粉絲營銷：從吸引到忠誠

文 | 趙曉萌

技術(shù)革命讓我們可以對每一個消費者進行一對一溝通和個性化定制，但問題也隨之而來，當(dāng)粉絲在你的平臺上聚集之后，靠什么才能黏住這些粉絲，并實現(xiàn)其品牌忠誠呢？

這是一個“無粉絲，不營銷”的時代。近來周邊很多客戶都在津津樂道自己在微信平臺，通過活動或者一些吸粉工具吸引了多少粉絲。我問他們，你們?nèi)绾伪ＷC事后不掉粉呢？這些老板竟大多無言以對。

其實留住粉絲比吸引粉絲更重要。提升粉絲黏性當(dāng)然是通過互動。其實廣義上的互動就是和客戶產(chǎn)生聯(lián)系和交易，交易本身就是一種高質(zhì)量的互動。當(dāng)然互動的形式還包括通過內(nèi)容推送、通過各類線上與線下的活動、通過建立品牌社群并讓粉絲通過參與獲得良好的品牌體驗。那么，品牌商具體該如何與粉絲展開互動呢？

用好的內(nèi)容留住粉絲

在移動電商時代，以微信為代表的平臺的一個很重要的特征就是不僅有較強的社交屬性，也有較強的媒體屬性。就是說，微信不僅僅要靠朋友圈，也要靠有價值的內(nèi)容來吸引和黏住粉絲。

那么，如何才能做出好的內(nèi)容呢？

首先，要結(jié)合熱點。很多時候，結(jié)合熱點能夠起到事半功倍的作用。對企業(yè)而言，在微信內(nèi)容推送上結(jié)合熱點，可以有效吸引粉絲打開閱讀。比如薄熙來案件審理期間，其相關(guān)話題成為人們熱議的焦點。這時，杜蕾斯結(jié)合這一熱點，在其公眾平臺和其他相關(guān)社交網(wǎng)站上推出了“薄，不可怕，鼓開來，才可怕”的廣告，較好地利用了這一熱點事件進行了品牌傳播。

在電動車行業(yè)，綠源的訂閱號內(nèi)容兼具娛樂和熱點。我們看到綠源微信訂閱號內(nèi)容中出現(xiàn)了“馴龍高手2”“小時代”等熱映的電影標(biāo)題，還有類似“漲姿勢”等網(wǎng)絡(luò)流行語言，這些都令年輕消費群體倍感親切，大大提升了點擊閱讀內(nèi)容的概率。

其次，要迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的時間更加寶貴，人們更希望在碎片化時代來閱讀，這樣，隨著生活節(jié)奏的加快，人們普遍感受到較大的生活壓力。在這樣的背景下，在內(nèi)容輸入上，一定要針對粉絲的具體情況投其所好。正如姜汝祥博士所說：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對客戶的細分是對消費者起碼的尊敬。”

如何迎合粉絲的需求呢？首先，根據(jù)人群特質(zhì)投其所好。比如美麗說的公眾號經(jīng)常給用戶提供服飾搭配的解決方案。服飾搭配知識幾乎是所有女性用戶渴望獲得的，家里好幾衣柜的衣服，每件拿出來都特別漂亮?xí)r尚，但是幾件搭配出來穿在身上就Out了。因此，她們還會經(jīng)常拼命地去逛街、逛淘寶買衣服。同時，美麗說將自己要推廣的產(chǎn)品融入其中，順利地做了解決方案與產(chǎn)品的融合。用戶一邊看解決方案，一邊買衣服，順理成章，將粉絲成功黏住。

再次，微信內(nèi)容要去功利化定位。很多企業(yè)通過線下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后，就想直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，甚至有些急功近利：微信平臺不僅僅要承載品牌宣傳的功能，還要承擔(dān)新品首發(fā)的功能，讓消費者了解企業(yè)文化、企業(yè)信息、經(jīng)銷商政策等。實際上，在信息過量的時代，如果你什么都想宣傳或者過于赤裸裸地推廣你的產(chǎn)品和促銷信息，最后很可能事與愿違。

美國數(shù)字化專家尼葛洛龐帝曾經(jīng)說過：“信息過量等于沒有信息?！钡a(chǎn)品信息之后，一定要換位思考，站在粉絲的角度考慮他們需要什么樣的內(nèi)容，在潛移默化之間傳遞產(chǎn)品或品牌的信息。

鄭州有一家火鍋店——重慶小板凳，幾乎在一夜之間風(fēng)靡了河南餐飲市場，其主要創(chuàng)新之處在于環(huán)境創(chuàng)新，通過酒吧的概念跨界到火鍋行業(yè)，產(chǎn)生“原來火鍋也能這么吃”的賣點，繼而通過微信實現(xiàn)低成本病毒傳播。其經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費者所占比重較大，因此，其微信訂閱號推送的大多是女性情感類的內(nèi)容，比如“婆媳相處，總有驚喜”以及“51種表達愛的方式”等，這些內(nèi)容幾乎和每個女性都息息相關(guān)，很容易引起女性的共鳴，有效提升了微信訂閱號的打開率以及黏性。

最后，注重與客戶溝通的時間。有了好的內(nèi)容，推送時間也很有講究，如果你在客戶正在忙碌的上班時間推送，很可能打擾了客戶的正常工作。研究顯示，有兩個時間段推送較好，一個是客戶上班之前8點左右，另外一個就是下午5到6點，客戶下班之后在各類交通工具上會比較無聊，正好是閱讀的最佳時間。

通過活動黏住粉絲

我們看看下面這個公式：社交紅利=粉絲數(shù)量×互動次數(shù)×參與度。對品牌而言，要想從社交紅利中獲得商業(yè)利益，就不僅僅要考慮粉絲的數(shù)量，而且要考慮粉絲與品牌之間的互動次數(shù)和品牌參與度。

提升粉絲數(shù)量。在任何商業(yè)形態(tài)中，沒有流量就沒有轉(zhuǎn)化率。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲就沒有口碑。沒有口碑，品牌僅僅就只是一個符號。那么，如何在公眾平臺上提升粉絲數(shù)量呢？這就需要企業(yè)通過一些有創(chuàng)意的活動來吸引粉絲。

首先，要有一個容易吸引粉絲的理由。比如在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)社交元素，筆者曾經(jīng)看到雪花啤酒雖然微信平臺做得還不錯，但是卻在終端產(chǎn)品包裝上只有公司網(wǎng)址，卻沒有二維碼，這就是用傳統(tǒng)的思維或者一代電商的思維來做二代電商的平臺，結(jié)果白白損失了積累粉絲的機會。

有了二維碼，還要給消費者一個掃碼的理由。

理由1：占便宜。消費者永遠都喜歡占便宜的感覺。比如喜臨門吸引粉絲的思路顛覆了傳統(tǒng)贈送的方式，而是以“以賣代贈”的方式來吸引粉絲。2013年“雙11”電商盛宴期間，喜臨門開始嘗試O2O吸粉，為吸引線上流量，喜臨門在天貓旗艦店發(fā)起針對“雙11”的預(yù)售。比如消費者在天貓上可以花99元購買“試睡護照”，由O2O部門郵寄給消費者，消費者收到“試睡護照”之后，就可以憑借這個“護照”去領(lǐng)價值500多元的乳膠枕，這樣就將線上的流量引到了線下，消費者在線下，既可以只領(lǐng)取乳膠枕，也可以購買其他產(chǎn)品，參與線下活動。

理由2：好奇心。每個人天生都有好奇心。比如著名品牌維多利亞的秘密，一次活動中在一位美女的要害部位放了個二維碼，告訴你：掃一掃，有驚喜。而許多人掃碼之后發(fā)現(xiàn)，這名美女在向你展示一件當(dāng)季的性感內(nèi)衣。

理由3：解決客戶當(dāng)下的癢點和痛點。當(dāng)一位旅行者來到大理旅游時，但他卻不知道該怎樣規(guī)劃自己的旅游攻略，這時候一個介紹大理旅行景點和線路的二維碼，必定會吸引這位游客的目光。消費者每天都會面臨著法律、交話費、出國學(xué)外語、訂餐叫外賣、服裝搭配、家電維修、汽車保養(yǎng)等各種各樣需要擺平的問題，只要是你能想辦法通過微信更好地幫助用戶解決問題，提升其生活效率，優(yōu)化其生活體驗，提供有針對性的解決方案并以二維碼的形式呈現(xiàn)出來，消費者掃碼的概率就很高。

讓粉絲與品牌互動。互動的重要手段是擬人化。很多微信公眾平臺在吸引粉絲之后，只有內(nèi)容推送，即使有互動，也只是冷冰冰的機器語言，結(jié)果往往適得其反。所謂互動，就是將粉絲當(dāng)作一個有思考能力的真正的人來看待。為了提升互動水平，公眾平臺不僅僅要對消費者可能遇到的問題進行歸類、總結(jié)，更重要的是平臺要放棄公眾語言，而去做擬人化的形象設(shè)置。比如沁園就塑造了一個關(guān)心主人飲水健康的沁兒的形象，消費者關(guān)注沁園訂閱號之后，沁兒就會定時提醒消費者注意健康飲水。三只松鼠則塑造了一個可愛的松鼠形象，提醒主人：“雙11”還是需要買堅果的，萬一搶產(chǎn)品的時候餓了呢。這充滿了人文關(guān)懷。

提升參與感。雷軍曾經(jīng)說過：“從某種程度上講，小米販賣的不是手機，而是參與感?！睂嶋H上，參與感是提升品牌黏性和忠誠度的重要手段。為什么參與感如此重要，原因就是移動電商時代，消費者的購買行為和傳統(tǒng)的購買行為有很大的不同，只有了解才能互動，只有互動才能分享，而分享又帶來新的銷售。

因此，對粉絲而言，參與其中可以直接提升體驗水平，繼而直接提升品牌忠誠度?；谖⑿殴娖脚_，與線上和線下促銷活動相結(jié)合，品牌商可以不斷設(shè)計一些線下活動，比如珠寶企業(yè)可以設(shè)計一些相親活動，培育未來的潛在消費者。小米主要通過小米同城會來讓粉絲參與其線下活動，結(jié)果大大提升了粉絲對品牌的認同度，其本質(zhì)上，這些人渴望有一個歸屬感的群體，渴望被承認。

參與的過程，僅僅是Online是不夠的，必須走到Offline，讓粉絲在現(xiàn)場參與品牌活動，這是一種更加有效的溝通方式，更有助于實現(xiàn)品牌忠誠。