命名的文化內(nèi)涵與功能探析

姚凱銘

摘 ?要：店鋪名稱能夠反映商家的銷售理念和商鋪的文化定位，好的店鋪名稱能夠使人記憶深刻，為商家提高利潤。本文對(duì)錦州市渤海大學(xué)周邊的60家店鋪進(jìn)行了走訪調(diào)查，對(duì)店鋪名稱進(jìn)行了記錄，整理，從店鋪類型，地理位置，消費(fèi)對(duì)象等方面就命名的文化內(nèi)涵及其功能做了分析。

關(guān)鍵詞：店鋪命名;文化內(nèi)涵;功能

[中圖分類號(hào)]：G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-12--03

店鋪的命名是一種特殊的語言應(yīng)用，正如給一個(gè)人起名字，一方面要朗朗上口，一方面要包含一定的寓意和象征。好的店鋪名字不但能夠方便人們記憶，還能夠直觀地有效地向消費(fèi)者展示自己的商品、推銷自己的商品，達(dá)到店鋪的“名利雙收”。店鋪的命名是也是一種品牌的確立?！捌放泼Q是消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的印象，是一種長期的廣告行為，更是個(gè)品牌綜合素質(zhì)的體現(xiàn)?！雹俦疚闹赝ㄟ^對(duì)店鋪命名的方式及其影響因素來探究店鋪名稱的文化內(nèi)涵及其功能。

一、語料收集方法與過程：

筆者通過印制記錄表，采用走訪、記錄的形式，與同學(xué)合作進(jìn)行了相關(guān)的語料收集，主要記錄了店鋪名稱，店鋪類型以及店鋪所在地理位置。歷時(shí)兩天，記錄約60項(xiàng)店鋪名稱數(shù)據(jù)。其中，采訪店主的有30家，直接記錄的有30家。

二、命名問題的文獻(xiàn)研究回顧

筆者通過中國知網(wǎng)查閱相關(guān)的文獻(xiàn)期刊，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)命名、商標(biāo)命名的問題有了系統(tǒng)的研究。有些研究從功能翻譯理論的視角探討探討商標(biāo)命名的文化內(nèi)涵;有些研究者從文化環(huán)境角度來探討論不同地域、不同語言環(huán)境下商標(biāo)命名的差異;有些研究專門列舉國內(nèi)外馳名商標(biāo)、老字號(hào)等，探討商標(biāo)命名與其經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的聯(lián)想意義等。潘成云、陳新仁總結(jié)出相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)于企業(yè)品牌命名問題四方面：一是引入和介紹西方理論界關(guān)于企業(yè)品牌命名的成果，二是將西方有關(guān)企業(yè)品牌命名的理論成果應(yīng)用于某一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌命名研究中，三是將企業(yè)品牌命名與語言學(xué)相結(jié)合進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)品牌命名進(jìn)行總體歸納，提出企業(yè)品牌命名相應(yīng)的總體原則、技巧。四是從市場(chǎng)營銷角度對(duì)品牌命名進(jìn)行研究。

這些研究具有很強(qiáng)的專業(yè)性，涉及面也很廣。而本文主要圍繞渤海大學(xué)及其周邊這一特定地區(qū)，針對(duì)渤海大學(xué)學(xué)生及周邊市民這一特定消費(fèi)群體這兩方面來探究店鋪命名的文化內(nèi)涵與功能。

三、渤海大學(xué)周邊店鋪的經(jīng)營類別、店鋪名稱、地理位置表（部分）：

經(jīng)營類別 店鋪名稱 地理位置 經(jīng)營類別 店鋪名稱 地理位置

超市 瑤瑤超市 吉祥街 生活其他 圓滿洗浴 吉祥街

超市 百信超市 吉祥街 生活其他 渤大洗浴 渤海大學(xué)校園內(nèi)

超市 佳惠超市 吉祥街 生活其他 衣左衣右 吉祥街

超市 真實(shí)惠超市 成都街 生活其他 1986 吉祥街

超市 狀元商店 成都街 生活其他 迷你歐美甲 渤海大學(xué)校園內(nèi)

超市 購爽便利店 成都街 生活其他 夢(mèng)之源韓妝店 吉祥街

超市 鴻源超市 科技路 生活其他 小文剪頭 渤海大學(xué)校園內(nèi)

餐飲 年年有魚 科技路 生活其他 視光眼鏡 渤海大學(xué)校園內(nèi)

超市 纖纖女生 渤海大學(xué)校園內(nèi) 旅社 狀元旅店 科技路

超市 樂樂水果店 渤海大學(xué)校園內(nèi) 旅社 梁祝客棧 科技路

超市 這廂有理 渤海大學(xué)校園內(nèi) 旅社 緣來客棧 成都街

教育 狀元書店 成都街 餐飲 開菲爾酸奶屋 渤海大學(xué)校園內(nèi)

教育 源點(diǎn)教育 成都街 餐飲 金百合麻辣香鍋 吉祥街

教育 瑯文教育 成都街 餐飲 召陽麻辣燙 吉祥街

數(shù)碼 穎穎復(fù)印 吉祥街 餐飲 校里校外 吉祥街

數(shù)碼 紅頂復(fù)印社 渤海大學(xué)校園內(nèi) 餐飲 七嫂蒸餃 吉祥街

數(shù)碼 東隅數(shù)碼 吉祥街 餐飲 物語倫比 成都街

數(shù)碼 亮亮通訊 吉祥街 餐飲 邢記餐館 成都街

數(shù)碼 博藝電腦 渤海大學(xué)校園內(nèi) 餐飲 客滿多紅燒牛肉面 成都街

數(shù)碼 手機(jī)霓裳 渤海大學(xué)校園內(nèi) 餐飲 食全食美 科技路

筆者將店鋪類別分為六大類，它們分別是：超市，旅館，餐飲，教育，數(shù)碼以及生活其他。其中超市一類包括副食商店，雜貨店兩類店鋪;餐飲一類既有小型門市餐館，也有較大型飯店;教育一類包括書店和私人教育機(jī)構(gòu);數(shù)碼一類包括復(fù)印社和電子產(chǎn)品經(jīng)銷店;生活其他則主要包含服裝、生活用品等其他專賣性質(zhì)或服務(wù)的店鋪，這里主要指校園周邊小型的經(jīng)營洗浴、理發(fā)或化妝品方面的店鋪。此分類并不追求專業(yè)性，只為本文論證做輔助。

楊東芳等人的研究②指出了商標(biāo)命名的三種原則，分別是：語言原則，適應(yīng)市場(chǎng)文化原則，合法性原則。筆者可以肯定以上記錄的店鋪，其商鋪名稱的合法性可得到保證，同時(shí)也可以保證這些店鋪名稱符合主流文化。所以本文主要探討商家在店鋪命名上的語言形式及其命名方法，并對(duì)部分店鋪名稱具備的文化內(nèi)涵和功能進(jìn)行分析。

四、影響店鋪命名的相關(guān)因素分析

1、店鋪命名與其店鋪類型的相關(guān)性分析

根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)的推斷，大學(xué)生作為年輕的時(shí)尚的群體，必然會(huì)吸引商家的注意。在諸多方面，大學(xué)生是主要的銷售對(duì)象，他們可以帶來穩(wěn)定的持續(xù)的高收益。大到商場(chǎng)旅行社，小到商鋪餐館，無論是日常銷售還是優(yōu)惠促銷，針對(duì)大學(xué)生群體的經(jīng)營場(chǎng)所和經(jīng)營方式都在增加與革新。物美價(jià)廉，種類繁多是這些商鋪的通性，而青春氣息和時(shí)尚潮流等元素也被店家用到極致。一方面，針對(duì)大學(xué)生的商業(yè)模式已經(jīng)從制造業(yè)開始，文體用品、飾品和餐飲業(yè)即使如此，大學(xué)生的消費(fèi)觀念受到店鋪類型和時(shí)代走勢(shì)的影響，新產(chǎn)品日益更新，衍生品和仿制品種類和數(shù)量激增，促使大學(xué)生群體選擇更適合自己的店鋪和商品，在這一程度上，商業(yè)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)和選擇觀念產(chǎn)生了影響。另一方面，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，也在一定程度上影響了店鋪類型的設(shè)置。由于店鋪類型是影響店鋪命名的最主要因素，所以考慮到店鋪類型對(duì)店鋪命名的影響是有必要的。

筆者在學(xué)校附近的幾條街道進(jìn)行走訪記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)：學(xué)校周邊百余家店鋪，同一類的店鋪名稱，內(nèi)容上雖有所不同名，但形式上較為單一。比如在超市一類中，多和超市，瑤瑤超市，百信超市以及佳惠超市等幾家超市，其店鋪名的形式皆為某某超市，這種形式直接受店鋪的類型決定，而店鋪名也直接體現(xiàn)了店鋪的類型。又比如穎穎復(fù)印，鮮花復(fù)印和聯(lián)眾復(fù)印這三家店鋪，也存在形式上的統(tǒng)一性。這可能是店鋪命名中最簡明的一種方法這種簡明給消費(fèi)者帶來的最大感受是一看見或者一聽見店鋪的名稱便知道店鋪的類型，既方便消費(fèi)者理解，又容易讓人記住。

2、店鋪命名與其地理位置的相關(guān)性分析

店鋪的命名也與其地理位置有很大的相關(guān)性，這種關(guān)系主要表現(xiàn)在三方面：一是店鋪名稱間接地由店鋪類型決定。店鋪的類型受到其所在地域內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)主體的影響，商家根據(jù)店鋪周邊人群數(shù)量，年齡，職業(yè)等情況選擇自己的經(jīng)營方向。例如在渤海大學(xué)周邊找不到一家洗車店，但是洗衣店和旅店卻很多。既然經(jīng)營類別不同，那么其店鋪名稱也自然有所區(qū)別。二是店鋪的名稱可能受到消費(fèi)者的性別比例、年齡層次和知識(shí)水平的影響。例如在渤大校園內(nèi)的眾多格子鋪，其命名多體現(xiàn)個(gè)性化，顯得富有活力而方便記憶，如多多熊，纖纖女生。三是店鋪的命名存在一種極為傳統(tǒng)而簡約的形式，即以某小區(qū)或某地標(biāo)建筑名命名，如狀元書店，狀元旅店，狀元商店三家店鋪，它們的店鋪樓盤位于“狀元城”小區(qū)，一方面這種命名方式方便人們記憶，名稱上的相似性也使得消費(fèi)者特別是“狀元城”小區(qū)的居民有親切感，另一方面，“狀元城”毗鄰兩所學(xué)校，狀元又意味著對(duì)學(xué)生的祝福。在走訪中，店主也承認(rèn)上面兩種方面影響因素的存在?？梢哉f無論是店鋪類型或者消費(fèi)群體，都會(huì)對(duì)店鋪的名稱產(chǎn)生影響，但是依托周邊地標(biāo)性建筑名稱命名，這是一種較為傳統(tǒng)的命名方式。

3、店鋪命名與連鎖經(jīng)營③

走訪中有一家特別值得注意。召陽麻辣燙的經(jīng)營者介紹說這個(gè)品牌是全國連鎖店，名字并不是他們個(gè)體商家起的，而是全國所有連鎖店的統(tǒng)一名稱。這讓筆者想到渤大校園內(nèi)的楊國福麻辣燙以及錦州街道上奔波往來的虎躍集團(tuán)的客車。作為錦州市知名度較高的一些品牌，大多數(shù)屬于全國連鎖或大集團(tuán)形式的商戶，那么探究其創(chuàng)始者對(duì)其店鋪或商標(biāo)的命名的文化內(nèi)涵就像對(duì)困難。但是筆者分析認(rèn)為，多數(shù)連鎖店的命名多以人名命名。創(chuàng)始人名字為雙音節(jié)，則多命名為某記、某氏，如邢記餐館;創(chuàng)始人名字為多音節(jié)，這多取后兩音節(jié)為名，如召陽麻辣燙。少數(shù)以全名命名，如楊國福麻辣燙。這一類商鋪不像個(gè)體經(jīng)營的商鋪，名稱的設(shè)定不具有隨意性，而是必須采用特定的商業(yè)標(biāo)志和名稱。一方面這是由于規(guī)?；?jīng)營的內(nèi)在要求，同時(shí)也受到消費(fèi)群體、市場(chǎng)需求等方面的綜合影響。

五、店鋪命名的文化內(nèi)涵

1、店鋪命名的人文性

很多商家為店鋪命名的時(shí)候，都寄予了一定的人文情懷，這也包括三方面。其一包含商家自身對(duì)買賣的祝福，這是多數(shù)商家普遍存有的一種社會(huì)心理。商家在起名時(shí)，比較喜歡吉祥或美好的字眼，來表達(dá)對(duì)買賣的祈福和祝愿。例如吉祥飯館，圓滿洗浴等。另一方面，店鋪名也考慮到消費(fèi)者的購物心理和社會(huì)心理，實(shí)際上是一種心理上的迎合。比如狀元書店，校里校外等。這兩家店鋪一個(gè)主營圖書銷售，一個(gè)主營餐飲。狀元書店老板說，學(xué)生自己希望考得狀元，我們也祝福學(xué)生;校里校外的老板說，希望能營造一個(gè)舒適溫馨的環(huán)境，像家一樣的環(huán)境，于是起名為校里校外。還有一類，雖然也蘊(yùn)含這店主自己的感情色彩，但不同于對(duì)商業(yè)經(jīng)營單純祈福，也包含某種紀(jì)念意義。如兄弟土豆粉，東榆數(shù)碼等。兄弟土豆粉是兩人合辦，為紀(jì)念合作友情，老板給其店命名為“兄弟”;東隅數(shù)碼店的經(jīng)營者是這樣解釋自己店鋪的命名的：“有過一次失敗的從商經(jīng)歷，想到‘失之東隅，收之桑榆，想在另一處收獲成功，于是給店鋪起名為‘東榆?！?/p>

2、店鋪命名語言使用上的洋化④和熟語替換

從店鋪命名的人文性上來看，多數(shù)店主表達(dá)著樸實(shí)的愿望。這些店鋪的名字容易理解，便于記憶，總體來講，在語言使用上，多數(shù)店鋪名沒有文學(xué)性。但是洋化的現(xiàn)象普遍存在。如納奇比薩，開菲爾酸奶屋，歐薩克時(shí)尚休閑漢堡等。筆者認(rèn)為，一些中文店名為大家耳熟能詳，消費(fèi)者很容易從字面上了解商家的寓意。但洋化的店名很難讓人摸清商品的定位，而且，這些店名能產(chǎn)生時(shí)尚感受，同時(shí)滿足部分人的崇洋心理。

有些店鋪名稱替換了一些大家熟知的熟語，也有一些改變了字音，達(dá)到雙關(guān)的目的，用法上很巧妙。如食全食美，年年有魚，衣左衣右，這廂有禮，物語倫比等。食全食美替換十全十美，但用“食”代替“十”，顯示其餐飲的經(jīng)營定位。衣左衣右是一家服裝店，替代了“一左一右”，便于人們記憶，同時(shí)又顯示其服裝銷售的經(jīng)營定位。

六、店鋪命名的功能探析

“品牌名稱已不僅是傳統(tǒng)意義上區(qū)別商品的標(biāo)記，而且在產(chǎn)品和服務(wù)的營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮著舉足輕重的作用，并成為企業(yè)重要的競爭手段?！雹莸赇伒拿Q就像人的名字一樣，傳達(dá)著店主的經(jīng)營宗旨，綜合素質(zhì)。好的店鋪名稱能讓人過目不忘，寓意讓人回味無窮，很多顧客都成了回頭客。

店鋪名稱的功能主要有兩方面：傳達(dá)信息和吸引顧客。多數(shù)店鋪的名稱簡潔而直觀，常常以名詞加上店鋪類型命名。這樣直接標(biāo)明店鋪的經(jīng)營定位。這是店鋪名稱最基本的形式，也是店鋪名稱最基本的功能。一些店鋪的命名獨(dú)具文化品位?！捌放频奈幕肺唬⒉粌H僅只是體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱的‘美上，也并非自己所賦予的種種內(nèi)涵，而是受眾所能理解、并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的文化聯(lián)想。”⑥消費(fèi)者也能借助店鋪名稱了解商家的服務(wù)宗旨和銷售風(fēng)格，如真實(shí)惠超市，博雅軒書店等。一些獨(dú)具特色的店鋪名，妙趣橫生又朗朗上口，使人記憶深刻，如手機(jī)霓裳，纖纖女生。

七、結(jié)語

通過對(duì)渤海大學(xué)周邊60家店鋪名稱的分析，雖然在店鋪的數(shù)量、規(guī)模和空間分布的選擇上有一定的局限性，尚不能很好地總結(jié)錦州地區(qū)店鋪命名的總體情況。但可以得出部分結(jié)論：店鋪的命名與其地理位置，消費(fèi)對(duì)象都有一定的相關(guān)性，店鋪名稱中大多包含其所在或者臨近的社區(qū)、街道的名稱，其中尤以“渤大”“狀元（城）”等較多;多數(shù)的商家對(duì)店鋪的命名方式比較隨意，其中部分店名包含了店主的個(gè)人情感，同時(shí)也有獨(dú)具特色讓人耳目一新的店鋪名存在，這一類店鋪名稱彰顯了經(jīng)營者的兩種風(fēng)格：或者直白易懂，或者追求創(chuàng)新和立意。綜合來講，大部分店鋪命名，其文化內(nèi)涵并不突出，而是追求簡約、新奇和容易記憶。這些都體現(xiàn)了小型的個(gè)體商戶的樸素的經(jīng)營理念。

注釋：

[1]參見《安溪鐵觀音品牌命名的問題與建議》，俞鴻等著。

[2]參見《從功能翻譯理論的視角探討商標(biāo)名稱翻譯》，楊東芳等著。

[3]連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。是一種經(jīng)營模式。引自http：//baike.baidu.com/view/139068.htm。

[4]參見《商標(biāo)命名的文化策略》，緱瑞隆著。

[5]參見《“老字號(hào)”品牌命名研究——基于商務(wù)部首批老字號(hào)名單的分析》，吳水龍等著。

[6]參見《品牌名稱與文化內(nèi)涵》，劉友林著。

參考文獻(xiàn)：

[1]俞鴻，劉泓，劉晨.安溪鐵觀音品牌命名的問題與建議[J].廣告大觀理論版.2010.6

[2]楊東芳，張君.從功能翻譯理論的視角探討商標(biāo)名稱翻譯[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2009.第26卷（1）

[3]緱瑞隆.商標(biāo)命名的文化策略[J].修辭學(xué)習(xí).1996.（6）

[4]吳水龍，盧泰宏，蘇雯.“老字號(hào)”品牌命名研究——基于商務(wù)部首批老字號(hào)名單的分析[J].管理學(xué)報(bào).2010.（12）

[5]劉友林.品牌名稱與文化內(nèi)涵[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).1998.（5）

[6]百度百科：http：//baike.baidu.com