城市品牌國際化需注意的問題

劉洋

城市品牌化是城市管理者利用城市本身具有的獨特的稟賦要素、歷史文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌資產(chǎn)，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應(yīng)效用，增強城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。隨著全球化和城市化的不斷發(fā)展，城市日趨成為反映和帶動國家和地區(qū)發(fā)展的重要陣地，要積極建構(gòu)富有國際吸引力和影響力的城市品牌。

國際化尚需不斷探索

目前仍受到傳播主題、模式和策略單一以及跨文化傳播復(fù)雜性等影響，我國許多城市品牌的國際化傳播尚需不斷探索。主要表現(xiàn)在三個方面。

城市品牌國際化形象定位缺乏感染力。主要表現(xiàn)在城市品牌國際化形象定位中存在定位模糊或者調(diào)性過硬等問題。如很多城市將品牌發(fā)展定位于“世界休閑之都”和“世界浪漫之都”等，缺乏足夠的統(tǒng)合性、差異性和實質(zhì)性。也有一些城市將品牌定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位相混淆，城市品牌定位過于強調(diào)經(jīng)濟、環(huán)境等硬實力，缺乏國際元素和國際視野，缺乏能夠綜合地體現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展和獨特城市文化形象的品牌定位，缺乏普遍感染力。

城市品牌國際化形象建構(gòu)的主題趨同。城市品牌化的傳播主題是豐富多彩的，正如美國城市學(xué)者吉伯德所言“城市中一切看到的東西，都是要素”。但是目前我國城市在建構(gòu)和傳播國際化形象時，主要通過歷史文化、旅游標(biāo)志、生活娛樂、發(fā)展新景這四大主題來展現(xiàn)城市品牌內(nèi)涵，過分依賴現(xiàn)有資源稟賦，缺乏相關(guān)品牌資產(chǎn)的開發(fā)和延伸，未考慮國際受眾的文化差異和習(xí)慣，難以引發(fā)國際受眾的廣泛興趣。

城市品牌國際化形象建構(gòu)的模式單一。在建構(gòu)主體方面，我國的城市品牌建設(shè)主要以政府為主導(dǎo)，且參與主體復(fù)雜，缺乏專門的城市品牌規(guī)劃、建構(gòu)及傳播的負(fù)責(zé)機構(gòu)，社會力量動員不足。傳播的主要方式包括媒體宣傳、大型賽事和展覽、文化類節(jié)事等，傳播渠道單一，活動形式缺乏創(chuàng)新，且活動往往追求短期效應(yīng)，缺乏可持續(xù)性，難以形成持續(xù)有力的城市品牌傳播。

建立城市品牌和受眾的關(guān)系

在全球村語境中，一座城就是一個符號、一個印象、一段記憶，就是城市對外傳播的一個概念，其核心就是在城市品牌和受眾之間建立關(guān)系，使得受眾的客觀和心理需求能夠和品牌的功能新特征和象征性價值觀相契合。無論是傳播主體、傳播媒介還是傳播議題、傳播敘事，都離不開這個核心。

在傳播主體上，需加強與國際行為主體的合作。城市品牌的國際化形象建構(gòu)和傳播可以看作是城市為主導(dǎo)的、面向全球公眾的、以提升城市形象以及實現(xiàn)其他特定利益為目標(biāo)的公共外交行為。城市品牌國際化形象建構(gòu)的主體包括城市品牌主管政府部門、公益組織和參與活動的全球受眾?？紤]其專長、國際公信力和影響力，與國際行為主體之間的合作是一種比較直接和有效的方式，不僅有利于增強合作者之間的相互了解、相互信任，而且能夠更高效地接近外國公眾。

在城市品牌的國際化形象傳播過程中，難點在于與國際受眾的溝通。為了有效克服跨文化傳播的障礙，提高傳播信息的公信力和影響力，城市品牌的政府主管單位需要尋求與國際傳媒機構(gòu)的合作和咨詢。國際傳媒機構(gòu)包括國際公信力較強的媒體和服務(wù)范圍較廣、全球媒體資源豐富的專業(yè)公關(guān)咨詢機構(gòu)。通過與國際傳媒機構(gòu)合作，可以制定有針對性的傳播策略，有效實現(xiàn)與媒體的溝通，充分利用其遍布全球的服務(wù)組織和媒體資源，為城市品牌國際化建構(gòu)和傳播提供全方位整合營銷策略。

在傳播媒介上，需注重受眾的口碑傳播。城市品牌化傳播有三個層次：城市措施、城市主導(dǎo)的目標(biāo)性較強的傳播活動和媒體宣傳等引發(fā)的口碑傳播，其中一級傳播和二級傳播的目的是制造積極的三級傳播，因為后者的傳播效能是最大的，即口碑傳播。有調(diào)查顯示，口碑傳播被城市品牌傳播從業(yè)人員視為最重要的品牌定位渠道。對于城市國際化形象建構(gòu)和傳播而言，社交網(wǎng)絡(luò)媒體和意見領(lǐng)袖是實現(xiàn)口碑傳播的有效媒介。

社會化媒體的公開、參與、共享、交流與對話使用戶圍繞話題形成頻繁的互動，進而產(chǎn)生更穩(wěn)固的關(guān)系。在意見領(lǐng)袖的影響下，這種更穩(wěn)固的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為城市品牌的傳播提供了現(xiàn)實土壤。同時從傳播效果評估的角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）更容易設(shè)置，如點擊量、訪問量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等，方便實時監(jiān)控傳播效果，及時調(diào)整傳播內(nèi)容和渠道等，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

在傳播議題上，需更積極向全球倡導(dǎo)理念。在城市品牌的國際化形象建構(gòu)的內(nèi)容方面，主要是注重傳播的主題選取和傳播議題導(dǎo)向。倡導(dǎo)是城市品牌傳播者通過采取國際性的傳播活動來推廣特定的政策、理念。倡導(dǎo)的重點應(yīng)該是形成一種論點，使之成為文化基因，并在超越倡導(dǎo)者所在范圍之外的地區(qū)和群體中再現(xiàn)。城市品牌的國際化形象建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，需要在理念層次上有效整合傳播主題和傳播內(nèi)容。

在倡導(dǎo)理念過程中，通過有遞進、有層次的設(shè)計，吸引受眾通過線上和線下對城市的體驗來形成品牌認(rèn)知，從而最后根據(jù)自身體驗自發(fā)傳播，產(chǎn)生傳播效應(yīng)，其核心就是傳達(dá)營銷主體的核心文化價值觀和理念。以多層次、全方位的傳播設(shè)計加強受眾參與，通過各種體驗來不斷強化其核心品牌傳播點，加強與受眾之間的互動關(guān)系，對不同國家和地區(qū)的受眾對該城市品牌的認(rèn)知進行調(diào)研，然后根據(jù)其文化價值觀和認(rèn)知特點等進行調(diào)整，根據(jù)該地區(qū)受眾的需求和消費誘因來提供具有競爭力的傳播點。

在傳播敘事上，需主要傾向?qū)υ挼男揶o模式。在敘事和修辭策略方面，不同的傳播媒介應(yīng)當(dāng)采取不同的敘事修辭策略。對于社交網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要采用對話的敘事模式，修辭宜靈活生動；對于傳統(tǒng)媒體而言，要注重“以人為本”，學(xué)會講故事。城市品牌傳播首先是一種信息傳播，同時也是一種關(guān)系傳播。既要表達(dá)“內(nèi)容的意義”，同時也要表達(dá)“關(guān)系的意義”，包括性質(zhì)維度、目的維度和內(nèi)容維度三個維度。

性質(zhì)維度分為強關(guān)系、弱關(guān)系；目的維度分為戰(zhàn)略性維持、日常性維持；內(nèi)容維度分為信息層、文化層和情感層。社交網(wǎng)絡(luò)媒體通常是以弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過在敘事時調(diào)整城市品牌的形象定位或者品牌個性來增強關(guān)系強度，同時要保持戰(zhàn)略性維持和日常性維持的統(tǒng)一。持續(xù)發(fā)布增強城市品牌聯(lián)想的內(nèi)容，在傳播內(nèi)容上注意減少信息層面的單項傳播，增強文化層面和情感層面的互動與對話。通過細(xì)節(jié)表現(xiàn)來加強情感表達(dá)和溝通，通過故事和感想來傳遞與城市品牌相關(guān)聯(lián)的價值觀，善用故事點亮品牌，善用對話強化主題，從而在傳播城市形象上達(dá)成情感共鳴。

（作者：北京市貿(mào)促會黨組成員、副會長）

責(zé)任編輯：魏曄玲