為什么你的產(chǎn)品被屠殺

吳伯凡

在一個信息相對封閉、市場相對區(qū)域化的時代，大量平庸產(chǎn)品的制造者也能找到茍延殘喘的空間，可惜這個空間被互聯(lián)網(wǎng)一棒子打得粉碎。

產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不面對三個嚴峻的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品選擇呈現(xiàn)出空前的多樣性；產(chǎn)品的價格、性能、體驗的對比難度和成本趨近于零；用戶抱怨并傳播抱怨的成本，連同用戶對廠商報復(fù)的成本都趨近于零。

在互聯(lián)網(wǎng)“大規(guī)模殺傷性顛覆”的競爭中，如果你的產(chǎn)品不能在產(chǎn)品世界里占據(jù)高位，那么你就別指望可以偏安于低位。

為了免于被屠殺，你必須像逃避瘟疫一樣地逃避平庸，要么成為英雄產(chǎn)品，要么成為任人宰割的產(chǎn)品。而要過關(guān)斬將成為英雄，你的產(chǎn)品必須經(jīng)過五度錘煉。

把麻煩繪成地圖

任何一個產(chǎn)品都是為了解決某些麻煩而做出來的，或者說任何一個產(chǎn)品都是某個或某些麻煩的解決之道。

對于麻煩，我們似乎天然缺乏一種“顯微”的能力——將一個麻煩的點放大為一個麻煩的面，在顯性的麻煩里看到多個隱性的麻煩。當我們發(fā)現(xiàn)了一個麻煩時，如果不能把這個小小的麻煩點放大為一張詳盡的麻煩地圖，我們只能開發(fā)和生產(chǎn)出一個粗略地滿足用戶需求的產(chǎn)品，甚至很可能在解決麻煩時制造一大堆事先意想不到，事后也渾然不知的麻煩。

香港有一種老牌的治療跌打損傷的藥油，被稱為“虎油”?；⒂童熜г绫蛔C明，但其銷量一直停滯不前?；⒂惋@然能有效地解決用戶跌打損傷的麻煩，但它的使用者除了跌打損傷外，還有一系列麻煩。

涂沫這種液態(tài)藥品時，如果不使用棉球，用量就會失控，在身體上隨意流淌，在衣服上留下難以清洗的污漬。其氣味濃烈，令女性寧愿忍受疼痛也不愿涂抹這種“反面香水”。外地游客本來想購買帶回家，但因飛機上禁止攜帶這種氣味難聞的藥而只好放棄購買。

就在原廠商對這種種麻煩渾然不覺時，一家日本公司就把這些麻煩繪成了“地圖”。在麻煩地圖的指引下，這家公司開發(fā)出了一款唇膏式虎油產(chǎn)品。使用時只需擰開管套，像唇膏一樣地涂抹損傷處，不擔心藥油四溢，固態(tài)油揮發(fā)性遠低于液態(tài)油，只有輕微的異味，而且飛機上不禁止，一推出市場銷量就很大。

傳統(tǒng)虎油只關(guān)注了用戶的一個痛點，卻忽略了用戶的大部分麻煩。而在優(yōu)秀產(chǎn)品的合格、有用的麻煩地圖上，一個個顯痛點、隱痛點、癢點都需要被細心地標注，而且來自市場反饋的麻煩點更要以最快的速度反映在這張地圖上。

“哇點”組合到“哇聲一片”

比起每月工資，一般員工似乎更關(guān)心季度、年底額外獎金，因為驚喜才能叫座。所以，僅僅制造滿意的產(chǎn)品是無法讓用戶滿意的，你必須制造用戶滿意度之外的用戶尖叫度——“哇點”。

事實上，如果你的產(chǎn)品里只有一個“哇點”，引發(fā)的哇聲不可能太大，持續(xù)的時間也不會太久，對用戶的吸引力就會打折扣。好的產(chǎn)品是一個個“哇點”的組合。而且這些哇點最好能夠有層次地逐級變大，形成“哇聲一片”。

馬基雅維利的乘數(shù)效應(yīng)有這樣的描述：下屬向上司報告壞消息時必須將所有的壞消息一并說出來，如果今天說一個明天說一個，就不是壞消息加上壞消息，而是壞消息乘以壞消息；而向上司報告好消息時，應(yīng)該今天說出一個，明天、后天接連說一個，這樣不是好上加好，而是好上乘以好。

在許多人看來，世界上有兩種手機，一種叫iPhone，一種叫其他。原因在于，iPhone不僅僅擁有單個的“哇點”，而是擁有一個“哇點”組合——應(yīng)用程序的流暢度、安全性、操作順滑度……這一系列其他手機無法比肩的乘數(shù)效應(yīng)，把用戶對這一產(chǎn)品的贊美、迷戀程度最大化，讓同類產(chǎn)品望塵莫及。

事實上，蘋果粉不會滿足于iPhone某一代的“哇點”，新品還未上市，蘋果體驗店門口就排起了長隊。而這種魔力，正是iPhone帶來的有層次，并逐級變大的“哇點”，比上一代更強大的攝像頭、指紋識別、雙色閃光燈等等，這一系列“哇點”的升級，造成果粉們哇聲一片。

足記的隱秘開關(guān)

許多產(chǎn)品制造者稟持機械論世界觀來看市場，看用戶反應(yīng)。而機械的特點，是以線性（點與點連接）方式來操作和控制。我們按下一個按鈕，就會得到一個結(jié)果。但現(xiàn)實世界的運行絕不是一因一果模式的。你看到的結(jié)果只是原因之一，它是與多種或明或暗的原因交織在一起的。

一個“爆款”產(chǎn)品之所以能引爆流行，既有來自產(chǎn)品自身的“哇點”，又有來自外部諸多看得見或看不見的開關(guān)（時尚潮流、社會和文化氛圍甚至某個突發(fā)性事件）。大量你渾然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毀滅你。但若你以機械論世界觀“格式化”你的眼光，永遠也看不到事情真相。

最近，有一款名叫足記的應(yīng)用火爆朋友圈。其實，足記火了之前，已經(jīng)在各大手機平臺的應(yīng)用市場無人問津了半年之久。而在足記之前，許多應(yīng)用也具有類似功能，但從沒有作為一款主打功能推向市場。并不是這些應(yīng)用沒有吸引人的“哇點”，而是因為它們沒有觸碰到市場的隱秘開關(guān)。足記火爆的時間，恰好正是上班族從春節(jié)休假模式轉(zhuǎn)為上班模式的臨界點，用戶需要一款應(yīng)用釋放感情，而這個隱形開關(guān)，恰好讓足記觸碰到。

你的產(chǎn)品有無數(shù)的“哇點”，但是找不到甚至沒有碰到市場的隱秘開關(guān)，就如同會說很多好話，照樣也可能不留神拍到領(lǐng)導(dǎo)的馬腿上一樣。

折騰你的用戶

優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)者和設(shè)計者在繪制精確的麻煩地圖的同時，會同時制造一些無傷大局的小麻煩。經(jīng)過努力克服的一個個小麻煩，會讓用戶產(chǎn)生挫敗感的同時產(chǎn)生成就感，成就感中又暗含著某種挫敗感和挑戰(zhàn)感，讓用戶樂此不疲。沒有麻煩的游戲不是游戲，有太多麻煩的游戲也不是游戲。求之不得，輾轉(zhuǎn)反側(cè)；正覺得遙不可及，又發(fā)現(xiàn)近在眼前。

偽果粉與真果粉的差別之一，是會不會熟練地用iTunes。普通的MP3播放器可以簡單地將樂曲拷貝到播放器里，但使用iPod卻麻煩得多。它需要付出學(xué)習成本，不會輕易順從用戶的要求，更會時不時給用戶制造小麻煩，鬧點小脾氣。它會挑戰(zhàn)用戶，讓用戶去嘗試新的玩法、新的路徑；用戶在嘗試中感受到甜蜜的痛苦，會因一步步遠離菜鳥而竊喜?！罢垓v你的客戶吧，因為他們喜歡”。

當然，這種折騰是一種有限的折騰。它挑起人的征服欲，然后在想不到的關(guān)鍵點上向人們示好。它挑動用戶去馴服它，其實是在暗中馴服用戶，讓其感覺到與產(chǎn)品不斷在新的層次上親密無間，又突然被推開。

不懂得在迎合中挑戰(zhàn)用戶的設(shè)計者，肯定不是優(yōu)秀的設(shè)計者。

魔力方程式

滿足客戶需求過程中，很容易陷入到唯功能論的泥潭。很多產(chǎn)品經(jīng)理都以為功能齊全就萬事大吉了，其實功能齊全的產(chǎn)品與英雄產(chǎn)品有云泥之別。

任何一種產(chǎn)品，尤其是時尚或泛時尚產(chǎn)品，都包含著（不管產(chǎn)品的制造者是否意識到）一種情感暗號。對設(shè)計內(nèi)涵極度敏感的一代，會在一瞬間識別出這種情感暗號，無可救藥地喜歡和拒斥某個產(chǎn)品。悄無聲息、暗戀、或者無感。

斯萊沃斯基總結(jié)出一個關(guān)于產(chǎn)品魔力的方程式。M=F×E。其中，M（Magic）代表魔力，F(xiàn)（Function）代表功能，E（Emotion）代表情感契合度。如果E=1，那么魔力值完全等于功能，魔力少得可憐，用戶可能在掃一眼或擺弄幾下后棄若敝屣。如果情感契合度是零，魔力就是零，意味著用戶完全無感。

從這個方程可以看出，產(chǎn)品的終極競爭，是情感契合度，是諸多體驗、微體驗、隱性體驗的競爭，是暗號的競爭。專注于功能和一般性能的產(chǎn)品競爭，只能是苦役般的殘忍游戲。

M=F×E，是這個時代產(chǎn)品競爭的一級方程式。