4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素研究

王 媛/Wang Yuan

（北京郵電大學(xué)世紀學(xué)院經(jīng)濟管理系北京102101）

1 引言

三大運營商于2013年12月4日，同步獲得由工業(yè)和信息化部正式下發(fā)的首批制式為TD-LTE的4G牌照。在3G商用近5年后，中國式的4G時代終于來臨。在多個試點的試驗中，4G的速度達到了60～80 Mbit/s，超過3G網(wǎng)絡(luò)實際20Mbit/s的速度。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84%的消費者了解4G，但只有11%的消費者表示很了解，73%的消費者表示了解一些?？梢姡M者雖然對4G有所了解，但還不夠深入。從顧慮上來看，消費者在升級到4G的過程中不僅擔(dān)心資費問題，還擔(dān)心支持4G的終端、應(yīng)用、換號、隱私泄露等一系列的問題。

因此，只有全面、深入并充分地了解用戶對4G的采納意愿，才能處理好消費者與產(chǎn)品之間的矛盾，才能真正地在通信市場上搶占先機，才能切實地提高消費者的生活質(zhì)量和水平。因此，本文對4G用戶采納意愿的影響因素進行相關(guān)的調(diào)查研究。

2 理論綜述

2.1 技術(shù)采納模型

技術(shù)采納模型 （Technology Acceptance Model，TAM）是1989年由Davis提出的一個模型，它研究用戶對信息系統(tǒng)的采納程度，運用了理性行為理論。其中包含兩個最主要的決定因素：一是感知的有用性（Perceived Usefulness），即使用一種物品后，對自身效率等因素的提高；二是感知的易用性（Perceived Ease of Use），即使用一種物品時的感受，如難易程度。

技術(shù)采納模型如圖1所示，由圖1可知，系統(tǒng)使用由使用的行為意愿決定，使用的行為意愿由使用的態(tài)度和感知有用性共同決定，使用的態(tài)度由感知有用性和感知易用性這兩者共同決定，感知有用性由外部變量和感知易用性共同決定，外部變量決定感知有用性和感知易用性，其中，外部變量包括特征、影響、環(huán)境等。

圖1 技術(shù)采納模型

2.2 創(chuàng)新擴散理論

創(chuàng)新擴散理論由埃弗雷特·羅杰斯提出，是研究傳播效果的經(jīng)典理論之一。埃弗雷特·羅杰斯認為，創(chuàng)新是一個新的想法、做法或事物。創(chuàng)新擴散是指一個基本的社會過程，在這個過程中，一個人主觀感受到的新興的、創(chuàng)新的事物的感覺。通過社會的各種關(guān)系、結(jié)構(gòu)，充分傳播、擴散后，得到更多人認可。

3 研究假設(shè)與模型建立

3.1 研究假設(shè)

假設(shè)如下。

H1：用戶對4G業(yè)務(wù)的感知娛樂會顯著正向影響4G業(yè)務(wù)的采納意愿。

H2：用戶對4G業(yè)務(wù)的感知易用性會對其采納意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

H3：用戶對4G業(yè)務(wù)的感知有用性會對其采納意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

H4：參照群體對 4G業(yè)務(wù)的采納意愿有著顯著影響。

H5：感知成本對4G業(yè)務(wù)的采納意愿有著顯著的負向作用。

H6：安全性會對其4G業(yè)務(wù)的采納意愿產(chǎn)生影響。

H7：用戶個人創(chuàng)新性會對其4G業(yè)務(wù)的采納意愿產(chǎn)生影響。

H8：用戶對4G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響其對4G業(yè)務(wù)的感知娛樂。

H9：用戶對4G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響感知有用性。

H10：參照群體對4G業(yè)務(wù)的感知有用性有著顯著影響。

H11：參照群體對4G業(yè)務(wù)的感知易用性有著顯著影響。

H12：在不同的時尚涉入水平下，4G業(yè)務(wù)的使用意愿有著顯著差異。

3.2 模型建立

模型以1986年Davis提出的技術(shù)采納模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建出4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素研究模型，如圖2所示。

圖2 4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素研究模型

在此模型中包含8個主要的變量，分別是感知娛樂、感知成本、安全性、個人創(chuàng)新性、時尚涉入、參照群體影響、感知易用性、感知有用性。前6個變量為外部變量，后2個變量為主要變量。在技術(shù)采納模型中，外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征和用戶特征（包括感知形式和其他個性特征），其中，感知娛樂、感知成本、個人創(chuàng)新性是技術(shù)采納模型中的外部變量，因此選擇為本次研究的外部變量。而安全性、時尚涉入以及參照群體影響是通過假設(shè)以及總結(jié)得來的外部變量。選擇這6個外部變量進行研究是因為這6個因素比較典型。

感知娛樂：不同的消費者在使用新業(yè)務(wù)時會有不同的消費心理和行為，年輕人會考慮業(yè)務(wù)帶給自己的娛樂性；

感知成本：成本是消費者決定是否使用一項業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素；

安全性：信息時代的安全問題被所有人關(guān)注；

個人創(chuàng)新性：不同年齡段的人有不同的消費需求，每個人都會在消費時注重個性；

時尚涉入：由于消費習(xí)慣不同，人們的側(cè)重點也不同，但對于新的事物都具有濃厚的興趣，熱衷于追隨時代的潮流；

參照群體影響：人們生活的群體性和周圍環(huán)境，對于選擇事物方面有著較強的影響。

通過以上分析，選取感知娛樂、感知成本、安全性、個人創(chuàng)新性、時尚涉入、參照群體影響這6個因素為本研究的外部變量，用于研究4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿。

4 實證研究和數(shù)據(jù)分析

4.1 問卷設(shè)計

這項研究獲得所需數(shù)據(jù)的方式將主要采取問卷調(diào)查法。問卷星平臺為發(fā)布問卷的渠道，通過問卷星收集數(shù)據(jù)，為此次研究提供更多可靠的數(shù)據(jù)支持。本次問卷的設(shè)計會考慮到所學(xué)知識范疇和市場現(xiàn)狀以及被訪者的年齡、職業(yè)等情況。問卷調(diào)查主要分為3個部分。

①手機服務(wù)使用基本情況調(diào)查，主要是一些手機使用的問題。

②4G用戶采納意愿調(diào)查，通過這部分了解手機使用者對于4G業(yè)務(wù)的看法。

③個人基本信息，涉及每個被訪者的性別、職業(yè)、學(xué)歷等。

4.2 調(diào)查方案

有很多用來調(diào)查用戶采納意愿影響因素的方法，本文的研究目的是通過研究調(diào)查找到影響用戶采納4G業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素，進而為運營商提出一些建設(shè)性的意見?？紤]到現(xiàn)在人們多通過手機進行網(wǎng)上活動，所以本次調(diào)查以手機用戶使用者為主體研究對象，以問卷調(diào)查為主要調(diào)查方法，主要在網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)放。

本次問卷的填寫，預(yù)計回收數(shù)量為200份，大量的數(shù)據(jù)可以使調(diào)查結(jié)果更具真實性、合理性。因為調(diào)查人群年齡、職業(yè)等都不是很集中，所以調(diào)查的結(jié)果會更具可靠性。在問卷星平臺發(fā)布后會通過各種SNS平臺進行宣傳，如微博、空間等，通過發(fā)送鏈接分享使更多的人群可以看到問卷。

4.3 因子分析

此次因子分析將使用SPSS18.0進行，運用SPSS18.0中因子分析的方法對問卷數(shù)據(jù)中各變量進行提取公因子工作。

通過計算得到，本文樣本的KMO的值為0.899＞0.5，表示非常適合做因子分析，而且關(guān)系性較強。Bartlett球狀檢驗的近似卡方值為4 441.237（自由度為276），P值為0.000＜0.05。這證明了此次問卷所收集的數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

從解釋的總方差來看，特征值大于1的因素有5個，這5個因素的特征值分別為 4.957、3.887、3.147、2.940、2.797。其解釋變異量分別為20.654%、16.195%、13.114%、12.251%、11.652%，總值為73%。

從旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以看出每一道題目在一個公共因子上都會有一個較高的負荷值（大于0.5），但是對其他的公共因子的負荷值都比較低，由此可以得出，此次調(diào)查4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素量表的結(jié)構(gòu)效度較好。進行因子旋轉(zhuǎn)后，對旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果進行了取舍選擇。

5 研究結(jié)果

5.1 4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿驅(qū)動因素模型

通過以上數(shù)據(jù)得到因子分析結(jié)果后，進行相關(guān)性取舍，得到表1觀測變量的取舍結(jié)果，通過歸納總結(jié)，建立了4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿驅(qū)動因素模型，如圖3所示。

在4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿驅(qū)動因素模型中，主要展現(xiàn)了影響用戶采納4G業(yè)務(wù)的6大主要因素，這6大因素主來來源于因子分析的取舍結(jié)果。

（1）感知有用性

感知有用性由感知易用性和外部因素共同決定，此次調(diào)查中涉及感知有用性的主要是實用性，包括生活學(xué)習(xí)的便捷性，4G業(yè)務(wù)可以增加娛樂需求也是列入感知有用性的。

（2）感知易用性

外部變量（包括時尚因素、手機本身）等一系列的問題都會影響感知易用性，只有用戶覺得各方面的因素都不影響操作，才會真正采納4G業(yè)務(wù)。

（3）群體影響

屬于外部變量的影響，但是群體影響的負荷值都比較大，可以說是影響4G業(yè)務(wù)用戶采納度的主要因素。由此可以看出，周圍環(huán)境對于用戶的影響比較大。

表1 觀測變量取舍結(jié)果

圖3 4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿驅(qū)動因素模型

（4）感知成本

通過負荷值來看，感知成本的值應(yīng)該是影響因素里最高的，尤其是涉及業(yè)務(wù)套餐資費方面的數(shù)據(jù)更是高達0.862。用戶關(guān)心的不僅是套餐資費，還有4G業(yè)務(wù)所需的設(shè)備費用。

（5）安全性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們享受著高速的網(wǎng)絡(luò)，但在這期間依然承受著一些風(fēng)險。例如，信息泄露、操作簡易導(dǎo)致錢財丟失等都是現(xiàn)在很多用戶面臨的問題。這些問題也決定著用戶是否采納4G。

（6）個人創(chuàng)新

年輕群體正在發(fā)展成為大部分使用者，年輕群體身上的創(chuàng)新性、冒險性依然會影響他們選擇與采納4G業(yè)務(wù)。用戶對于個人創(chuàng)新性中喜歡冒險的負荷值達0.799。他們愿意體驗、更愿意嘗試新鮮事物，追趕潮流。

5.2 研究假設(shè)驗證

通過以上實證分析，根據(jù)因子分析負荷值得出的觀測變量取舍結(jié)果，得到本文提出的研究假設(shè)驗證結(jié)果見表2。

6 結(jié)論、建議和局限

6.1 研究的主要結(jié)論

從以上的研究可以看出，感知有用性和感知易用性與4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿的相關(guān)性較大，這點也印證了Davis的技術(shù)采納模型。用戶越覺得使用4G很方便，可以提高生活質(zhì)量，其使用4G業(yè)務(wù)的意愿就越強烈。

每個人都會接觸到形形色色的人，很容易被周圍的環(huán)境影響，研究表明，參照群體對4G業(yè)務(wù)采納意愿有影響。身邊的人鼓勵得多，建議得多，用戶則會去選擇嘗試。

科技的發(fā)展和社會的進步使人們現(xiàn)在更多地會選擇新鮮的科技，又因為年輕人的主導(dǎo)，人們逐漸會去體驗生活，享受娛樂。研究表明，用戶對4G業(yè)務(wù)的感知娛樂會顯著正向影響4G業(yè)務(wù)的采納意愿，即用戶越覺得使用4G業(yè)務(wù)娛樂性高，使用4G的意愿越強。

現(xiàn)代人更個性，尤其是年輕人，對新事物具有好奇心，對新技術(shù)、新產(chǎn)品采納程度都較高。此次調(diào)查結(jié)果顯示，用戶個人創(chuàng)新性會對其4G業(yè)務(wù)采納意愿產(chǎn)生影響，即個人創(chuàng)新性越高，對其采納4G業(yè)務(wù)影響越大。

6.2 4G業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)建議

現(xiàn)在，全國范圍內(nèi)都在積極推廣使用4G業(yè)務(wù)，一些歐美國家已經(jīng)開始了5G技術(shù)的研究與測試。但就調(diào)查結(jié)果顯示，我國4G業(yè)務(wù)的使用情況并沒有預(yù)期的那么好。筆者認為，這與運營商密切相關(guān)。通過4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿驅(qū)動因素的結(jié)果，就這些現(xiàn)象提出以下幾點建議。

（1）針對感知易用性的建議——增強使用過程中的方便性

很多年輕人認為4G業(yè)務(wù)方便使用，很容易學(xué)習(xí)，所以會選擇更換4G業(yè)務(wù)。但對于一些年長的人來說，用手機上網(wǎng)可望而不可及，想玩、想查信息，但是害怕被額外扣費，反復(fù)關(guān)閉/開啟蜂窩數(shù)據(jù)又不太方便。在這個前提下，運營商完全可以推出一種業(yè)務(wù)或APP，不僅方便年長的人使用網(wǎng)絡(luò)，更能保證用戶不會被額外扣費。

例如，在付費模式上，可以采取流量后向付費的思路。流量后向付費模式通過后向流量經(jīng)營為用戶省錢、省流量，消除流量恐慌，激發(fā)使用熱情；同時，可以為內(nèi)容應(yīng)用提供商吸引流量敏感性用戶，刺激消費，有效提升應(yīng)用的粘性及活躍度。目前，國內(nèi)的微信“沃卡”、廣發(fā)銀行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”業(yè)務(wù)等均實現(xiàn)了“用戶使用、企業(yè)買單”。

（2）針對個人創(chuàng)新的建議——加強對創(chuàng)新型人群的營銷

3G的差異化資費模式可以延用至4G的資費模式中，采取DIY定制化套餐的模式，讓客戶自由搭配選擇他們所需要的業(yè)務(wù)。這也是獲得競爭優(yōu)勢、贏得客戶青睞的一個有效手段。

表2 研究假設(shè)結(jié)果

實際上，目前有些運營商的4G資費可以個性化定制，也就是具有DIY自選服務(wù)，用戶并非一定要選擇哪個價位的套餐，而是可以根據(jù)其自身需求自選。但此服務(wù)的宣傳并不到位，很多用戶并不知道，都認為4G業(yè)務(wù)資費太貴、又費流量，所以不愿意使用4G業(yè)務(wù)。

（3）針對感知有用性的建議——加強對4G的廣告宣傳

目前，我們看到較多的是中國移動的廣告宣傳“和4G”，但廣告多集中于電視以及戶外廣告，因此應(yīng)該擴大宣傳渠道，在社交平臺上投入更多，吸引年輕人的注意。另外，目前的4G廣告內(nèi)容大多比較籠統(tǒng)，大部分人感受不到廣告要表達的實際意義。因此，這些宣傳廣告應(yīng)該更多突出4G業(yè)務(wù)的特點，與之前2G、3G做出充分對比，消費者才會有更加直觀的感受，才會對4G有更好的理解，認為其有用，才會選擇使用4G。

4G的最大優(yōu)勢是速度快，因此在廣告宣傳上應(yīng)該更多突出與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓潛在用戶充分感知其價值。比如，在O2O業(yè)務(wù)中的場景消費或是在打車軟件中的快速定位，突出這些新型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來的便捷，只有在4G環(huán)境下才能給消費者帶來最好的體驗。

（4）針對感知成本的建議——感知成本是影響消費者選擇4G與否的關(guān)鍵因素

加強對4G業(yè)務(wù)資費的合理設(shè)定及宣傳。在4G業(yè)務(wù)剛進入市場時，就有各種各樣的新聞，其中最引人矚目的是“一夜不關(guān)網(wǎng)，房子歸移動”的說法。但實際上4G并沒有大家想象的那么夸張，4G雖然速度快，但是每次使用消耗的數(shù)據(jù)量是和2G/3G一樣多的。這樣的新聞在消費者心中留下了很深的印象，一些用戶不愿意變更4G就是因為害怕收取過多流量費用。因此，運營商在資費套餐的宣傳上可以采取除法定價法，讓消費者直觀感受4G業(yè)務(wù)的真實花銷。除此之外，應(yīng)該合理化4G資費套餐，增加更多種類而不僅是商旅套餐。

進入4G時代后，由于話音業(yè)務(wù)作為收入來源的占比不斷下降，話音服務(wù)的價格不斷下降。許多國外運營商紛紛把價格低廉甚至免費的話音服務(wù)作為挽留客戶、發(fā)展流量業(yè)務(wù)的輔助工具。因此，可以考慮學(xué)習(xí)國外的做法，將話音業(yè)務(wù)免費或限時免費，作為吸引客戶使用4G業(yè)務(wù)的一項策略。

（5）針對品牌形象的建議——加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率

三大運營商雖然已投入大量基站，但是在一些商場或者地下停車場等地，有時搜索不到4G網(wǎng)絡(luò)，如果大家在已經(jīng)習(xí)慣4G網(wǎng)絡(luò)帶來的高速便捷時，突然沒有了4G網(wǎng)絡(luò)，這對于運營商不僅是品牌形象的打折，更是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的打折。

品牌規(guī)劃構(gòu)建是運營商的核心價值。要在全新的業(yè)務(wù)運營模式下，以綜合信息服務(wù)商為定位，對品牌核心價值理念文化進行重新塑造。在統(tǒng)一品牌指引下，面對個客、家客和集客，建立起B(yǎng)2B和B2C的不同服務(wù)品牌理念，細分服務(wù)品牌架構(gòu)，面對不同客戶提供不同類型的服務(wù)。

（6）針對安全性的建議——個人隱私問題是現(xiàn)在大部分人都關(guān)心的問題

現(xiàn)在很多手機都有指紋功能，運營商可以考慮利用這一技術(shù)，發(fā)揮其優(yōu)勢，消除用戶的顧慮。另外，今年“3·15晚會”上曝光連接免費Wi-Fi導(dǎo)致信息泄露的問題，也需要引起高度注意。運營商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施安全以及內(nèi)部風(fēng)險控制管理都需要進一步加強。

6.3 局限與展望

本文研究通過問卷設(shè)計獲得數(shù)據(jù)，通過SPSS 18.0進行分析，驗證假設(shè)，初步分析了4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素，但在整個過程中存在以下局限和未來需進一步研究的問題。

①樣本的選擇上，主要以網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查，雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以減少地區(qū)局限性，但由于發(fā)放問卷時無法做到全國范圍內(nèi)的宣傳，所以很難在全國范圍內(nèi)進行隨機抽樣，問卷樣本多為學(xué)生或30歲以下人群。

②本文以4G業(yè)務(wù)為研究主題，但并沒有細分具體的4G業(yè)務(wù)，雖然提出的結(jié)論在理論模型中得到了驗證，但這樣的調(diào)查主體還需要更成熟的方式驗證。

截至2015年3月底，我國4G基站總規(guī)模超過25萬個，用戶規(guī)模大幅上升，4G發(fā)展邁出了堅實的第一步。4G將催生更多應(yīng)用服務(wù)，4G業(yè)務(wù)將被更多用戶接受?；?G的強大帶寬，互聯(lián)網(wǎng)將從文字全方位過渡到語音和感知，從個人移動轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)移動和環(huán)境移動，并通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)讓城市生活中的每一個細胞變得更加智能。屆時，網(wǎng)絡(luò)“以用戶為中心”的運營理念和服務(wù)模式將在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)得到貫徹和實現(xiàn)。4G將開啟中國移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個輝煌。

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