基于社交電商平臺的消費者購物動力機制研究

■康博涵 龍 霞 陳 娜

（石家莊信息工程職業(yè)學院）

引 言

互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電商面臨著發(fā)展機遇和發(fā)展挑戰(zhàn)。最近幾年，社交電商對于傳統(tǒng)電商的升級與轉(zhuǎn)型帶來了便捷條件，逐步延伸到人們的工作與生活中。研究社交電商平臺的消費者購物動力機制，相關(guān)人員需要研究社交電商平臺中消費者購物意愿的相關(guān)影響因素，全方位塑造社交電商平臺優(yōu)質(zhì)的品牌聲望，增強電商平臺在社會范圍內(nèi)的吸引力和影響力，提高消費者對電商平臺的滿意度，為社交電商平臺的長久建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

1 社交電商平臺基本概述

對于社交電子商務平臺，也就是巧妙地融合移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡，把社交電商平臺當作電子商務領(lǐng)域的拓展形式。如今社交電商平臺體現(xiàn)出較強的移動性，把無線終端當作支持條件，以交流與互動的方式使得電子商務交易更為便捷【1】。近些年的社交電商平臺發(fā)展，PC端移動消費作為在線消費的重點變化趨勢，諸多的消費者并不需要傳統(tǒng)的電商平臺，實現(xiàn)購物活動，而是依托移動化的社交電商平臺，實現(xiàn)針對性的網(wǎng)絡購物。可以說我國的消費者作為社交電商平臺發(fā)展的核心力量，社交電商平臺的建設(shè)與發(fā)展得到更為廣泛的空間。

2 影響消費者購物動力的相關(guān)因素

社交電商平臺對消費者購物動力帶來的影響，可從幾個層面進行分析。

2.1 企業(yè)與產(chǎn)品層面

企業(yè)與產(chǎn)品是決定消費者購買決策的一個因素，消費者在購物之前，總會產(chǎn)生一定的思維活動，用以確保自己購買的商品能夠價廉質(zhì)優(yōu)且產(chǎn)品口碑較好。即便是消費者購買商品之后進行使用或者是體驗，依舊會分析自己購買商品的效果，研究商品的性能和商品的味道等。換言之，和消費者購物動力存在關(guān)系的是消費者購買產(chǎn)品的整個過程。因此，對于社交電商而言，掌握消費者的購買動力影響機制是比較關(guān)鍵的。企業(yè)可以通過為消費者提供滿足購買欲望的條件，來提高消費者購物的積極性。

2.2 消費者自身層面

消費者購物動力的影響因素中，消費者自身層面也會影響到消費者的購買行為，比如消費者的年齡、性別或者消費者的經(jīng)濟收入等。在社交電商平臺上消費，消費者會因為對于特殊的網(wǎng)站或商品產(chǎn)生較高的信任感而生成購買動機，而現(xiàn)階段網(wǎng)絡消費者以年輕人為主，大多數(shù)的社交電商用戶都接受過高等教育，具有較強的消費判斷能力，會在綜合對比后挑選自己真正需求的產(chǎn)品。同時消費者會關(guān)注商品的價格，消費者生成購物欲望之前，在很大程度上會受到產(chǎn)品價格的影響，如果他們認為自己想要購買的產(chǎn)品價格低于實體店中購買產(chǎn)品的價格，會激發(fā)消費者的購物欲望。除此之外，直觀感覺是影響消費者消費動力的一個因素，社交電商平臺中促進消費者購物行為，直觀感覺是比較重要的媒介，知覺對消費者的購物動力產(chǎn)生的影響更大，在不相同的情境下，消費者會產(chǎn)生差異性的知覺，那么做出的購物行為就會有所不同，消費者的知覺是選擇性的心理活動，還是選擇性的記憶和注意。為了促進社交電商平臺的發(fā)展，每一個電商平臺應重視消費者直觀感覺的形成，制定科學的營銷策略，吸引消費者的目光，增加消費者對產(chǎn)品的印象，進而提高消費者購買欲望。

2.3 滿意度層面

滿意度也是重點研究影響消費者購物動力的一大因素。消費者的購物行為易受到他人思想觀念的影響、對產(chǎn)品的知覺影響和消費者自身需求的影響。如果消費者在某社交電商平臺中購買到某種產(chǎn)品之后的滿意度很高，那么他再次在這個電商平臺中購物的可能性就會越大?；诖?，社交電商營銷人員需正確引導消費者的購物態(tài)度，并給予購物過程中的服務指導，用來提高消費者對社交電商平臺產(chǎn)生更高的滿意度。

3 全面提高消費者在社交電商平臺中購物動力的策略

3.1 做好交易之前的準備工作，促進消費者購物

要想在社交電商平臺中提高消費者購買動力，應該強調(diào)交易之前的準備工作。消費者通過線上交易的形式購買商品，只有收到貨物之后消費者才能夠看到實物產(chǎn)品，和以往的購物模式相比，社交電商平臺的購物過程中消費者要面臨許多不確定性的環(huán)境，比如：社交電商產(chǎn)品品牌的信譽保障、產(chǎn)品界面和客服態(tài)度。所以，在提高消費者購買動力時，社交電商平臺的營銷人員要創(chuàng)建良好品牌、設(shè)置具備吸引力的產(chǎn)品頁面、提升售前服務效率。

首先創(chuàng)建良好品牌，社交電商平臺品牌的塑造者可以準確地為消費者帶來核心思想，確切定位消費者的價值，并獲得消費者對產(chǎn)品的肯定度。社交電商平臺的營銷人員要增強品牌對消費者的影響力，依托搜索引擎和健全物流體系以及培育嚴謹、認真的客服工作者等相關(guān)方案，提高消費者的購買欲望，以相關(guān)的品牌活動為主建設(shè)品牌良好形象。

其次是設(shè)置具備吸引力的產(chǎn)品頁面，消費者在社交電商平臺中購物，有時促使下單的動機不只是商品本身，有時還涉及商品帶給自己的利益點。因此，營銷人員不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身，還要關(guān)注產(chǎn)品是否可以帶給消費者利益點，給店鋪提供可觀的收益。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務涉及產(chǎn)品頁面的信息交互以及產(chǎn)品介紹，利用良好的產(chǎn)品頁面激發(fā)消費者購買欲望，可以為消費者帶來更好的體驗。

再次是提升銷售服務效率，在激發(fā)消費者購物欲望的過程中，社交電商平臺的售前服務占據(jù)著重要地位。售前服務，主要發(fā)生在消費者選購產(chǎn)品的初始階段，也就是在消費者沒有真正接觸產(chǎn)品前，通過售前服務的講解、解答產(chǎn)品的性能與價格，亦或是使用效果的案例展示，促使消費者生成購買想法。另外，售后服務在消費者下單之后，細致核實消費者的信息，以確保消費者擁有較好的購物體驗。當消費者收貨以及使用體驗產(chǎn)品之后出現(xiàn)商品售后及保障問題時，售后客服也可以立即跟進，幫助消費者快速解決問題，更加有效的消費者購物體驗助力。

最后是健全社交電商App的結(jié)構(gòu)，要想促進消費者對于社交電商平臺產(chǎn)生消費行為，應該正向引導消費者的購物思想。社交電商平臺的App應足夠完整，新時期下電商平臺的管理者健全平臺運用規(guī)則，讓商家之間互相監(jiān)督與互相幫助，全方位給消費者帶來優(yōu)質(zhì)服務。賦予消費者一定的咨詢權(quán)利，通過App的設(shè)計拉進消費者和社交電商平臺的距離，開展相關(guān)的優(yōu)惠活動，給消費者帶來性價比較高的產(chǎn)品。制定人性化的社交電商平臺服務宗旨，平臺App的創(chuàng)設(shè)應全方位對用戶個體信息進行保護，確切地指引消費者購物行為，體現(xiàn)社交電商平臺激發(fā)消費者購物行為的有效性。

3.2 優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，提高社交電商服務質(zhì)量

對消費者進行購物動力的培養(yǎng)，社交電商營銷人員應優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，通過相對完整的交易過程提高服務質(zhì)量。

首先是客服人員的態(tài)度。從客服工作內(nèi)容來講，客服要激發(fā)消費者購買欲望、引導消費者購買產(chǎn)品和輔助消費者購買產(chǎn)品，還應該向消費者介紹產(chǎn)品的附加價值，讓消費者感受到購物的愉悅感，為店鋪迎來較多的經(jīng)濟效益。社交電商平臺的交易過程，客服人員要貫徹消費者就是上帝的思想，具體的交易中，不管消費者是有素質(zhì)或者是提出無理的要求，都應該細致地幫助消費者處理問題，全心全意給客戶提供服務，使得消費者生成更多的親切感，讓消費者的購物體驗更為優(yōu)越。消費者購買產(chǎn)品之后，客服依托后臺了解消費者的訂單信息，即刻向消費者明確訂單，特別是產(chǎn)品的價格信息、產(chǎn)品的顏色信息、產(chǎn)品的數(shù)量信息，還包含消費者的收貨姓名、收貨電話和收貨地址，一旦消費者提出需要修改信息，客服要做好記錄，不要在后續(xù)交易環(huán)節(jié)中出現(xiàn)錯誤。客服重視消費者留下的備注，及時和消費者交流互動，降低產(chǎn)品錯發(fā)以及產(chǎn)品漏發(fā)的幾率。

其次是優(yōu)化社交電商的產(chǎn)品支付模式，挑選消費者信賴的支付平臺至關(guān)重要，現(xiàn)階段社交電商網(wǎng)絡支付模式，有網(wǎng)銀和第三方支付，前者體現(xiàn)出智能化的付款形式，落實賬戶的查詢和現(xiàn)金交易。運用網(wǎng)銀支付資金能夠節(jié)約不必要的環(huán)節(jié)，依托金融單位和信用單位做擔保，普遍得到消費者的認可。可是把網(wǎng)銀支付的方式和第三方支付的方式進行比較，第三方支付方式更為健全。第三方支付方式目前比較流行的是支付寶支付和微信支付，給消費者提供保障資金安全的條件，增強可觀的成本轉(zhuǎn)化率。利用先進的科學技術(shù)和敏銳的洞察力，獲得消費者的廣泛信賴，可以說第三方支付方式的通用性比較強，值得推薦。

3.3 整合售后環(huán)節(jié)，增加消費者滿意度

在社交電商平臺進行產(chǎn)品交易之后，并沒有代表著交易已經(jīng)結(jié)束。和消費者購物動力存在關(guān)系的還包含售后服務，尤其是物流信息、客服售后與產(chǎn)品價格的實際變動。

首先是降價的售后處理，在社交電商平臺售出產(chǎn)品之后，可能由于特殊節(jié)日進行了對應的促銷活動，產(chǎn)品實際的價格比之前的價格要低一些，這樣之前購買產(chǎn)品的消費者可能感到不公，對社交電商平臺產(chǎn)生的負面印象。如果社交電商沒有給消費者補充差價，可以在電商平臺的主頁上具體說明。消費者咨詢的過程，商家要耐心解釋與服務，在社交電商給消費者提供補充差價的服務時，遇到消費者的咨詢也需要認真回復。

其次是提高配送產(chǎn)品服務人員的態(tài)度和工作主動性。物流主要是把產(chǎn)品輸送到消費者手中的一個過程，社交電商平臺進行的售后工作，強調(diào)給消費者帶來一定的購物體驗，使得消費者得到的服務質(zhì)量有所提高。

最后是售后服務，一般而言社交電商平臺進行購物交易之后，消費者提供的反饋信息有兩種情況。第一種情況是消費者沒有對購物過程提供評價，如果產(chǎn)品可以順利地配送到消費者的手中，客服依舊要進行一段時間的工作。主動和消費者交流，包含消費者收到的產(chǎn)品是否完整？消費者接收產(chǎn)品的過程是否便捷？消費者對產(chǎn)品是否需要提出意見？相關(guān)的問題可以提高消費者的滿意度，還可以讓社交電商平臺，結(jié)合消費者的反饋信息梳理電商平臺的組織結(jié)構(gòu)，促進社交電商的長久建設(shè)。第二種情況是交易完成后消費者存在不滿意的情緒，售后過程中和消費者購物體驗存在關(guān)系的因素，有支付物流和產(chǎn)品質(zhì)量等，如果消費者收到產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和理想的目標相差懸殊，可能會找到社交電商平臺抒發(fā)負面情緒。這時客服要分析消費者的情緒，作為一個傾聽人員，使得消費者覺得自己被重視。良好的客服服務態(tài)度要重視聆聽，和消費者之間保持情感溝通，安撫消費者的情緒。盡可能地幫助消費者處理問題，讓消費者感到滿意【8】。處理問題之后社交電商平臺的客服，要研究出現(xiàn)問題的原因和處理問題的最佳方案，動態(tài)跟蹤消費者對問題處理方案是否滿意，全心全意地給消費者提供購物體驗，便于消費者后續(xù)再次在本店鋪中消費，給店鋪長時間的經(jīng)營保駕護航。

4 結(jié) 語

綜上所述，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，使得社交電商平臺更多走進人們的生活世界，毋庸置疑的是實際的社交電商平臺購物過程依舊體現(xiàn)出弊端，影響著消費者購物行為，不能保證消費者對產(chǎn)品的滿意度，最終造成消費者流失。因此社交電商平臺的經(jīng)營要本著為消費者服務的原則，在和消費者溝通時投入積極認真的態(tài)度，充分激發(fā)消費者消費行為，讓網(wǎng)絡模式的購物活動可以長遠進行。