傳統(tǒng)旅游目的地影視旅游發(fā)展對策研究

王建芹

摘要：影視旅游是一種新興的專項旅游，對于豐富傳統(tǒng)旅游地的旅游產(chǎn)品，增加其吸引力具有重要作用。分析大理影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合大理實際提出其影視旅游進一步發(fā)展的對策，期望能對大理旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有一定的推動作用。

關(guān)鍵詞：影視旅游；對策；大理

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）07003202

影視旅游，是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動，是一種新興的旅游文化產(chǎn)品。隨著我國影視產(chǎn)業(yè)的不斷擴大和發(fā)展，以影視拍攝地和與影視相關(guān)的事物為旅游對象的活動也日益增加。

大理位于云南省西部，是全國唯一的白族自治州，境內(nèi)風景優(yōu)美，文物薈萃。從上個世紀九十年代以來，大理旅游業(yè)不斷發(fā)展，一度成為云南省的招牌旅游目的地。但是，隨著國內(nèi)及省內(nèi)其他旅游目的地，如麗江、騰沖等的興起，大理卻由于旅游產(chǎn)品的老化而逐漸淪為過境地的地位。因此，深度發(fā)掘大理旅游資源，積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，是大理旅游業(yè)煥發(fā)生機，在激烈競爭中立于不敗之地的必要舉措。影視產(chǎn)業(yè)是一種非常具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)業(yè)，通過編劇導演等一系列創(chuàng)造性活動，可將傳統(tǒng)文化的生命力充分發(fā)揮出來，甚至創(chuàng)造一些新的文化元素，增加影視拍攝地的吸引力。研究影視旅游，積極借助近幾年發(fā)展勢頭非常好的影視產(chǎn)業(yè)來促進大理旅游業(yè)發(fā)展具有積極意義。

1大理發(fā)展影視旅游的重要意義

1.1豐富大理的旅游產(chǎn)品

從旅游產(chǎn)品的生命周期來看，興起于上個世紀90年代的大理傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)老化，以蒼洱旅游度假區(qū)為主的度假旅游產(chǎn)品也比較單一，遠遠滿足不了當前旅游者的個性化需求。開發(fā)影視旅游，通過影視作品的塑造不僅可以不斷發(fā)掘一些新的旅游景點，比如，韓國在《大長今》、《藍色生死戀》、《我的野蠻女友》等影視作品熱播后，這些影視劇的拍攝地后來都成了旅游熱點；電視劇《天龍八部》拍攝后，大理增加了新的旅游點“天龍八部影視城”。而且一些原來的旅游景點也會因為影視作品的影響力而煥發(fā)新的生機，再次成為游客關(guān)注的地方，從而吸引旅游者回游。

影視劇中的一些道具還可以開發(fā)成一些旅游紀念品，從而增加當?shù)芈糜螛I(yè)的收入，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

1.2利用影視作品的高知名度提高大理的知名度

影視作品出于自身的商業(yè)目的，會進行很多的商業(yè)宣傳，在提高影視作品知名度的同時，隨著影視作品的播放，拍攝地也會因此被關(guān)注。曾經(jīng)一部《五朵金花》的熱播，讓老一輩的中國人認識了大理。2015年春節(jié)大理古城游客量的“瘋漲”與2014年下半年影視作品《心花路放》的熱播是分不開的。

2大理影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

從1960年《五朵金花》的拍攝至2014年底，在大理拍攝的影視作品數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。主要類型有全部或主要取景地在大理的影視作品；以大理為題材，以宣傳大理自然風光、民族民俗文化、文物古跡、地方發(fā)展等為主要內(nèi)容的影視劇作品、紀錄片、專題片和廣告片等視頻資源。主要影視作品見表1。

這些豐富而優(yōu)秀的影視作品是大理發(fā)展影視旅游的先決條件。除了以上作品外，還有一些作品對大理發(fā)展影視旅游也有重要作用。例如：《緝毒英雄》、《十日天堂》、《福星高照豬八戒》、《喜氣洋洋豬八戒》、《好想好想談戀愛》、《多情谷》、《小夜·刀》、《又見白娘子》、《新五朵金花》、《志愿者》、《阿蓋公主》以及微電影《在路上·遇見另一種生活》和《你好，大理》等。

此外，2000年12月中央電視臺《綜藝大觀》走進大理專場歌舞晚會；2011年央視“新聞30分”中播出的大理形象宣傳片《歡樂中國行·魅力大理》；美國好萊塢著名導演克里斯蒂·里比拍攝的紀錄片《一見鐘情·大理》等都對提高大理的知名度有極大作用。憑借這些拍攝資源，大理的影視旅游有了一定程度的發(fā)展。大理古城五華樓天天在播《五朵金花》，“天龍八步影視城”成為一個新的旅游景點，但僅此而已，大理影視旅游的發(fā)展還存在諸如層次較低、模式單一、吸引力不高、定位不準確等問題。

2.1影視旅游層次較低、影視旅游產(chǎn)品開發(fā)模式單一

2002年，大理政府斥巨資打造“天龍八部影視城”，作為電視劇《天龍八部》的拍攝地。隨后，該影視城作為大理一個新的旅游景點編入大理觀光游的旅游線路。在影視城內(nèi)，結(jié)合該電視劇，還開發(fā)了拋繡球、踩高蹺、舞獅子以及皮影戲等民俗表演，這可以理解為大理影視旅游的起步。之后，盡管又有《倩女幽魂》、《五星大飯店》、《十全九美》等影視劇把大理作為主要取景地，并且這些影視劇本身也取得很好的銷售效果，但是大理卻并沒有利用這些資源打造新的影視旅游產(chǎn)品。僅運用“電影+影視城的簡單商業(yè)開發(fā)模式”來促進大理影視旅游的發(fā)展，顯得太過單一。且“天龍八部影視城”的經(jīng)營模式與國內(nèi)很多影視城的經(jīng)營模式相似，缺乏特色和創(chuàng)新，在國內(nèi)眾多影視城的激烈競爭中，經(jīng)營難以為繼。產(chǎn)品組合方面的開發(fā)層次較淺，缺乏能帶給游客深層次娛樂體驗的影視旅游產(chǎn)品。

2.2部分影視作品本身吸引力不強，對拍攝地的影響力有限

《五朵金花》和《天龍八部》兩部影視作品在促進大理旅游發(fā)展方面的作用難以磨滅，但是，隨著時間的推移，這些經(jīng)典作品對新時代的青年游客吸引力卻日漸不足。大理需要有新的影視作品來促進大理影視旅游的發(fā)展。但是，后續(xù)在大理拍攝的一些影視作品諸如《逐日英雄》、《茶頌》、《殷商傳奇》、《我們的眼睛》、《南國義士》等由于各方面的原因，吸引力并不高，對大理影視旅游的影響也很小。

2.3影視衍生品的開發(fā)跟不上

影視衍生品，也稱為“后電影產(chǎn)品”，是指從電影中產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)，其主要開發(fā)領域包括影視城、主題公園、景區(qū)景點、城市宣傳以及影視節(jié)慶等。以影視作品為基礎的電子游戲、動漫玩具、音像制品、服飾及郵票等也是常見的影視衍生品。由于繼承了電影中相關(guān)元素的知名度和美譽度，增強了消費者對產(chǎn)品的理解和好感，并且能最大限度地挖掘影視作品的附加值，影視衍生品往往能帶動整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的運行，還能為影視拍攝地提供旅游商機，帶動經(jīng)濟繁榮。由于開發(fā)意識和開發(fā)能力的原因，大理影視衍生品的發(fā)展還處于起步階段。衍生品市場尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，以現(xiàn)有影視作品為主題的旅游產(chǎn)品線路幾乎沒有。主題公園“天龍八部影視城”的經(jīng)營每況愈下，影視節(jié)慶、漫畫、音像、廣告、微電影、微視頻等附屬產(chǎn)品類型均沒有開發(fā)，影視旅游還有很大的發(fā)展空間。

2.4影視旅游營銷不到位

在大理的旅游營銷過程中，更多的還是通過電視、廣播等傳統(tǒng)傳播方式對旅游景點進行介紹和推廣，除了《五朵金花》和《天龍八部》以外，很少借勢影視作品的知名度來進行營銷。

3大理影視旅游進一步發(fā)展的對策探討

大理集歷史文化、自然風光和民族風情優(yōu)勢于一體，無論是自然資源還是人文資源，都是得天獨厚的潛在影視拍攝資源，也為大理影視旅游的發(fā)展奠定了基礎。大理想要促進影視旅游的發(fā)展，必須立足自身優(yōu)勢，吸引更多的影視劇組前往大理拍攝，將大理的美景展現(xiàn)給觀眾，從而誘使更多的觀眾成為大理的潛在游客，為大理影視旅游尋求更大的發(fā)展空間。

3.1增加以大理為背景的影視作品數(shù)量

（1）深挖大理文化，拍攝以大理為題材的影視作品。

大理不僅擁有優(yōu)美、迷人的自然風光，而且具有悠久的歷史和豐富多彩的民俗文化，其中有很多值得挖掘的影視題材。比如，凄美的白族愛情故事《望夫云》被搬上實景舞臺后，對旅游者產(chǎn)生極大的吸引力；以滇西抗戰(zhàn)為背景的《滇西1944》對騰沖旅游業(yè)的興起有巨大推動作用；以麗江歷史文化為背景的《木府風云》也讓麗江在全國范圍內(nèi)進行了一次極好的推廣。在這方面，可借鑒韓國的經(jīng)驗，專門請影視編劇以大理為背景進行影視創(chuàng)作，并借此多拍攝些以大理為題材的高品質(zhì)影視作品，并借勢打造和提升大理的旅游品牌，促進大理影視旅游的發(fā)展。

（2）通過各種方式，吸引影視劇組將大理作為外景地。

除了拍攝以大理為題材的影視作品外，積極吸引好的影視劇組以大理作為外景地也是促進影視旅游發(fā)展的一種很好的方法?！杜P虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等著名影視劇的外景地大都成為非常好的旅游地。大理擁有優(yōu)美的自然風光、良好的交通區(qū)位條件和接待設施及熱情好客的民眾，相關(guān)部門應通過各種方式，積極吸引好的影視劇組到大理進行影視拍攝，借助影視劇的傳播優(yōu)勢不斷發(fā)掘大理的吸引點。

3.2積極開發(fā)影視衍生品

優(yōu)秀的影視作品往往能夠衍生出無數(shù)的相關(guān)產(chǎn)品，并隨著電影的流行而風靡一時。大理應該結(jié)合游客需要，圍繞影視資源開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。比如，旅行社可以將某一部或幾部影視劇的拍攝地串成一條旅游線路，讓游客以影視為主線，去感受大理的美。還可以結(jié)合影片，開發(fā)一些深層次娛樂體驗的影視旅游產(chǎn)品，例如制作音像制品、微電影、微視頻等。也可將與影片有關(guān)的商品進行開發(fā)，比如，韓國電視劇《藍色生死戀》播出后，居中男主角圍的圍巾、用的杯子等都一度成為熱銷品。中國動畫片《喜洋洋與灰太狼》和《熊出沒》的經(jīng)營模式都是可以學習的例子。

3.3加強影視旅游營銷

大理影視旅游的營銷，不僅要重視影視作品的吸引力效應，還要注重網(wǎng)絡營銷，憑借新型營銷方式來吸引客源?？刹捎谩罢鲗А⒍喾絽⑴c、市場運作”的模式，即由政府制定政策吸引劇組到來，政府和劇組雙方共同打造影片拍攝地；對旅游線路和旅游產(chǎn)品的宣傳由旅游企業(yè)和政府旅游部門共同完成。政府和企業(yè)應樹立借勢意識，主動與影視產(chǎn)業(yè)合作或創(chuàng)造條件促成劇組與網(wǎng)絡運營商合作，將旅游營銷從單一的宣傳片模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜坞娪盃I銷模式，利用影片主角等名人效應以高密度、全方位、多層次的宣傳轟炸來吸引目標市場的注意，再利用影視作品的吸引力來提高大理的知名度和美譽度。

3.4加強政府扶持力度

政府部門所提供的優(yōu)惠政策和資金扶持對推動影視旅游業(yè)的發(fā)展有重要影響。例如，韓國政府相繼頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》等十余部法律法規(guī)，并出臺成立“韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院”（2001年）、設立文藝振興專項基金、設立韓流館等一系列優(yōu)惠措施，促進了韓國影視旅游業(yè)的發(fā)展。大理政府應發(fā)揮主導作用，將發(fā)展影視旅游作為提高大理旅游競爭力的重要手段，在影視投資方面給予政策支持和傾斜，吸引影視拍攝機構(gòu)和投資商到大理拍攝外景或是制作影視作品，推進大理影視旅游的發(fā)展?？蓜?chuàng)辦一批高質(zhì)量的影視傳媒期刊以跟蹤報道在大理發(fā)生的影視新聞，借此推動大理成為交流、探討和宣傳影視文化產(chǎn)業(yè)的重要陣地。還可適時打造電影節(jié)，通過明星大腕的云集和聚焦，對大理的旅游活動產(chǎn)生引致作用，提升大理對外開放形象以及旅游經(jīng)濟水平。

3.5進行良好的旅游形象定位

旅游形象定位就是要使旅游城市在游客心中形成生動、鮮明而獨特的感知。良好旅游形象的樹立對于旅游目的地的成員發(fā)展有重要影響。在發(fā)展影視旅游過程中，應注意影視作品中的場景或傳播的形象應符合大理的旅游形象。切不可為了提高知名度而對旅游地的形象產(chǎn)生負面影響。比如，2014年熱播的電影《心花路放》，雖然提高了大理的知名度，但卻把大理渲染成一個“一夜情”泛濫的城市，這對大理影視旅游的可持續(xù)發(fā)展是非常不利的，應通過各種方式，積極宣揚大理的美景和良好形象。

4結(jié)束語

影視產(chǎn)業(yè)是非常具有創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)，將影視與旅游結(jié)合，打造和培育影視旅游產(chǎn)業(yè)，符合當前創(chuàng)意旅游的要求，對傳統(tǒng)旅游目的地旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。大理地區(qū)應深挖文化資源，借助當前影視文化產(chǎn)業(yè)的大好時機，發(fā)展影視旅游，通過影視作品，提高大理的知名度和美譽度，促進大理旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，使大理旅游不斷煥發(fā)新的生機和活力。

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