制造小蘋(píng)果

陳雨

《小蘋(píng)果》的神曲之路是互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)律的一次成功運(yùn)用，“現(xiàn)在正是滅神、造神、建立新秩序的時(shí)候”。

按照聯(lián)合出品方優(yōu)酷的計(jì)劃，2014年7月，筷子兄弟主演的電影《老男孩之猛龍過(guò)江》經(jīng)歷一周的公映后下線(xiàn)，先發(fā)預(yù)熱的插曲《小蘋(píng)果》至此完成它的“歷史使命”。

優(yōu)酷集團(tuán)副總裁盧梵溪將這總結(jié)為一次“有組織、有預(yù)謀”并按計(jì)劃完成的運(yùn)作，但現(xiàn)實(shí)還是超出了他們的預(yù)想。

作為版權(quán)方，優(yōu)酷對(duì)《小蘋(píng)果》的每一步都有著明確的規(guī)劃。在長(zhǎng)達(dá)一年的準(zhǔn)備過(guò)程之初，盧梵溪和他的團(tuán)隊(duì)為它定下了“2014年第一洗腦神曲”的標(biāo)簽，而《小蘋(píng)果》就像個(gè)聽(tīng)話(huà)的孩子，一步步實(shí)現(xiàn)了“父母”的期望。

《小蘋(píng)果》是筷子兄弟成員王太利的“存貨”，早在2012年《江南Style》走紅之前便已完成創(chuàng)作。2013年年初，《老男孩之猛龍過(guò)江》的劇本成型，優(yōu)酷立即著手為電影營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。自稱(chēng)“音盲”的盧梵溪在這個(gè)時(shí)候第一次聽(tīng)到了《小蘋(píng)果》，兩遍之后，不自覺(jué)地開(kāi)始跟著哼。

作為首批聽(tīng)眾，他將這首歌的特點(diǎn)總結(jié)為：旋律朗朗上口，能傳遞簡(jiǎn)單快樂(lè)和主流價(jià)值觀，并且在當(dāng)時(shí)還處于微調(diào)狀態(tài)中的電影故事里也能找到自己的位置。

音樂(lè)和電影的結(jié)合對(duì)于盧梵溪口中的“網(wǎng)生代”筷子兄弟來(lái)說(shuō)并不是第一次。2010年，筷子兄弟的微電影《老男孩》從優(yōu)酷“11度青春”的策劃中脫穎而出，上傳僅5天視頻點(diǎn)擊量就超過(guò)300萬(wàn)，同名主題曲《老男孩》被網(wǎng)友迅速自行翻唱翻拍，形成了大規(guī)模的傳播，這啟發(fā)了盧梵溪。

在之后推出微電影《父親》時(shí)，優(yōu)酷嘗試計(jì)劃性地復(fù)制這一模式，提前做好了不同版本的先導(dǎo)MV，征集網(wǎng)友和父親的合影，號(hào)召自制翻拍視頻等。但因?yàn)橥枨陡赣H》傳遞父子情的特殊性，這些嘗試的反響并不如預(yù)期。

但模式依然被延續(xù)。“好的內(nèi)容，第一步是被看到，第二步是被評(píng)論，第三步是被議論，第四步是被分享，然后第五步，所謂的再創(chuàng)造，就是翻拍歌詞、翻拍歌曲、改旋律，然后改內(nèi)容、改舞蹈、改視頻，剪各種版本，諸如此類(lèi)，這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有的，以前沒(méi)有?！北R梵溪說(shuō)。

《小蘋(píng)果》被確定為電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的“護(hù)航艦隊(duì)”，目標(biāo)很清晰，打造神曲，制造話(huà)題。

王太利知道該如何制造一首洗腦神曲。簡(jiǎn)單，快節(jié)奏，跳著唱。寫(xiě)歌他只用了兩天時(shí)間，編劇卻折騰了38遍，筷子兄弟二人還為此專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”“特別二”的舞，并請(qǐng)來(lái)“騎馬舞”的設(shè)計(jì)者李朱善為舞蹈做了簡(jiǎn)化。

在MV的腳本確定之初，優(yōu)酷已經(jīng)為它的傳播做好了準(zhǔn)備。

“互聯(lián)網(wǎng)的精神是什么？是開(kāi)放，是尊重用戶(hù)，他想要什么，你給什么?！北R梵溪解釋?zhuān)捌鋵?shí)這些東西到今天是可以講的，就是大家會(huì)認(rèn)為，哇，很多朋友在翻拍，在翻唱，我也可以去做。就是因?yàn)榈谝?，我很喜歡；第二，這件事情很簡(jiǎn)單；第三，有榜樣?！?/p>

MV上線(xiàn)前3天，先導(dǎo)視頻陸續(xù)發(fā)布。和《父親》MV上線(xiàn)當(dāng)天便有網(wǎng)友自制翻唱視頻出現(xiàn)不同，網(wǎng)友對(duì)《小蘋(píng)果》的大規(guī)模反應(yīng)出現(xiàn)在兩周后，這是整個(gè)推廣過(guò)程中盧梵溪最擔(dān)心的時(shí)候。

兩周后，盧梵溪等來(lái)了爆發(fā)，《小蘋(píng)果》“橫掃A站B站，所有的排行榜你一看全是各種對(duì)《小蘋(píng)果》的吐槽”。后臺(tái)的網(wǎng)友視頻多得已經(jīng)看不過(guò)來(lái)，最讓他意外的是《小蘋(píng)果》成為國(guó)防部的征兵廣告和核電站員工版視頻?！拔艺娴氖堑谝淮慰吹胶穗娬締T工在核電站廠(chǎng)房里面穿著核電站的工作服在跳《小蘋(píng)果》?！?/p>

至此，盧梵溪的預(yù)想基本達(dá)成。最后一步“倒推主流媒體”水到渠成，《小蘋(píng)果》登上了央視、北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的中秋晚會(huì)，驗(yàn)證了前期對(duì)它的價(jià)值觀判斷。

在前有《變形金剛4》，后有《小時(shí)代3》《后會(huì)無(wú)期》的暑期檔，只有一周時(shí)間的《老男孩之猛龍過(guò)江》票房4天過(guò)億，插曲《小蘋(píng)果》的帶動(dòng)作用不言自明。朋友告訴盧梵溪，去看電影時(shí)，聽(tīng)見(jiàn)有人買(mǎi)票時(shí)說(shuō)，我要買(mǎi)小蘋(píng)果的票，對(duì)方問(wèn)你是要買(mǎi)老男孩吧？“不，是小蘋(píng)果。”

“之前有人問(wèn)，你覺(jué)得這個(gè)片子票房多少？那時(shí)我們做了很多媒體關(guān)系，我說(shuō)我希望做到1億票房。所有人都是那種表情，一看就知道不可能?！缎√O(píng)果》出來(lái)之后，大家又來(lái)問(wèn)我，說(shuō)你希望做多少？我說(shuō)1億啊，大家又在說(shuō)不可能。我說(shuō)為什么呢？他們說(shuō)小蘋(píng)果都紅成那樣了，怎么可能才1億？” 《小蘋(píng)果》的神曲之路是互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)律的一次成功運(yùn)用，雖然依稀可見(jiàn)2012年鳳凰傳奇《最炫民族風(fēng)》走紅的影子，但以?xún)?nèi)容制造平臺(tái)為依托，使它在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了最大的影響力。

盧梵溪說(shuō)：“做《小蘋(píng)果》，是把我們前幾年的事情和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一遍。現(xiàn)在我們?cè)趪L試國(guó)際化，這些最終都會(huì)在未來(lái)的新東西中逐漸被復(fù)制出來(lái)?！?/p>

而那個(gè)令盧梵溪感到可惜的斷檔，被“國(guó)際化”解決了。

11月24日，筷子兄弟在“全美音樂(lè)獎(jiǎng)”（AMA）上跳了一曲《小蘋(píng)果》，抱走了“年度國(guó)際歌曲獎(jiǎng)”，在后臺(tái)幾十個(gè)記者“長(zhǎng)槍短炮”的瘋狂追逐下不停地變換著pose，一掃拿獎(jiǎng)前“敷敷衍衍采訪(fǎng)”時(shí)的尷尬。

盧梵溪和他們?cè)谝黄?，也高興得不行。直到回到化妝間，一看手機(jī)，國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告時(shí)段演出、買(mǎi)獎(jiǎng)、假唱的負(fù)面新聞?chuàng)涿娑鴣?lái)，“很吃驚，也很受傷”。

“在文化輸出上，一向脆弱的國(guó)民自信開(kāi)始懷疑這個(gè)獎(jiǎng)的權(quán)威性?！眱商旌蟪霭娴摹度A爾街日?qǐng)?bào)》這樣評(píng)論，他們?cè)鼳 M A發(fā)言人利茲莫倫的話(huà)：“這個(gè)獎(jiǎng)是真的，有很多獎(jiǎng)沒(méi)有出現(xiàn)在鏡頭中，但獎(jiǎng)項(xiàng)本身并沒(méi)有什么差別?！?/p>

雖然優(yōu)酷曾經(jīng)是AMA的視頻合作平臺(tái)，但集團(tuán)副總裁盧梵溪和筷子兄弟都對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并不了解，他們定下了不發(fā)言，“專(zhuān)心做好舞蹈和演示”的規(guī)矩。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，對(duì)筷子來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)好的過(guò)程。不管怎么樣，對(duì)中國(guó)音樂(lè)界來(lái)說(shuō)，這個(gè)舞臺(tái)我們?nèi)チ恕?duì)我們來(lái)說(shuō)，去了之后，我們才知道人家是怎么做的?！?/p>

盧梵溪和筷子兄弟都承認(rèn)差距的存在，盧用“泰山去紐約”比喻此行。“你讓泰山去紐約飛檐走壁抓壞人，他可能能做。但你讓他西裝革履，舉止有禮，喝著雞尾酒跟你談未來(lái)，不對(duì)?！彼f(shuō)，“泰山是森林的王，是這塊土地的主人，他了解并且尊重里面的動(dòng)物，能讓獅子、老虎乖乖聽(tīng)話(huà)，但你不行?！?/p>

AMA只是嘗試國(guó)際化的第一步，一周后的“Mnet亞洲音樂(lè)大獎(jiǎng)”（MAMA），筷子兄弟在日韓偶像云集的舞臺(tái)上拿走了“中國(guó)最受歡迎歌曲獎(jiǎng)”，同樣是和優(yōu)酷合作的音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)，之前的非議聲并沒(méi)有再出現(xiàn)。

《小蘋(píng)果》終究還是擁有近 2000萬(wàn)的MV播放量，超過(guò)60萬(wàn)的相關(guān)視頻，突破10億的全網(wǎng)累計(jì)播放量，而優(yōu)酷正計(jì)劃著下一步將“小蘋(píng)果”作為品牌繼續(xù)深耕細(xì)作下去。

“中國(guó)現(xiàn)在的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了春秋時(shí)期?！北R梵溪說(shuō)，“可能大家都說(shuō)那塊地蓋不了房子，他居然就蓋起來(lái)了，還很牛。然后大家說(shuō)那棟樓是推不倒的，因?yàn)槟鞘钦l(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的，我居然還就把它給推倒了?，F(xiàn)在就是滅神、造神、建立新秩序的時(shí)候?！?/p>