女性化妝品廣告語言特色芻議

潘紅 陳卓

摘 ?要：在商品經(jīng)濟(jì)時代，廣告作為展示這些東西的最佳平臺，在我們的生活中起著越來越重要的作用，而廣告語言作為廣告的重要組成部分，對其的要求也日益提高。而在美成為一種追求的今天，女性用品廣告語言又發(fā)生了什么新的變化？其中以化妝品廣告為代表，成功打造一支化妝品廣告是很有必要的。本文從化妝品廣告的語言要素入手研究，以探索女性用品廣告撰寫中語言運(yùn)用的規(guī)律與技巧。

關(guān)鍵詞：女性用品廣告;化妝品;廣告語言;修辭手法

[中圖分類號]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-21--01

在消費(fèi)盛行的社會時代，廣告借助各種不同媒體，以勢不可擋的力量洶涌而來，成為人們獲取商品信息不可或缺的重要途徑之一。在現(xiàn)代廣告中，化妝品廣告已經(jīng)成為女性用品廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其中的廣告語言不僅是傳遞商品信息的重要載體，而且有助于激發(fā)消費(fèi)者對美的欣賞與追求，從而產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。

在女性化妝品廣告中大量使用修辭手法，是其廣告語言藝術(shù)化的重要手段，通過這些表現(xiàn)手法，使語言表達(dá)更形象、更生動有力。

一、運(yùn)用多樣的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)廣告語言表達(dá)效果

1、 夸張

利用夸張的語言描述一種難以達(dá)到的效果，似乎任何不可能都可以實(shí)現(xiàn)，例如：

“滴狀的神奇效果，讓肌膚把最好的都吸進(jìn)去，有這小紅瓶，年齡就不是問題了。”

2、 比喻

使用合適的對比物，使人實(shí)實(shí)在在感受到這種商品帶來的效果，例如：

“我一直想要的完美肌膚就像水晶果凍那樣的細(xì)滑?！?/p>

3、 擬人

把某種商品比做人，更有貼近感，語言表現(xiàn)更具創(chuàng)意，例如：

“我們的好姐妹滿30了，這些年有她在，我們可以越來越漂亮，我們的好姐妹就是雅芳。雅芳，比女人更愛女人。”

4、 設(shè)問

符合女性思維模式，保持懷疑，但隱約中又給予肯定，例如：

“是什么讓女人如此美麗？幸福，當(dāng)然，還有力量，幸福源自心靈深處，你的美麗因此過目難忘?！?/p>

二、女性化妝品廣告語言的特色

1、逆向思維

站在事物的反面來闡述，打破傳統(tǒng)思維，有時不好的東西不一定就是壞的，例如：

“時間不一定會把美麗帶走，反而可以把美麗找回來，只要懂得把握住精華時間，時間只會讓我越變越美麗?！?/p>

2、 運(yùn)用肯定陳述句

充滿自信的話語才能勾起女性對其的擁有欲望，就像在告訴別人“我能夠這樣，你同樣也可以”，例如：

“雅詩蘭黛小棕瓶，我從不坐等奇跡，我堅(jiān)持追求美麗?！?/p>

3、 歌唱式

用歌唱方式使廣告語有聲有韻，朗朗上口，更容易使人接受這樣一種形式，例如：

“如果想要清爽，快用新大寶，這瓶洗臉;如果想要清爽，快用新大寶，這瓶抹臉……泡沫多多，清洗起來很容易，不緊繃;質(zhì)地輕薄，皮膚好吸收，不油膩。”

4、 古色古語

文言文般的語言，短小而緊湊。

“我信佰草集……匯聚七味本草之力，煥新七白精華，助我祛除黑濁，令肌膚清白如初?！?/p>

三、女性化妝品廣告語言表達(dá)中的問題及其改進(jìn)措施

通過以上眾多案例的分析，我們初步了解了女性化妝品廣告的修辭手法，及其語言特色，而在對照研究中筆者也總結(jié)出以下三點(diǎn)問題及其改進(jìn)措施：

1、偏重同一性

隨著經(jīng)濟(jì)的富余，大多數(shù)女性開始關(guān)注保養(yǎng)自己，對化妝品的需求日益增長，使得化妝品廣告如雨后春筍般出現(xiàn)，這也造成了化妝品廣告的個性不突出，都是千篇一律，沒有特色。例如像“馬上變年輕，一步變漂亮”，“美麗就是這么簡單”，這些短句在成千上萬的廣告中使用過，不免造成聽覺盲區(qū)，也無法抓住女性受眾的需求。

在這種情況下，化妝品廣告要追求自己的特色，首先需要透徹理解企業(yè)產(chǎn)品，并提煉優(yōu)勢和行業(yè)區(qū)別，同時將其反映在廣告語言中，別人用過的盡量不用，或模仿別人的從而變成自己的。比如自然堂的“你本來就很美”，美即面膜的“停下來享受美麗”，大寶的“天天見”都是很好的例子。

2、語言偏于專業(yè)術(shù)語

很多化妝品廣告在追求自己特色的同時，會在廣告語言中加入一些化妝品成分的專業(yè)術(shù)語，以此來展現(xiàn)自己的不同，但又忽略了你面對的是普通女性受眾，她們不一定知道這些專業(yè)術(shù)語，例如玉蘭油的一則廣告——“玉蘭油活膚菁華霜含83%蘆薈活膚液和BHA，讓肌膚更細(xì)滑”，其中的“BHA”如果不上網(wǎng)搜一下，我們可能都不知道是什么，它是用作治療暗瘡、軟化角質(zhì)的水楊酸。

針對這類情況，筆者建議盡量少使用一些專業(yè)術(shù)語，而用大眾方便記憶的詞語代替，更加簡單易懂，更容易站在受眾的角度來思考問題，達(dá)到更棒的效果。

3、產(chǎn)品功效分類不明確

科學(xué)技術(shù)日新月異，化妝品的功效也是層出不窮，很多化妝品在廣告中就顯示出美白、保濕、防曬、彈潤、透亮等各種不同的功效，這些化妝品都被廣告吹成了一種神藥，那我們到底該選擇哪一種呢？大多數(shù)女性受眾會出現(xiàn)選擇困難，不知道哪一種更加適合自己，導(dǎo)致使用之后的不滿意，產(chǎn)品形象遭受損失。

為了更加精準(zhǔn)，筆者認(rèn)為最好明確化妝品的使用功效，選擇這類化妝品的最佳功效進(jìn)行廣告宣傳，化妝品的功效介紹不要超過兩個，例如丹姿水密碼的廣告“看得見的補(bǔ)水，補(bǔ)水就是水密碼”，明確最佳功效，找準(zhǔn)了受眾的心理定位。

隨著社會的發(fā)展，廣告已深入到社會生活的各個方面。本文就是從廣告語言特色研究方向出發(fā)，為未來化妝品廣告以及更多女性用品廣告的語言運(yùn)用提供了大量實(shí)例，并從多個方面分析了各種化妝品廣告的語言特色，更好地透析女性化妝品廣告的語言規(guī)律與技巧，吸引廣大女性消費(fèi)者的目光。

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