經銷商如何做好產品管理？

產品是經銷商的生命線，有策略、有技巧的產品管理，是經銷商源源不斷獲取利潤的充分保障。但現(xiàn)實當中，一些經銷商由于不懂或不善于產品管理，結果產品賣的不少，而實際利潤很低。在市場競爭日趨激烈，同質化營銷甚囂塵上的新形勢下，經銷商的產品應該如何管理，才能擺脫規(guī)模不效益的窘境呢？

第一、產品管理首先從產品引進開始

選擇經銷什么樣的產品，要從自身實際出發(fā)，你所代理的產品一定是產品質量優(yōu)而又是自己需要的，符合市場需求的，是跟自己目前代理的產品互補的，這可以說是產品管理的第一步。那種不切實際，或一味顧及面子，盲目引進產品的做法，注定會讓經銷商“尾大甩不掉”，會增加無端損耗，浪費人財物，帶來顯性或隱性損失。

第二、清晰產品群的功能定位

這個定位，筆者認為應分為兩種：一是對外，即在市場上扮演的角色，比如我們通常說的：低檔產品搶市場，中檔產品求銷量，高檔產品樹形象，其實，無論是不同廠家的產品品牌，還是一個廠家不同的產品系列，其扮演的是“攪局”，還是“炮灰”，抑或是長線產品培育市場，塑造品牌，以謀求長遠利益等等，都要有一個清晰的產品角色定位，并盡量避免產生錯亂。

二是對內，即哪些品牌或產品是攤薄成本的，哪些品牌或產品是謀求利潤的，高檔產品不一定能獲得巨大利潤，低檔產品也不代表沒有作為，一切都要在比較之后再下決定。比如，某經銷商把自己代理的產品分為有量無利、有量有利、無量高利、無量無利四種，取消無量無利產品，通過有量無利的暢銷產品捆綁后兩類產品，從而改善產品結構，帶動整個產品群的銷售，構建了一個良好的產品利潤平臺。

第三、產品的推廣實施和銷售

這是產品管理的重點，但要管到過程。所謂管到過程，包括如下幾個方面：一是是否為下游渠道，比如分銷商、零售商所能接受，如果不能接受，是什么原因造成的？是品牌或產品質量缺陷，還是價格過高，性價比不足，抑或是促銷不到位或缺乏創(chuàng)新，如果接受了，那又是什么原因，這些產品深受歡迎的因素能否復制和推廣？

二是消費者接受度如何？消費者是一個品牌或產品能否在市場上站住腳的試金石，產品的質量，產品的包裝，產品的價位，顧客的回頭率，顧客在購買產品時，是關注品牌、產品、產地，還是購貨渠道、價格、促銷，其先后順序是什么，等等，這些都需要經銷商及其工作人員仔細觀察，并及時跟廠家溝通，以便改進或調整運作方案。

三是相比較于競品，多做SWOT分析：產品的優(yōu)勢或劣勢在哪里？威脅和機會呢？市場實際表現(xiàn)如何，有哪些需要調整或改善的？

四是產品動銷工作，比如，產品陳列與生動化，促銷設計及其執(zhí)行效果，終端客情關系打造等等，這些工作成效如何，有沒有做到位，或做到競品前面？這些都需要經銷商進行檢核和總結。

第四、產品流轉管理（包括產品庫存及存貨周轉）

產品庫存，我們可以采用目前快速消費品領域常用的1.5倍安全庫存法則，保持產品合理庫存量，避免缺貨、斷貨而帶來的損失，同時，也規(guī)避由于庫存量太大，或者壓貨過多，而造成資金積壓，或者資金周轉停滯，而帶來一些不必要的風險。

在這里，筆者需要給經銷商朋友提醒的是，不要為了貪圖廠家的一些富有誘惑力的政荒，而遠遠超出自己的實際消化能力，最后造成產品頂期、臨期甚至過期，無論是自己出錢處理還是讓廠家“出血”，都是一件比較棘手，又是雙虧，弄不好會翻臉甚至分道揚鐮。

而存貨周轉，就是終端巡訪人員在理貨時，及時把下游渠道倉庫里的產品運用先進先出的原則，及時擺到貸架上，以方便顧客選購，這是經銷商要在制定終端巡訪標準當中需要予以重點明確和要求的一項工作內容。

第五、產品的考核和淘汰

經銷商要定期（比如，每季度、半年或年度）梳理自己代理的產品，并設計一定的銷量或利潤標準予以考核，合乎標準的，保留下來，不合乎標準的“雞肋產品”，要及時予班淘汰，并制定淘汰計劃。

對于保留的產品，要根據(jù)2：8法則，確定哪些產品是要重點銷售，或重點投入的，哪些產品需要培育或推廣，而需要廠家支持的。之所以要進行對產品考核和淘汰，目的是經銷商可以優(yōu)化資源配置，讓“好鋼用到刀刃上”，而不是平均用力，有投入?yún)s沒有回報。

第六、產品生命周期管理

包括：在新產品導入期，經銷商要給下游分銷商高于競品的利潤水準，做好產品調研與預測，與廠家保持及時而良好的溝通；在產品成長期，經銷商要大力拓寬銷售渠道，增加銷售網點，提高覆蓋密度，并做好銷售服務工作；在產品成熟期，經銷商要配合廠家采取更多形式的促銷方式進行拉動，實現(xiàn)銷售網絡的無縫隙對接，建議企業(yè)改良和升級產品，注意培育新產品；在產品飽和期，經銷商要不斷拓展新渠道，比如團購渠道、互聯(lián)網渠道等等，還要重點推廣改良和換代產品，彌補產品老化帶來的銷量虧缺；在產品衰退期或死亡期，經銷商可以采取自然銷售的方式，降低運營成本，也可以當機立斷，采取早退早主動的方式，及時推廣新的品牌或產品，維持市場的正常運轉及增長。

產品是銷售的基礎，也是利潤的源泉。經銷商只有做好產品管理，充分發(fā)揮各個產品群不同的功能，才能真正地把握生意全局，有所為，有所不為，才能讓自己更積極主動，才能讓自己的銷售步入良性循環(huán)，而不斷地創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺。

編者寄語：

有人說時間不能管理，只能增值，經銷商不是占有越有產品越好，而是如何讓更多產品在自己手中更快更穩(wěn)更有效益的流轉起來，這就需要很多智慧來管理產品了，從產品的來源、經過到最終到達消費者手中。