“非標(biāo)準(zhǔn)商人”李寧

袁璐

前幾天，李寧在微博上發(fā)了一張照片。是同事抓拍的一張他本人的背影，52歲的李寧穿著一件“美國隊(duì)長”的T恤，右手拿著一個(gè)盾牌。他賣萌地寫道，“就算是美國隊(duì)長，也是要吃午飯的?！焙竺孢€綴了個(gè)笑臉圖標(biāo)。這徹底顛覆了他以往給人們留下的持重印象。有網(wǎng)友留言，“這是我見過年紀(jì)最大的老人家玩cosplay?！币灿腥苏f，“老爺子也是夠拼的。”后面這句話，顯得有點(diǎn)心酸。

在大多數(shù)體育迷心里，李寧這個(gè)品牌已經(jīng)光芒遠(yuǎn)去。年輕人似乎更樂于同步消費(fèi)最新款的耐克和阿迪，相比于那些時(shí)尚化的國際大牌，李寧顯得有些尷尬。今年3月19日，李寧在香港一年一度的業(yè)績報(bào)告會(huì)上公布了公司上一年的財(cái)報(bào)情況。2014年，李寧公司凈虧損7.81億元人民幣，這是李寧公司連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損。2012年和2013年，公司分別虧損19.79億和3.91億元。新公布的這份業(yè)績單引發(fā)了業(yè)內(nèi)投資者的躁動(dòng)，有人認(rèn)為“李寧公司的業(yè)績已經(jīng)觸底。”也有人追問，“巨虧的李寧還能撐多久？”

危機(jī)，讓李寧本人不得不親自重回公司一線。2012年7月，李寧以公司執(zhí)行董事和行政總裁的身份回到公司處理日常事務(wù)。今年3月，李寧公司正式公布與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者的華米科技進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打算推出一款智能跑鞋。

這算是一向顯得過于老成的李寧品牌向年輕化靠攏的戰(zhàn)術(shù)?！袄总娊o了我很多建議，他做事的理念我很認(rèn)同，就是怎么把一個(gè)產(chǎn)品做精致，做到人們需要的點(diǎn)上?！崩顚幧泶┑G色運(yùn)動(dòng)服，雙手平放在面前的桌子上，表情嚴(yán)肅地對(duì)《中國新聞周刊》說。

不只是公司，李寧本人也在謀求改變。以前，他不怎么上網(wǎng)。今年年初，李寧開通了微博，第一個(gè)關(guān)注的人就是雷軍。與小米的合作對(duì)外公布之后，李寧在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條雷軍的微博，并評(píng)論說：“我一想到小米手環(huán)加載李寧跑鞋的設(shè)計(jì)就興奮?！?/p>

“我們很多項(xiàng)目都在研發(fā)如何跟數(shù)字更緊密聯(lián)系的產(chǎn)品，如何基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟消費(fèi)者互動(dòng)，跟運(yùn)動(dòng)互動(dòng)?！崩顚帉?duì)《中國新聞周刊》說。

他把2015年定為公司重新發(fā)展起步的元年。這一年，李寧公司已經(jīng)走過了25個(gè)年頭。

“過程是痛苦的”

52歲的李寧已有了一圈白發(fā)，這幾天，他得配合公司為新一季的產(chǎn)品拍宣傳照。他坐在攝影棚里的木椅上，因?yàn)楸亲舆^敏，棚里陰冷的環(huán)境讓他一直打噴嚏。

25年前，李寧用自己的名字命名了這家公司，卻從一開始就和喧囂保持著距離。從1999年起，李寧逐漸退居幕后，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。他只擔(dān)任董事長的角色，很少去公司。

在中國企業(yè)家的譜系中，李寧曾是少見的放權(quán)者。他對(duì)CEO完全放心，先是陳義紅，后是張志勇，他們都是從公司內(nèi)部直接提拔上來的?！肮救粘＿\(yùn)營主要是CEO負(fù)責(zé)，工作交給他，我就不可能去再左右他。當(dāng)初建立這種結(jié)構(gòu)是希望追求一個(gè)現(xiàn)代公司的管理結(jié)構(gòu)?！睆呐e國體制中走出來的李寧，有著用現(xiàn)代化方式管理企業(yè)的野心。

在2011年的時(shí)候，李寧意識(shí)到了問題。而這一年，中國本土體育品牌無一例外的業(yè)績遇到增長瓶頸。李寧公司收入同比下降5.8%，安踏體育凈利增速比前一年下降10%，匹克體育凈利潤同比下滑5.4%，中國動(dòng)向凈利潤更是下降了93%。2011年末，李寧公司的產(chǎn)品庫存相比2010年同期增加了2億元的貨物，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從52天變?yōu)?3天。

到2012年的時(shí)候，李寧、安踏、匹克、特步、361度六大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績同時(shí)出現(xiàn)下滑。李寧公司則是上市以來的“最差業(yè)績”，不僅首次虧損而且是巨虧。 “有些改變發(fā)生時(shí)我們沒有做好充分的準(zhǔn)備，比如在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和渠道上面沒有做好相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致過程中產(chǎn)生很多成本?！崩顚幩伎己髮?duì)《中國新聞周刊》說。 李寧提到的變化就是近幾年中國運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)擴(kuò)張得太厲害，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2011年的公司年會(huì)上，李寧總結(jié)了公司過去兩年走過的路，“我們被自己的慣性綁住了，（無法抵御）低層級(jí)消費(fèi)需求快速成長的誘惑，（也滿足不了）資本市場的財(cái)務(wù)期望和要求。過去在經(jīng)營上有積累和發(fā)展，但還沒有構(gòu)造出一個(gè)別人輕易不能模仿、復(fù)制的商業(yè)模式。陷在價(jià)格競爭以及粗獷型增長的市場里顧此失彼，使得我們在品牌和渠道投入方面明顯地效率低?！?/p>

反思過后，李寧計(jì)劃用3年時(shí)間改變李寧品牌所處的局面。

2012年7月，李寧回到公司一線，公司內(nèi)部開始大幅調(diào)整。管理層換血，清理庫存，重建渠道。回憶起調(diào)整的過程，李寧說，“過程是痛苦的?！?/p>

多年以前，李寧在接受媒體采訪時(shí)說自己“以后有可能連股東都不做”。但這一年，他不得不像個(gè)運(yùn)動(dòng)員一樣選擇“復(fù)出”。

李寧。攝影 圖片編輯/董潔旭

收縮戰(zhàn)線

回到公司后，李寧面對(duì)的第一件事卻是在公司任職20年之久的CEO張志勇離職。三個(gè)月后，公司董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺也離職。

李寧坦言，“我是想引進(jìn)更多外部的力量，來幫助公司打破原有的軌跡?！?李寧對(duì)《中國新聞周刊》回憶說。

在那之后，李寧請(qǐng)來了擁有超過20年全球零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和曾經(jīng)帶領(lǐng)達(dá)芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉(zhuǎn)型的TPG合伙人金珍君。

李寧和金珍君聯(lián)手后，開始新的營銷方向，決定聚焦籃球項(xiàng)目。2012年，李寧拿出20億，連續(xù)簽下5個(gè)賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助合約。同年10月，李寧公司以1億美元加股權(quán)的方式簽下NBA明星球員、邁阿密熱火隊(duì)后衛(wèi)韋德。

“我們贊助CBA，跟韋德合作，跟中國羽毛球隊(duì)合作，跟這些運(yùn)動(dòng)員合作最重要的目的就是通過他們的幫助讓我們的產(chǎn)品更加專業(yè)，當(dāng)然他們的號(hào)召力和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)獲得一些消費(fèi)者群體的認(rèn)同。”李寧對(duì)《中國新聞周刊》說。

而那段時(shí)間，李寧和金珍君最大的目標(biāo)是解決庫存。2012年12月，李寧發(fā)布了一項(xiàng)預(yù)算在14億元到18億元之間的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，來加快積壓存貨的清理，他們將回購的庫存低價(jià)銷往李寧終端店鋪尚未覆蓋到的地區(qū)，比如國內(nèi)的四五線城市以及非洲市場。同時(shí)，李寧對(duì)所有門店進(jìn)行了盈利評(píng)估和結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200家低效門店。

也是從2012年開始，李寧公司開始收縮戰(zhàn)線，將精力和資源聚焦在中國市場和李寧品牌，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。將更多精力投入到籃球、跑步、羽毛球、綜合訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活為核心的運(yùn)動(dòng)品類上。

“這種調(diào)整非常大，需要從股東層面、管理層層面、市場戰(zhàn)略層面做調(diào)整。這個(gè)時(shí)候我回來參加到日常的這個(gè)工作當(dāng)中，希望能讓公司的調(diào)整更加有效。”李寧對(duì)《中國新聞周刊》回憶說。

“從某種角度講李寧重新站到公司一線，首先是起到了穩(wěn)定軍心的作用，也意味著李寧本人對(duì)自己的事業(yè)并沒有放棄，并且還有信心重新把它帶回到一個(gè)健康的軌道上。這對(duì)于公司內(nèi)部、投資人、經(jīng)銷商都能起到很強(qiáng)的穩(wěn)定性的作用?！痹?jīng)在李寧公司工作七年的關(guān)鍵體育咨詢有限公司CEO 張慶對(duì)《中國新聞周刊》說。

李寧復(fù)出一年后，對(duì)于供應(yīng)鏈的刮骨療毒一直在行進(jìn)中。2013年，為了進(jìn)一步清理庫存，李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價(jià)場等多重渠道外，還授權(quán)京東、天貓、凡客等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，都以很大的折扣進(jìn)行尾貨甩賣。

在2013年5月31日的公司股東周年大會(huì)上，李寧坦言，“今年上半年公司仍然面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)，但總體按變革計(jì)劃推進(jìn)，進(jìn)度與計(jì)劃吻合，原先預(yù)期的2至3年轉(zhuǎn)型時(shí)間可能會(huì)縮短。”

“慢一點(diǎn)就找不到北了”

持續(xù)了兩年的自救運(yùn)動(dòng)后，2014年，李寧公司仍舊虧損了7.81億元人民幣。11月17日，金珍君離開李寧公司。

“引進(jìn)TPG團(tuán)隊(duì)本來是期望到公司做八個(gè)月，但后來一直往后加時(shí)間，最后持續(xù)做了兩年，因?yàn)樗麄儽旧硎亲稍児?，所以合作太長時(shí)間也不可能?！?李寧這樣解釋金珍君團(tuán)隊(duì)的離開。

金珍君離開的前一個(gè)月，李寧作為形象大使出現(xiàn)在家鄉(xiāng)廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標(biāo)賽開幕式現(xiàn)場，李寧公司是這屆體操世錦賽的贊助商。

然而就在這次體操錦標(biāo)賽的2個(gè)月前，考慮到付出的成本越來越高，而且已經(jīng)將核心業(yè)務(wù)鎖定到籃球等運(yùn)動(dòng)品類上，李寧決定結(jié)束與中國體操隊(duì)長達(dá)23年的合作，并放棄了2014至2017年中國國家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備戰(zhàn)略合作伙伴的續(xù)約，安踏接替了李寧。

“放棄合作從情感上講是痛苦，但是痛苦是相對(duì)而言的，因?yàn)槲腋w操在一起會(huì)更快樂一點(diǎn)，可是這種合作已經(jīng)變成了生意了，生意就不能簡單用個(gè)人情感來決定?！崩顚幷f。

這一年，除了更換高層，清理庫存，李寧本人還忙著跑店。

2014年11月至12月，一個(gè)月的時(shí)間里，李寧先后跑遍四川、江蘇、陜西、湖南、湖北、東莞、深圳等多個(gè)省份，8座城市的20多家店鋪，拜訪了6大分銷商。

在江蘇無錫的“李寧”專柜，李寧見柜臺(tái)里有剛剛發(fā)售的限量版韋德籃球鞋，直接開啟推銷模式，“這款運(yùn)動(dòng)鞋全國發(fā)售1000雙，只在全國核心店鋪有售，很多店都已預(yù)訂一空?！痹谒降睦顚幍陜?nèi)，他會(huì)過問每天的銷售額、店鋪整體的布局、色彩、燈光效果等，同時(shí)也對(duì)店鋪裝修、營銷策略和商品陳列等給出自己的建議。

2014年底，李寧公司原來近萬家的門店縮減將近一半。常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5626間，但直營店數(shù)量由前一年的926間增加到1202間。李寧試圖通過開設(shè)更多直營店的方式加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制。但他也說，“這次調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)還是很大的?！崩顚幷f，“現(xiàn)在中國變化多快，慢一點(diǎn)都找不到北了。在每個(gè)階段需要做一些選擇，這種選擇多是來自于市場的變化，市場變化之后你必須要適應(yīng)?！?李寧感慨地說。

“危機(jī)應(yīng)該是一直都存在”

這一天，李寧參加了一場由一家社交網(wǎng)站組織的公開活動(dòng)。他站在舞臺(tái)中央，語速平緩，有些拘束。在他的演講中，“夢想”這個(gè)詞一共出現(xiàn)了18次。

“最開始，我經(jīng)商是希望能夠建立一個(gè)來自中國的體育品牌，可以激勵(lì)自己，同時(shí)也可以把體育運(yùn)動(dòng)推廣到大眾。但東西做出來賣不賣得出去并不知道，賣得出去是賣一件衣服，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，賣不出去那就是李寧賣不出去，所以當(dāng)時(shí)壓力很大?！崩顚幓貞浾f。

體操曾讓李寧揚(yáng)名，“以前我做運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候，夢想就是拿金牌、做世界冠軍，后來我的夢想是打造中國偉大的體育品牌?！蹦撤N程度上說，李寧從一開始就是帶著光環(huán)經(jīng)商的，但他坦言，“體育雖然代表著榮耀，但光環(huán)之下，也帶來了挫折。”他并不認(rèn)為自己是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)商人”。

李寧簽約球星韋德時(shí)，很少有人認(rèn)為李寧做了一筆劃算的交易。在與韋德簽約之后，李寧公司在很短的時(shí)間內(nèi)就推出了具有韋德個(gè)人色彩的簽名球鞋“韋德之道”。推出之后，李寧和韋德都不遺余力地進(jìn)行宣傳。

今年2月，李寧在微博上曬出跟韋德的合照，聲稱和韋德討論了一上午關(guān)于籃球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。李寧還打算讓韋德的粉絲參與進(jìn)來，設(shè)計(jì)一款獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)鞋，最終選出來的那雙鞋將成為韋德今年的專屬產(chǎn)品，并向全球發(fā)送?！斑@雙鞋就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓大家形成一種合作，由大家來共同設(shè)計(jì)，選出大家認(rèn)同的想法?！?李寧對(duì)《中國新聞周刊》說。

過去體育專業(yè)方面的積累會(huì)幫助經(jīng)商后的李寧做一些業(yè)務(wù)上的決策，但如今已經(jīng)不是單打獨(dú)斗的年代，現(xiàn)在他更加注重跟外部力量的合作?！艾F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)完全靠自己提升不太容易，更重要的是要在跟別人的合作當(dāng)中去提升，比如我們現(xiàn)在跟小米手環(huán)的合作就是一個(gè)提升，跟韋德的合作是另一個(gè)提升?！崩顚幷f。

整個(gè)體育用品行業(yè)的變化持續(xù)發(fā)酵。數(shù)字化已經(jīng)成為國際巨頭發(fā)力的方向，耐克公司的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+已經(jīng)積累了將近9年的時(shí)間，阿迪達(dá)斯也在2012年推出了自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)miCoach與之抗衡。直到2015年，李寧決定將數(shù)字化上升到公司戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃。

李寧本想選擇隱逸自由的生活，重新?lián)喂綜EO之前的數(shù)年里， 出于興趣，李寧拍過電影，在美國和中國開辦了體操學(xué)校，讀了一個(gè)法律學(xué)位，一個(gè)EMBA ，并出現(xiàn)在很多公益活動(dòng)中，直到公司的現(xiàn)狀讓他重新做出選擇?，F(xiàn)在，李寧很少有時(shí)間顧及其他，也減少了去體操學(xué)校的次數(shù)，學(xué)校的校長和總教練會(huì)定期跟他報(bào)告工作，一起確定經(jīng)營方向。

這幾年，從早到晚，李寧有開不完的會(huì)。拍完宣傳照后，還有兩個(gè)會(huì)在等著他。李寧說因?yàn)椴恢烂魈鞎?huì)發(fā)生什么，所以每天都像處在危機(jī)當(dāng)中。“危機(jī)應(yīng)該是一直都存在，只是我或者我的團(tuán)隊(duì)是不是能夠把握得清楚，在每一步都做出了正確的選擇。”