校園生活圈O2O模式可行性研究

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷大學(xué)校園的浪潮下，校園周邊商業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式局限性日益明顯， 而校園生活圈O2O模式會(huì)給商家?guī)?lái)哪些破除瓶頸的方法和新的營(yíng)銷思路呢？又能給學(xué)生消費(fèi)群體帶來(lái)哪些好處？

關(guān)鍵詞：校園生活圈；O2O

大學(xué)校園是同類需求高度集中的區(qū)域，有需求就有市場(chǎng)，對(duì)于這樣一群龐大的有一定消費(fèi)能力的生活個(gè)體，各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)孕育而生，從發(fā)展初期由學(xué)校規(guī)劃的學(xué)生生活服務(wù)中心，到后續(xù)校外資本創(chuàng)建的學(xué)生街，經(jīng)營(yíng)的范圍也隨著物質(zhì)和精神生活的豐富而擴(kuò)充得十分全面。華中科技大學(xué)陳煊對(duì)學(xué)生街的觀點(diǎn)是：”聚集于高校周邊地區(qū)，以高校學(xué)生為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，民間自發(fā)形成一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的街道”[1]。校園生活街道一般涵蓋餐飲、鮮果、甜品、精品、服裝、KTV、理發(fā)、麗人、洗衣、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、體育健身、旅游等涉及到生活服務(wù)的全過(guò)程。

1 校園生活圈商家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

由于是以高校學(xué)生為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，校園生活圈經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)也有別于其他商業(yè)圈。例如，校園餐飲業(yè)，學(xué)生的下學(xué)時(shí)就是餐飲業(yè)的高峰時(shí)段，這個(gè)時(shí)候店內(nèi)常常人滿為患，而寒暑假店鋪生意就非常冷清，甚至直接和學(xué)生放假時(shí)間保持一致，關(guān)店休息待學(xué)生返校再行營(yíng)業(yè)。另外，學(xué)生的需求和想法很多，而絕大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家庭，相較于社會(huì)工作人士購(gòu)買能力還是有限的，對(duì)于發(fā)展校園經(jīng)濟(jì)的商家也考慮到這點(diǎn)，校園周邊的消費(fèi)普遍不高，屬于中低檔次但重復(fù)購(gòu)買率很高，隨著校園生活圈容量的擴(kuò)充，一大批產(chǎn)品同質(zhì)化的商家競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，一直試圖找到新的突破口在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

根據(jù)筆者搜集到的某高校周邊經(jīng)營(yíng)者的情況就目前經(jīng)營(yíng)局限性作如下梳理：

（1）同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期短，很容易因?yàn)樾庐a(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)而被替代。

（2）服務(wù)類產(chǎn)業(yè)消費(fèi)時(shí)間容易集中造成忙閑不均，資源不能得到合理的規(guī)劃和利用。

（3）商業(yè)街的擴(kuò)大，品類的增多導(dǎo)致部分地理位置不好的商家經(jīng)營(yíng)慘淡，客流很少。

（4）商家缺乏IT技術(shù)支撐，客戶的消費(fèi)信息不能進(jìn)行沉淀，無(wú)法開展有效的客戶關(guān)系管理。

（5）促銷方式單一，往往采取廣撒網(wǎng)的方式，不能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致投入大，收效低。

（6）受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索比較、直接下單導(dǎo)致店面流量大大減弱。

以上校園商業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題說(shuō)明傳統(tǒng)的商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)當(dāng)下大學(xué)生生活和消費(fèi)習(xí)慣的變化，校園商家應(yīng)該放開思維，打破陳舊的“守業(yè)”心態(tài)，在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新。

2 傳統(tǒng)及O2O商務(wù)模式對(duì)比分析

2.1 傳統(tǒng)校園生活圈商業(yè)模式

傳統(tǒng)商業(yè)模式，所謂傳統(tǒng)是一個(gè)相對(duì)的概念，從電子商務(wù)誕生開始，此前的店鋪個(gè)體經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、超市經(jīng)營(yíng)等商業(yè)模式都冠上了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的定義。傳統(tǒng)的商業(yè)模式擁有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，在以貨幣交換的商業(yè)活動(dòng)中絕對(duì)是擁有最廣大人民群眾基礎(chǔ)的銷售方式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式依賴的載體是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在能接觸到的鋪面，需要消費(fèi)者親自到店面去購(gòu)買產(chǎn)品、享受服務(wù)。

傳統(tǒng)的校園生活圈商業(yè)模式也是一樣，僅僅是經(jīng)營(yíng)對(duì)象換成了學(xué)生主體，搭載的銷售平臺(tái)、信息分享和溝通渠道是校園附近存在的實(shí)體店面。商品按照經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的主觀意見進(jìn)行挑選、陳列、宣傳，整個(gè)程序作為消費(fèi)者的學(xué)生群體只是一個(gè)被動(dòng)接受的過(guò)程，當(dāng)主觀意愿和產(chǎn)品功能匹配時(shí)，形成購(gòu)買行為，若需求和產(chǎn)品發(fā)生偏差，銷售活動(dòng)終止。服務(wù)性質(zhì)的商家經(jīng)營(yíng)模式也是如此，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)提供多項(xiàng)選擇給消費(fèi)者，由消費(fèi)者根據(jù)喜好自行選擇或者放棄交易。見圖1所示，傳統(tǒng)的校園商業(yè)模式全過(guò)程是一個(gè)簡(jiǎn)單的單向推送，沒有消費(fèi)者再到商家信息反饋的機(jī)制和系統(tǒng)，消費(fèi)者的消費(fèi)信息和個(gè)人偏好也不能進(jìn)行全面的沉淀和歸納，當(dāng)然這些消費(fèi)數(shù)據(jù)就不能幫助商戶得以更好的經(jīng)營(yíng)，也就是提得較多的產(chǎn)銷對(duì)路。沒有電子技術(shù)的支撐，傳統(tǒng)的校園商業(yè)促銷多是通過(guò)搭展臺(tái)、發(fā)傳單的方式來(lái)完成，因?yàn)闆]有針對(duì)性，營(yíng)銷效果往往是成本高，收效低。

2.2 O2O商務(wù)模式的適應(yīng)性分析

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的一定是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式，電子商務(wù)的誕生和發(fā)展是順應(yīng)社會(huì)、科技發(fā)展的新交易方式。相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)模式連接交易雙方的載體由實(shí)體店面轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效、便捷的特性下，電子商務(wù)模式給消費(fèi)者帶來(lái)方便、實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。

校園生活圈O2O模式是新興的電子商務(wù)形式，通過(guò)平臺(tái)將線下校園周邊商戶銷售信息推送給學(xué)生，進(jìn)而產(chǎn)生線上購(gòu)買、線上支付，從而將這些學(xué)生轉(zhuǎn)換為線下客戶，消費(fèi)商品或者服務(wù)。商務(wù)模式信息傳遞的過(guò)程如圖2所示，存在于電子商務(wù)平臺(tái)下的交易，再也不像傳統(tǒng)模式下信息的單向推送，消費(fèi)者也能通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將產(chǎn)品評(píng)價(jià)反饋給經(jīng)營(yíng)者，還能將他們的需求偏好通過(guò)平臺(tái)同經(jīng)營(yíng)者互動(dòng)交流，這些消費(fèi)和反饋信息都將指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者更好的為用戶服務(wù)，而他們自身也能獲得更多的利潤(rùn)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式不能解決的問(wèn)題在O2O模式下均一一破除，對(duì)于商家能獲得哪些破除瓶頸的方法和新的營(yíng)銷思路呢？歸納如下四點(diǎn)：

（1）促銷方式多樣化

通過(guò)O2O模式平臺(tái)，產(chǎn)品能有更多的展示的機(jī)會(huì)，促銷的方式不再局限于以往走進(jìn)校園大面積的散發(fā)傳單，而利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多種呈現(xiàn)形式將活動(dòng)信息曝光，由于學(xué)生高度活躍于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)活動(dòng)感興趣的學(xué)生自然會(huì)密切關(guān)注，宣傳方式成本低，覆蓋面大，還能和學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)增加親切感，這種宣傳方式完全符合學(xué)生的對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴的生活方式和習(xí)慣，有習(xí)慣就有流量，接下來(lái)就只是思考如何將流量變現(xiàn)的問(wèn)題了。

（2）經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

O2O除了能解決促銷方式單一、盲目的問(wèn)題，對(duì)于學(xué)生消費(fèi)時(shí)間集中而導(dǎo)致忙閑不均、產(chǎn)品及服務(wù)預(yù)留等情況也提供了解決的技術(shù)基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行預(yù)定，從而使得銷售和消費(fèi)信息得到對(duì)稱，便于商家提前安排合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。例如， 餐飲店在以前沒有數(shù)據(jù)支撐的時(shí)候，對(duì)于客流量的大小、菜品的數(shù)量只能靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)判，而通過(guò)O2O模式在線預(yù)訂、繳費(fèi)，除了能了解到大概的客流量，還能根據(jù)下單的菜品提前備食材，提前準(zhǔn)備減少消費(fèi)者等待的時(shí)間。對(duì)于消費(fèi)時(shí)間集中，接待能力有限的商家在以往一般也只能眼睜睜看著顧客流失，通過(guò)O2O模式，商家可以設(shè)置接待數(shù)量，超過(guò)某時(shí)段的最大接待量時(shí)，可以推出類似閑時(shí)特價(jià)菜等優(yōu)惠活動(dòng)，合理的將顧客按時(shí)間分流，提高銷售收益。再如，理發(fā)店等服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂消費(fèi)時(shí)間，在商家預(yù)先安排好經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，學(xué)生也可以減少等待的時(shí)間，不至于等待的人不耐煩、經(jīng)營(yíng)的人心急導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，利用這樣的預(yù)訂形式學(xué)生的消費(fèi)感知也得以提升。

（3）數(shù)據(jù)利用有效化

O2O模式下消費(fèi)數(shù)據(jù)在后臺(tái)都得以沉淀，這些數(shù)據(jù)是寶貴的用戶資源，對(duì)于開展用戶關(guān)系營(yíng)銷管理、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的商家無(wú)疑是找到營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，提升產(chǎn)品銷量的有效途徑。

（4）流量導(dǎo)入容易化

O2O模式還可以大大縮短新店開業(yè)的導(dǎo)流期，新產(chǎn)品推廣的宣傳期，利用平臺(tái)上推出的優(yōu)惠活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者按圖索驥走入店面享受新產(chǎn)品或服務(wù)。包括傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)下對(duì)黃金口岸的依賴在O2O模式下也變得不那么重要了。

O2O模式對(duì)于商家存在諸如以上若干優(yōu)勢(shì)都是建立在龐大的消費(fèi)者使用上的，如果O2O平臺(tái)沒有足夠的用戶那么這個(gè)商務(wù)模式顯然很難開展起來(lái)，學(xué)生群體使用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頻率已經(jīng)相當(dāng)高并且有一定比例的學(xué)生已經(jīng)存在依賴心理，包括逐年上升的網(wǎng)購(gòu)比例都說(shuō)明O2O模式在校園開展具備了相當(dāng)成熟的條件。具備了接受的思維和使用環(huán)境，這個(gè)模式必須帶給消費(fèi)者好處他們才會(huì)愿意持續(xù)使用，對(duì)于學(xué)生，O2O模式又能從哪些方面解決他們?cè)趥鹘y(tǒng)消費(fèi)模式下存在的消費(fèi)問(wèn)題并且給予驚喜呢？筆者認(rèn)為有以下四點(diǎn)：

（1）通過(guò)O2O的電子平臺(tái)，可以獲取到更為豐富全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息。傳統(tǒng)商業(yè)模式下往往需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力去實(shí)體店面逛很久才能看到自己感興趣的產(chǎn)品，在瀏覽選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，店主的過(guò)分熱情也會(huì)導(dǎo)致若不購(gòu)買感覺到難為情的心理反應(yīng)。而通過(guò)電子平臺(tái)獲取的產(chǎn)品信息全面且可以便于消費(fèi)者仔細(xì)思考、搜索、比較，提供更寬松沒有壓力的消費(fèi)決策環(huán)境也是提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)很重要的方面。

（2）O2O模式可以提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)的評(píng)價(jià)，打破信息不對(duì)等。傳統(tǒng)商業(yè)模式下學(xué)生購(gòu)買了產(chǎn)品對(duì)本次購(gòu)買行為的體會(huì)分享渠道僅僅限于自己的寢室或者有限的朋友圈，而O2O模式可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享出自己的感受給對(duì)此產(chǎn)品感興趣的學(xué)生參考，幫助他們消費(fèi)決策。通過(guò)O2O模式學(xué)生就能花同樣的錢購(gòu)買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，同時(shí)將自己的體驗(yàn)再一次分享給其他人作為購(gòu)買參考，信息在電子平臺(tái)上傳遞開來(lái)。

（3）O2O模式下，學(xué)生對(duì)產(chǎn)品有任何不清楚的地方還可以同商家互動(dòng)交流，拉近彼此之間的距離，增強(qiáng)購(gòu)買的信心，同時(shí)也能及時(shí)的獲取新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息。

（4）O2O模式在線上給線下商家導(dǎo)入流量，平臺(tái)上呈現(xiàn)的商家數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量眾多，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，除了加強(qiáng)產(chǎn)品自身質(zhì)量的同時(shí)，必要的價(jià)格促銷定能帶來(lái)可觀的銷售額增量，特別是對(duì)于學(xué)生這一價(jià)格高度敏感的消費(fèi)群體，價(jià)格讓利確實(shí)能帶給他們實(shí)實(shí)在在的好處。

綜上，校園生活圈O2O模式的搭建既是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，同時(shí)又能使市場(chǎng)資源合理有效的調(diào)配以達(dá)到商家和消費(fèi)者雙贏的局面，所以校園O2O模式的發(fā)展是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳焴，魏小春.高校外周邊地區(qū)“學(xué)生街”現(xiàn)狀調(diào)查研究——以湖南大學(xué)周邊”學(xué)生街”為例[J].建筑學(xué)報(bào)，2006，10：72-75

作者簡(jiǎn)介

邱敏（1985-），女，四川射洪人，現(xiàn)供職單位為四川師范大學(xué)，工商管理碩士學(xué)位，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。