漢語修辭學(xué)原則視角下的零食品牌名稱研究

張肖藝

摘 要：品牌名稱作為一個品牌的代碼，不僅僅具有標(biāo)識意味，更凝聚著一個企業(yè)的品牌策略與企業(yè)文化。品牌名稱選擇的好，能夠幫助品牌獲得更廣泛的消費者認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)消費市場。怎樣通過品牌名稱的選擇達到企業(yè)的宣傳目的，就涉及到一個提高語言表達效果的問題，即語言修辭學(xué)的范疇。此文主要從漢語修辭學(xué)原則的角度探究零食品牌的命名技巧，從而為企業(yè)選擇零食品牌名稱提供借鑒。

關(guān)鍵詞：零食品牌名稱；對象；語境；前提；視點

[中圖分類號]：H030 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-26-126-02

品牌名稱作為一個品牌的代碼，不僅僅具有標(biāo)識意味，更凝聚著一個企業(yè)的品牌策略與企業(yè)文化。品牌名稱選擇的好，能夠幫助品牌獲得更廣泛的消費者認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)消費市場。怎樣通過品牌名稱的選擇達到企業(yè)的宣傳目的，就涉及到一個提高語言表達效果的問題，即語言修辭學(xué)的范疇。零食作為人們茶余飯后的補充性食物，要想有效地在人們已經(jīng)被主食占據(jù)主導(dǎo)位置的胃中爭奪一塊有利陣地，不單單要靠味道的獨特、樣式的新穎，其品牌名稱也是其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的重要法寶。零食非主食，在人們的生活中并非必需性的，也許促使人們購買零食的只是腦中閃過的一個念頭。要在琳瑯滿目的各類食品中脫穎而出，一個新穎、獨特、恰到好處的品牌名稱是必不可少的。本文主要從漢語修辭學(xué)原則的角度探究零食品牌的命名技巧，從而為企業(yè)選擇零食品牌名稱提供借鑒。

一、國內(nèi)零食品牌名稱

（一）名詞類品牌名稱

1、卡通形象類

零食的一個主要受眾群體就是兒童，由于兒童對于世界的認(rèn)知更加直接、簡單，對食品并沒有營養(yǎng)價值、健康與否的概念，僅憑單純的味覺、視覺、聽覺、嗅覺來直觀的裁決對于食品的喜好，因此食品獨特的味道、花哨的包裝、朗朗上口的名稱才是吸引他們味蕾的所在。所以我們常常可以看到“大白兔”、“小浣熊”、“蠟筆小新”、“白象”、“金絲猴”、“魔法士”“三只松鼠”、“福娃”等以卡通人物名命名的零食品牌，這些名稱借用卡通人物形象敲開兒童天真爛漫的世界的大門，與兒童的世界產(chǎn)生共鳴，作為這些卡通人物的小粉絲們，自然不會放過帶有他們偶像、伙伴的零食。

對于成人來說，這些卡通人物有些是伴隨他們成長的親密伙伴，卡通人物的名字能夠勾起他們對于童年成長的美好記憶，因此，這些零食借助卡通人物的情感寄托優(yōu)勢，攻陷了成人的內(nèi)心世界，成功打入他們的食譜。此外，卡通人物所特有的俏皮、活潑，也能夠給壓力重重、沉悶呆板的成人世界注入了一絲生機、一抹亮色，這也是以卡通人物命名的零食吸引顧客的優(yōu)勢所在。

2、與零食材質(zhì)、形態(tài)、功用相關(guān)類

受零食品牌名稱短小精悍的局限，大多數(shù)零食的品牌名稱是無法體現(xiàn)其具體的食品特性的，但有些名稱卻能巧妙的展示零食的特質(zhì)。如“好多魚”是一種簡單的魚形餅干的品牌，這種餅干的品牌名稱以一種驚嘆的口吻打破敘述性名稱的沉寂，同時以可愛的魚的形態(tài)勾起人們的食欲，讓顧客在享受魚形餅干的同時禁不住感嘆好多魚。“周黑鴨”是一種鴨肉制品的品牌，由于是腌制食品，所以顏色偏暗，給“黑鴨”冠以人的姓氏，不能說不俏皮，跟赫赫有名的唐老鴨有異曲同工之妙，當(dāng)人們想吃鴨肉的時候，想必“周黑鴨”這三個字也會頑皮地蹦入人的腦海?！凹t?！笔且环N功能飲料的品牌，這種飲料能夠讓人精力倍感充沛，紅牛的名字與它的標(biāo)志——一頭壯碩的斗志昂揚的紅牛一起將這種功能飲料帶給人的牛氣沖天的能量感生動的詮釋出來，讓人更容易對這種飲料的功能產(chǎn)生認(rèn)同感?！耙瑯洹笔且环N椰汁飲料的品牌，以不添加香精不添加防腐劑為主打，而“椰樹”的名稱給人一種純正天然的原始感覺，正迎合了這種飲料的品質(zhì)?！八е畱佟笔且环N果凍的品牌，果凍本身如水晶般晶瑩剔透，加之其心形造型，使之成為表達愛戀的不錯選擇，而“水晶之戀”這四個字正恰到好處的將這種果凍的品牌意圖傳遞出來。

3、親友類

為了使顧客對自身品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，有些品牌會打出感情牌，從情感的角度將顧客拉入自己的消費陣營。如“母親”牌牛肉棒，就是以母親這種特殊的社會角色對于該品牌的認(rèn)可為出發(fā)點。眾所周知母親總是給孩子無微不至的關(guān)懷，母親為孩子精心選擇的“母親”牌牛肉棒自然是值得信賴的?！昂名愑选鳖櫭剂x是以好朋友的名義給人一種歸屬感，使之成為友誼的傳遞者，友情的表達媒介，賦予品牌友誼的情感價值。

（二）形容詞類品牌名稱

零食作為茶余飯后消遣娛樂的食品，其本身就帶有一些娛樂性質(zhì)，除了給人帶來味覺的滿足，還要有一定精神愉悅的享受，因此，有些零食的品牌就在名稱上下足功夫，精心挑選一些帶有積極感情色彩的詞語來充當(dāng)品牌名稱，其中以形容詞居多。如“優(yōu)樂美”不禁讓人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)、快樂、甜美，“上好佳”更是以三個表示高品質(zhì)的形容詞連用，寓意好上加好，“旺旺”預(yù)示著興旺發(fā)達，“可口可樂”既美味又快樂，還有“美滋滋”、“佳佳”、“七喜”等等。中國人歷來喜歡用一些吉利的詞匯討個好彩頭，有了如此多的“樂”、“美”、“佳”、“喜”等，自然少不了消費者的青睞。

（三）動詞類品牌名稱

動詞的選取賦予了品牌名稱一種動態(tài)的情景效果，一個簡單的動作其中足以蘊含豐富的情感、意蘊。例如“親親”作為一種親昵的行為，傳遞著人與人之間的溫情，透過這一名稱，我們可以看到可愛的孩子用稚嫩的小嘴親親母親，看到甜蜜的戀人羞澀的一吻，此情此景正是這一品牌名稱所蘊含的情感價值，讓我們回味愛的溫馨?！芭闻巍闭宫F(xiàn)了一種翹首以盼的姿態(tài)，既是品牌對于消費者的期盼，也是消費者對于品牌的渴望。“好想你”巧妙地運用一組情感表白的動賓短語，將一種濃濃的甜蜜滲透出來。

二、外來零食品牌名稱

（一）音譯類品牌名稱

除上述類型的品牌名稱外，還存在一種直接采取音譯手段翻譯而來的品牌名稱。如“德芙”、“麥斯威爾”、“不凡帝”、“不二家”、“阿爾卑斯”等，這些品牌多是一些不遠(yuǎn)萬里漂洋過海而來的外國品牌。隨著人們生活水平的提高，對于自身國民劣根性的認(rèn)知，使得國人對于外國品牌產(chǎn)生了一種盲目的信賴，似乎只要跟外國沾點邊必定比國產(chǎn)的要好。同時，就人類心理的角度來說，新的、聞所未聞的信息，其刺激的強度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊的已知的信息，人們總是會希望所接觸的對象新穎獨特、奇異變化，以獲得前所未有的體驗，對于司空見慣的東西則感覺遲鈍、興味索然。正是利用人們的這種“崇洋媚外”的心理以及獵奇的心理，這些外國品牌直接將外文的品牌名稱音譯成中文名稱，采取一種陌生化的策略。這些從未出現(xiàn)在人們生活中的音譯名稱，正是以其陌生感和新鮮感刺激著人們的感官，吸引著人們的注意，以其國外品牌的華麗外衣，贏取著消費者的信賴。

通過以上分析我們可以看到選擇不同詞性的品牌名稱，可以起到不同的表達效果，名詞類的品牌名稱多具有敘事性，形容詞類的品牌名稱多具有描述性，動詞類的品牌名稱多具有抒情性。無論是什么詞性的名稱，都具備短小精悍的特點，多選擇兩字格、三字格、四字格，便于記憶，又朗朗上口。

三、漢語修辭學(xué)原則視角下的品牌名稱選擇策略

1、把握對象原則

握對象原則，即理解對象、掌握對象、尊重對象。修辭活動的對象存在于交際活動之中，交際活動是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象，其中包括社會的、文化的、心理的、審美的等因素。企業(yè)正是通過品牌名稱向交際對象——消費者傳遞商品信息，而品牌名稱的選擇正是一種修辭活動，它體現(xiàn)了修辭學(xué)視角下的把握對象原則。

縱觀以上零食品牌名稱，我們可以大致看到，在選擇品牌名稱時商家首先考慮的是迎合營銷對象心理預(yù)期的心理策略，無論哪種零食品牌都在極盡所能與消費者進行情感上的溝通，獲得消費者的信任，拉近與消費者的距離?？ㄍㄐ蜗箢惼放泼Q通過可愛、俏皮的卡通形象，喚起童年的美好回憶，贏得消費者的青睞。親友類品牌名稱以親友的名義，縮小了與消費者的情感距離。形容詞類品牌名稱更是巧妙地利用中國人對于吉利詞語的習(xí)慣性偏好，使消費者對于品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同感。即使是采取陌生化策略的音譯類品牌名稱，也少不了利用消費者對于外國品牌良好的心理預(yù)期以及對于新奇名稱的好奇心理，贏得消費者的認(rèn)同。這些零食品牌名詞無不是在對營銷對象喜好的準(zhǔn)確評估之上選取的，正是對修辭學(xué)中把握對象原則的實踐應(yīng)用。

2、適應(yīng)語境原則

適應(yīng)語境原則是漢語修辭學(xué)應(yīng)遵循的又一重要原則。其中語境又可分為言內(nèi)語境和言外語境，而言外語境包括物理語境、文化語境、心理語境等。在中國文化的語境之下，有正能量、積極向上的詞匯才是為大眾所普遍接受的。正是為了適應(yīng)中國文化的語境，企業(yè)在選擇零食品牌名稱時也傾向于使用“樂”、“美”、“佳”、“喜”“旺”等吉利詞匯。最典型的如“優(yōu)樂美”“上好佳”等，這些品牌名稱在迎合文化語境的同時，也正向地宣傳了自己的產(chǎn)品品質(zhì)，可謂一舉兩得。

3、明確前提原則

前提的明確是交際活動得以順利進行下去的一個重要的條件。企業(yè)在選擇零食品牌名稱時要明確一個前提，那就是零食本身所具有的娛樂屬性。正是在這一原則的指導(dǎo)下，零食品牌名稱的選擇多蘊含著一種活潑、俏皮的趣味性。在零食品牌中我們時?？梢砸姷揭恍┲丿B式的名稱，如“喔喔”“佳佳”“旺旺”“親親”等。在孩提時代牙牙學(xué)語時，簡單的重疊式詞匯成為成人與孩子溝通的獨特方式，小狗被稱為“狗狗”，腳丫被稱為“丫丫”等，因此這種構(gòu)詞形式的選取本身就帶有一定的游戲心態(tài)，彌漫著一種純真的氣息。

4、選擇視點原則

視點就是人們在觀察事物、認(rèn)識世界的過程中，在運用語言表達時所處的位置、立足點、出發(fā)點。視點的選擇獨特，能夠起到意想不到的表達效果。零食品牌“親親”“盼盼”“好想你”等就是立足于一種親昵的關(guān)系所產(chǎn)生的動作行為，它所表達的效果、傳遞的感情自然就更加親近。“大白兔”則是以一種童真的視點在白兔前面冠以“大”的修飾，品牌名稱自然更加活潑、有趣。

總之，零食的品牌名稱是在綜合考慮產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、營銷策略和消費者心理的基礎(chǔ)之上精心選取的。一個短小精悍的名稱，能夠表達如此豐富的意蘊，其中蘊含著一定的漢語修辭學(xué)原則。只有恰當(dāng)?shù)倪x擇品牌名稱的表達方式，才能發(fā)揮言有盡而意無窮功效，贏得更多消費者的青睞。

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