H5大爆炸時(shí)代，如何玩出營銷新境界？

文 | 吳勇毅

2014年，在微信朋友圈迅速躥紅的H5營銷一躍成為當(dāng)紅炸子雞，什么是H5營銷？H5時(shí)代，如何才能玩出營銷新境界？

要論2014年哪個(gè)傳播模式最領(lǐng)風(fēng)騷，屢屢刷爆朋友圈、去年下半年突然發(fā)力的HTML5(簡稱H5)炫酷頁面絕對(duì)獨(dú)占鰲頭。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，APP（應(yīng)用軟件）派和Web（無線網(wǎng)頁技術(shù)）派龍爭虎斗已久。起初是APP以良好的用戶體驗(yàn)迅速俘獲用戶芳心，享受無盡恩寵。不甘失落的Web派逐漸放棄傳統(tǒng)WAP，推出了更加方面快捷的H5技術(shù)，但在強(qiáng)大的APP面前近幾年來還是不溫不火。直到近年微信和朋友圈的進(jìn)一步井噴，H5靠著無須下載、即點(diǎn)即用的特性迅速上位，一躍變成當(dāng)紅炸子雞，Web終于成功逆襲。

也似乎就是在一夜之間，H5市場燃起熊熊戰(zhàn)火。在各個(gè)企業(yè)的市場部、公關(guān)部、互動(dòng)組和外協(xié)外腦團(tuán)隊(duì)中，能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的H5頁面、進(jìn)行H5營銷，突然成為一項(xiàng)“能耐大小”的硬性指標(biāo)。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5；那邊廂，云來、易企秀、火速輕應(yīng)用、未來應(yīng)用等一茬創(chuàng)新公司全力打造H5，也迅速成長起來。

多種超炫特性，H5風(fēng)靡營銷界

什么是H5營銷？H5就是HTML5的簡稱，HTML是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月29日最終制定并在全球推行?？梢哉f，有了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，給H5的火爆打下了非常重要的基石，因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)世界而言，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范幾乎就是生命線。H5主要性能是超強(qiáng)的兼容、超大的儲(chǔ)存以及賦予網(wǎng)頁多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

不過，這些僅是H5在時(shí)下忽然火紅、起飛的“左翼”，H5火紅、起飛的“右翼”則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近來如燎原之勢迅速普及開來導(dǎo)致廣泛應(yīng)用的微信，其里面有很多模塊使用H5技術(shù)，比如微信公眾賬號(hào)，這使H5有爆棚廣泛的群眾基因。

微信的朋友圈中，除了圖片和文字以外，能發(fā)送進(jìn)去和朋友們分享的，都是網(wǎng)頁。過去一般都是分享公眾賬號(hào)的一篇文章，但很快，商業(yè)組織們意識(shí)到，如果把他們的商業(yè)信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會(huì)高很多。于是，我們看到今天的朋友圈里動(dòng)輒就會(huì)出現(xiàn)商業(yè)組織的精品上乘的H5制作，比如會(huì)議邀請(qǐng)、組織招聘、產(chǎn)品上市、品牌圖文傳播等活動(dòng)策劃與廣告。

圖1：聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機(jī)平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇

圖2：百度iBreath“智”呼吸

圖3：維秘“摩擦摩擦”霧化技能場景應(yīng)用

去年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機(jī)平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇——《夠?qū)嵙?，哪里都是主場》，半小時(shí)內(nèi)瀏覽量便突破2萬次，還被“社交移動(dòng)風(fēng)云榜”收錄。這款手機(jī)H5應(yīng)用的引爆點(diǎn)在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”“碰觸”“視覺差異”這些交互手段結(jié)合產(chǎn)品“輕薄”“高清”的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，觸感極好，其場景應(yīng)用的亮點(diǎn)在于搖晃使羽毛飄落、點(diǎn)擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺和視覺彌補(bǔ)人面對(duì)屏幕時(shí)“質(zhì)感”的不足，推動(dòng)用戶進(jìn)行下一個(gè)操作，從而達(dá)到非常好的引流效果。如圖1：

不過，聯(lián)想手機(jī)平板小S的H5應(yīng)用，在去年H5營銷并不算是最閃亮。

去年10月，百度出了一款品相很高端的輕應(yīng)用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接檢測你呼吸的所有指標(biāo)，在手機(jī)上居然也能體檢了，讓人直呼好神奇！第一步，把手機(jī)水平放好，調(diào)整好重力感應(yīng)；第二步，深呼吸；第三步，對(duì)著手機(jī)下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來了，同時(shí)附有這口氣各種成分的數(shù)值，非常全面。這款H5的應(yīng)用功能的突破性體驗(yàn)，號(hào)稱“帶領(lǐng)用戶進(jìn)入健康自檢時(shí)代”，用戶火速突破5億。對(duì)于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，這無疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)的又一次重大突破。

去年7月初，維秘則上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場景應(yīng)用，也讓不少騷年宅男們血脈賁張，效果奇好。首頁被霧化過的照片，需要手機(jī)用戶用手指輕輕擦拭，就會(huì)有一位清晰的性感女郎出現(xiàn)，隨后滑動(dòng)瀏覽，進(jìn)入品牌介紹的頁面，最終點(diǎn)擊搶購。

這項(xiàng)技能，后來被他們變成一個(gè)簡單可操作的產(chǎn)品特性，很多企業(yè)都能輕松獲得這種創(chuàng)造驚喜的霧化效果，一時(shí)間模仿者比比皆是。

總結(jié)一下，去年較為成功的H5營銷案例還有：1.圍住神經(jīng)貓：圍住神經(jīng)貓堪稱一代流行小游戲的標(biāo)本。HTML5技術(shù)在幾年前就基本成熟，但一直不溫不火，去年能從“二、三線小明星”搖身一變成“移動(dòng)營銷一姐”，它必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓；2.全民找祖名：去年8月，柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”，HTML5的技術(shù)男們也不甘落后，在網(wǎng)頁推出了“全民尋找房祖名”，結(jié)果很是“景氣”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技術(shù)的小游戲，上線僅僅一天，單日注冊(cè)用戶就突破千萬；另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起。

H5時(shí)代，如何才能玩出營銷新境界？

從去年年初開始，H5作為一項(xiàng)日益成熟的技術(shù)在社交營銷舞臺(tái)上大放光芒，讓人見識(shí)了“移動(dòng)+社交”爆發(fā)的巨大能量，隨后，品牌傳播的H5時(shí)代在去年年末正式來臨，無論是品牌發(fā)布會(huì)、新品推廣、歷史展示還是結(jié)合特殊事件、時(shí)間的短期營銷活動(dòng)，H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時(shí)，涉足H5開發(fā)與推廣的品牌企業(yè)也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實(shí)現(xiàn)病毒效應(yīng)？如何讓品牌的H5活動(dòng)不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮？

H5從立意、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到制作、傳播，是一個(gè)一氣呵成的系統(tǒng)工程，技術(shù)的把握、創(chuàng)意與文案的優(yōu)化、傳播的執(zhí)行不可或缺。

主題獨(dú)特，內(nèi)容新穎。一個(gè)高大上的H5營銷一定是一個(gè)會(huì)制造話題的技術(shù)活，不管原創(chuàng)還是素材搬運(yùn)工，都得是有趣、好玩、實(shí)用、有價(jià)值、有視覺的內(nèi)容。要知道，再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費(fèi)送的。因此一定要有創(chuàng)意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng)，要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建具有較大分享價(jià)值的內(nèi)容，再由微信達(dá)人（好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào)）進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價(jià)值點(diǎn)。通過圖文群發(fā)來推廣H5無疑是最重要的方式，但是如果只是簡單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì)有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個(gè)高大上的H5，然后就讓用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過于生硬。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其最大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)功能型H5作品，要將品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，賣洗手液的可以抽象為健康生活方式，設(shè)計(jì)一個(gè)改善生活健康狀態(tài)的功能型H5；服裝品牌可以抽象為追求時(shí)尚前沿，設(shè)計(jì)一個(gè)定期更新時(shí)尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開率，可以適當(dāng)?shù)貫椴煌奈⑿湃憾ㄖ妻D(zhuǎn)發(fā)的文案，比如以某品牌風(fēng)云榜為例，對(duì)于以工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應(yīng)用，根本停不下來”之類的噱頭，但是如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

開展線上互動(dòng)，增加用戶活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣營銷，公眾號(hào)雖是B2C模式，但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加，賬號(hào)可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內(nèi)容推送，并供用戶分享，增加與品牌互動(dòng)。在這里提醒下，某些討巧式的集贊送禮活動(dòng)會(huì)適得其反，對(duì)品牌影響力是一時(shí)的，會(huì)使品牌格調(diào)看起來比較Low。同時(shí)，策劃多樣線下活動(dòng)，促進(jìn)用戶品牌傾向性。這招很傳統(tǒng)很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個(gè)產(chǎn)品，試吃了下覺得還不錯(cuò)，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購物車。

H5的技術(shù)要力顯“高大上”。就用戶體驗(yàn)而言，國內(nèi)不少H5營銷在微信及網(wǎng)頁中的應(yīng)用更多還是體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等簡單操作行為上，好些會(huì)加配視覺及音樂的搭配為其增光，但不得不承認(rèn)，在更加精細(xì)化的API接口沒有開放之前，以公眾視角來看，以上諸多應(yīng)用無異于傳統(tǒng)PPT幻燈片，這讓用戶在經(jīng)歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此H5營銷要脫穎而出，其核心應(yīng)用技術(shù)也必須“高大上”，必須大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場景應(yīng)用，堪稱H5營銷上非凡脫俗的“高大上”，值得賞鑒。

熱鬧背后，H5營銷亦有幾多困窘

不過，這個(gè)營銷市場在日益火爆的同時(shí)，也出現(xiàn)一些混亂、不規(guī)范的現(xiàn)象與問題，暗流潮涌。無論是第三方開發(fā)公司，還是企業(yè)廣告主，在面對(duì)H5營銷時(shí)都會(huì)遇到這樣那樣的誤區(qū)，那么H5營銷的困窘和暗流在哪兒？

憑一款H5一夜成名的“暴發(fā)”心理仍較普遍。H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣，但目前的H5營銷無論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)微信朋友圈的用戶對(duì)日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號(hào)的暴增則讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和廣告主卻越來越多，但可能性則是越來越小了。這種“暴發(fā)”心態(tài)不利于H5營銷的積淀與提升，容易出現(xiàn)低級(jí)簡單的營銷手段。

容易模仿抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。做技術(shù)的都知道，HTML5其實(shí)是沒法做加密的，原代碼是公開暴露在網(wǎng)上的，任何人都可以把代碼稍加改動(dòng)，加上自己的廣告代碼，就可以再次發(fā)布出去。通過千辛萬苦做一款好的H5應(yīng)用，例如像神經(jīng)貓那樣，那么比你更開心的一定是其他抄襲者，他們可輕易地把你的H5案例抄下來，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯(lián)系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創(chuàng)者的創(chuàng)意拿去，然后在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)更好的游戲或者應(yīng)用，讓原創(chuàng)者欲哭無淚。因此目前大多數(shù)H5作品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，無論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上。

微信平臺(tái)限制性政策讓H5未來風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)。H5作品受微信平臺(tái)政策影響比較大，未來具有不確定性。微信在近期出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號(hào)。H5在微信朋友圈的顯示，據(jù)說也馬上會(huì)加以限制，不僅網(wǎng)址需要備案，各種聳動(dòng)的誘導(dǎo)參與文案也將失去展示機(jī)會(huì)，意味著未來微信里再也不易出現(xiàn)花費(fèi)很少的錢獲得流量破千萬的H5。

可以預(yù)計(jì)的是，未來較長一段時(shí)間H5營銷仍舊會(huì)扎根微信等社交營銷平臺(tái)，H5技術(shù)將成牽引著移動(dòng)營銷發(fā)展的一個(gè)重大力量，不過高昂的H5創(chuàng)作熱情可能會(huì)有所消退，但借助H5染指微信數(shù)億用戶的念想，卻不會(huì)輕易退潮。而誰能摸索到一個(gè)可靠穩(wěn)定的H5新商業(yè)模式，誰就將獲得新一輪的成長。