望集團日前宣布推出99元的900克/罐的低價奶粉“愛睿惠”。近日，雅士利公司相關人員表示，也將推出親民低價奶粉，但尚未確定價格。新希望打著進口低價奶粉擠進嬰幼兒配方奶粉市場，是吆喝，還是國內(nèi)乳企在歐盟和新西蘭的聯(lián)合攻擊下尋求轉(zhuǎn)型？

“外來漢”新希望低價入市

新希望集團旗下的四川新希望營養(yǎng)制品有限公司日前宣布，正式推出全球同質(zhì)同價進口嬰幼兒奶粉愛?；?。

新希望2014年半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入320億元，比上年同期增長3.78%;實現(xiàn)利潤總額13.7億元，比上年同期增加12.92%。但新希望之前從未涉足過嬰幼兒配方奶粉行業(yè)。有消息稱，嬰幼兒配方奶粉對牧草、奶牛及養(yǎng)殖環(huán)境要求較高，早些年新希望曾試圖進入嬰幼兒配方奶粉領域，但由于各方面條件無法達標，最終該項目終止。2013年后，新希望開始全球甄選牧場之旅，經(jīng)過一年慎重調(diào)研考察，最終選擇了新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，并與當?shù)厣鲜衅髽I(yè)新萊特合作研發(fā)了愛?；莓a(chǎn)品。

新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智介紹了某品牌一款900克裝進口奶粉在不同國家的售價：在日本是130元，澳大利亞是136元，英國是89元，但到了中國就變成了391元。王智說，新希望要做的，就是要讓原裝進口奶粉價格跌破百元。為此，新希望將試水奶粉價格眾籌，委托京東金融眾籌平臺作為愛?；菽谭凼装l(fā)電商平臺，將愛?；菽谭鄱▋r權(quán)交給消費者，承諾只要得到9999人支持，愛睿惠的售價就定為99元/罐。

如果沒有9999人支持的話該奶粉該如何定價？新希望有關負責人表示：一定會有的，而且一段、二段、三段奶粉價格都將是99元/罐。

目前，進口奶粉在國內(nèi)一般每罐（900克裝）在200元以上，有的達到三四百元，如今新希望將進口奶粉的價格降到每罐不足百元，其產(chǎn)品質(zhì)量到底如何保證？對此王智表示，品質(zhì)是中國消費者選擇奶粉的首要因素，愛?；莸哪淘磥碜允澜缥宕髢?yōu)質(zhì)奶源地之一的新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，由新希望營養(yǎng)制品有限公司與新西蘭上市企業(yè)新萊特合作研發(fā)，質(zhì)量肯定有保證。

新希望董事長劉永好稱，價格降到100元以下，怎么算都困難，但如果借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時盡量做到?jīng)]有庫存，倉儲費也減少了，成本降低了，價格也省出了空間。

業(yè)內(nèi)人士給筆者算了一筆賬：原料奶及高配營養(yǎng)元素共計50元左右，罐、蓋加條子在六七元，制造費、檢驗費等大概10元/罐，所以一罐進口奶粉的成本在67元左右。如果加上關稅等費用，成本估計應該到80元左右，還有10元的利潤。

低價陣營不斷壯大

低價奶粉在國內(nèi)市場并不新鮮，君樂寶去年已在國內(nèi)嘗試電商促銷奶粉，但一年多來，國內(nèi)沒有一家乳粉企業(yè)效仿，只是偶爾有企業(yè)開展一些短期促銷行為。

君樂寶相關人士4月9日接受筆者采訪時說，君樂寶奶粉的130元價格是一個與國際接軌的合理價格，既省去了渠道等中間環(huán)節(jié)，腰斬主流價格，去除了虛高的價格泡沫，同時也能保證企業(yè)獲得合理利潤，從而實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展?！盀榱俗尷M者，將奶粉價格降到國際價格的合理空間，君樂寶一開始就確立以電商思維銷售奶粉?！彼f。

據(jù)介紹，君樂寶奶粉自上市以來，銷售一路飄紅。2014年4月12日，君樂寶奶粉一上市就受到廣大消費者的喜愛，至2014年7月22日上市百天時，君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當日排名第一，創(chuàng)下了天貓平臺有史以來國產(chǎn)奶粉最佳戰(zhàn)績;2014年11月11日雙十一大促，君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首，這又是天貓平臺有史以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。截至目前，君樂寶奶粉累積銷售額已突破3億元，獲得了50萬消費者的信賴。

“新希望低價奶粉的上市，與君樂寶奶粉一道形成了國產(chǎn)奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價新陣營，預計年底還會有6～10家廠商加入。這個新陣營炮火對準的是高價洋奶粉，曝光的是洋奶粉的成本?！鄙鲜鱿嚓P人士指出，以99元原裝進口嬰幼兒配方奶粉愛?；轂槔?，新希望打的是洋奶粉的臉。新希望愛?；莸某霈F(xiàn)，證明了國外原裝進口奶粉的成本與國內(nèi)相差無幾，徹底揭露了一些洋品牌以產(chǎn)地概念賣高價的戲法，這讓洋品牌以后無法再以產(chǎn)地名義為高價暴利自圓其說。

他說，針對奶粉市場的這種格局，君樂寶奶粉也在繼續(xù)延展電商思維，發(fā)展O2O模式，將線下的商業(yè)機會與在線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務整合起來。目前，已開設4000多家體驗店，未來還將加大O2O體驗店的開設程度。

歐盟如期取消奶業(yè)配額

對于種種預測和低價市場已打開的格局，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的多家企業(yè)和專家如何看待？

雅士利公司相關人員表示，雅士利不能只做高端產(chǎn)品，用親民低價奶粉供應多渠道布局，著力打造完整生態(tài)圈與多產(chǎn)品服務體系。目前該產(chǎn)品還沒有具體確切的定價。“基于雅士利研發(fā)、生產(chǎn)等多年經(jīng)驗，在控制成本的情況下，確保消費者任何消費選擇與滿足是我們的責任?！彼硎?。

三元股份市場部相關人士對筆者表示，作為同行行為不方便進行評論，且行且看。雀巢公司相關人員也表示，不方便評論。圣元國際董事長張亮認為，不管是君樂寶推出的130元國產(chǎn)奶粉，還是新希望的99元原裝進口奶粉，如今奶粉在電商渠道基本完成價格回歸。

對于推出低價奶粉的原因，各家企業(yè)一直都沒有明確表示。市場猜測是，可能是為了應對歐盟和新西蘭的聯(lián)合爭奪中國市場。

今年3月31日，歐盟取消了實施多年的奶業(yè)配額制度，屆時奶源過剩的歐盟將與新西蘭共同爭奪中國市場。歐盟是中國嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪進口的主要來源地，據(jù)海關統(tǒng)計，去年，中國進口嬰幼兒配方奶粉12.13萬噸，其中來自歐盟的奶粉達8.71萬噸，占進口總量的71.78%。荷蘭、愛爾蘭、法國、丹麥分列前四。歐盟發(fā)言人稱，中國和其他新興市場對歐盟奶制品需求旺盛，是歐盟決定如期取消奶業(yè)配額的主要原因。

中國乳制品進口主要有兩大來源地，即新西蘭和歐盟。中國進口原料奶粉75%來自新西蘭;來自歐盟的配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪等乳制品已經(jīng)占據(jù)中國進口的主要份額，而新西蘭的配方奶粉占中國進口總量只有8.6%。

國內(nèi)知名乳業(yè)專家王丁棉指出，預計歐盟今年原奶會增產(chǎn)2%～3%。由于原奶產(chǎn)能過剩需要找出路，歐盟放開配額限制后，會增加配方奶粉、原料奶粉、液態(tài)奶、乳清粉等的出口，尤其對中國，因中國乳品市場缺口10%左右。