把終端當產(chǎn)品打造

文 | 本刊高級研究員 王文正

終端即品牌，不想讓你的終端成為對手的陪襯，就應該像打造產(chǎn)品一樣打造你的終端。國企業(yè)在短短30年間，經(jīng)歷了短缺時代的“產(chǎn)品為王”、初步競爭時代的“渠道為王”、全面競爭時代的“終端為王”，直至當下消費者崛起時代的“體驗為王”四個發(fā)展歷程。與家電、服裝等成熟行業(yè)相比，雖然門鎖五金和家居建材等屬于后發(fā)行業(yè)，卻也快速進入“終端爭霸、體驗為王”的營銷競爭階段。

終端即品牌。業(yè)界有這樣一句話：打造終端就是打造品牌，終端即品牌。尤其對于低關注度、高參與度的五金和家居建材行業(yè)而言，消費者看你的品牌，其實就是看你的終端：消費者對終端的感受和體驗，在很大程度上決定了他對品牌的認知和感覺。因此，終端是品牌定位和品牌形象傳播的載體，消費者在終端感受品牌理念、品牌文化、產(chǎn)品、調(diào)性、聲音和氣味。

絕大多數(shù)人都是“外貌協(xié)會”成員，不但以貌取人，還會以貌取店，這是人性。加之中國消費者的品牌意識和消費經(jīng)驗相對匱乏，人們通常會通過店面的形象對品牌做初步預判，美觀、高品質(zhì)的裝

中修和陳列設計讓人更放心，更愿意親近。

另外，為了引領消費潮流、滿足差異化競爭需求，一些研發(fā)能力強的品牌不斷設計、開發(fā)具備新科技、新功能的新產(chǎn)品。在終端展示上若能通過體驗元素的植入更好地傳遞、實現(xiàn)新品價值，就能更快地實現(xiàn)從實驗室創(chuàng)新到市場領先的轉(zhuǎn)化過程。

可見，體驗式終端是建立品牌認知、傳遞品牌價值的必要平臺，是吸引消費者、促成消費決策的利器。終端即品牌已成為行業(yè)共識，如何有效進行終端升級才是企業(yè)關注的重點和難點。在筆者長期研究的企業(yè)中，廣東名門靜音門鎖在終端升級方面做了很多有益的嘗試，并從中取得了巨大的市場收益，現(xiàn)復盤其關鍵策略如下。

終端落地品牌定位。經(jīng)過17年的發(fā)展，名門靜音門鎖憑借領先的品質(zhì)、人性化的設計、專賣店的持續(xù)升級和靜音戰(zhàn)略的落地，不但銷量取得了持續(xù)迅速的增長，收獲了消費者和工程客戶的口碑，還在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了靜音門鎖新品類，為企業(yè)未來找到了明確的戰(zhàn)略方向。

自2006年推行專賣店以來，名門的終端已經(jīng)升級了四代：第一代終端實現(xiàn)了貨架上墻；第二代終端形成了專賣店，統(tǒng)一了門頭，有了獨立的空間；第三代終端在第二代終端的基礎上做了升級，設計細節(jié)更規(guī)范；第四代終端最近剛推出，專為“靜音門鎖”的定位設計，從整個SI的體系，融合了建筑設計美學、營銷、產(chǎn)品文化及品牌文化等多種因素。

名門的創(chuàng)始人、總經(jīng)理陳力不止一次說過，名門品牌是伴隨第二代終端起來的。他特別重視專賣店升級工作：“如果終端形象做不好，就是在給競爭對手做陪襯。”尤其是名門于2013年確立靜音戰(zhàn)略之后，他不僅果斷決定投入100多萬元為500多家專賣店換門頭，還專門成立第四代終端體驗店項目組，要求務必做好“最后一公里”的戰(zhàn)略落地工作。

定位不是高高在上的理論，應落地到與消費者接觸的每一個細節(jié)。在靜音戰(zhàn)略終端落地方面，第四代名門靜音門鎖體驗店主要做了以下規(guī)劃和設計：首先，門頭突出Logo、品牌名和品類名，并給出明確購買理由——全國銷量領先；其次，依據(jù)名門根據(jù)靜音戰(zhàn)略進行的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，把最佳的展柜和展架留給靜音系列產(chǎn)品；再次，將1：1的靜音體驗門和小門對比柜合二為一，構(gòu)建完整的體驗門對比系統(tǒng)。

簡潔、醒目的門頭信息可以快速傳遞品牌定位信息，建立消費者對品牌的初步認知；對核心靜音門鎖產(chǎn)品的重點展示，可以在消費者心智中快速呼應“靜音”這一差異化定位；而消費者在親身試驗過靜音體驗門和對比門之后，大多會對靜音門鎖的價值表示認同。這樣一來，就深入實現(xiàn)了事實和認知的重合與疊加，便于靜音概念占據(jù)消費者心智。

把終端當產(chǎn)品打造。終端體驗店的空間設計、功能分區(qū)和產(chǎn)品陳列應該如何規(guī)劃呢？用陳力的話來講，就是“要把終端當產(chǎn)品來打造”。他是這樣說的，也確實是這樣做的。

名門是怎樣打造產(chǎn)品的呢？在功能研發(fā)方面，名門與工信部電子五所合作開拓國內(nèi)首家靜音門鎖研發(fā)中心，不斷升級靜音門鎖系統(tǒng)；在外觀設計方面，名門從2001年開始就追求審美與技術的完美結(jié)合，專門聘請德國、芬蘭、意大利的設計師，現(xiàn)已形成“現(xiàn)代簡約、歐式古典、中式古典、田園系列”四大主題風格；在用戶體驗方面，名門除了強調(diào)工程師注重用戶體驗需求外，還專門修改了傳統(tǒng)的產(chǎn)品評審流程，增加了一個“體驗”評審環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品量產(chǎn)前就將樣品給到用戶體驗。

把終端當產(chǎn)品來打造，意味著終端不僅是產(chǎn)品的展示空間和陳列平臺，更應該是產(chǎn)品設計理念的外延表現(xiàn)。與產(chǎn)品的設計理念相輔相成，體驗店在空間策略方面也以“科技”、“藝術”和“體驗”三個關鍵詞為核心理念來規(guī)劃和設計。2013年年底，名門聘請上海世博會芬蘭館主創(chuàng)設計師設計第四代終端體驗店。經(jīng)過半年多的設計和制作，2014年7月，名門靜音門鎖第四代終端樣板店在經(jīng)銷商大會上呈現(xiàn)在400多位經(jīng)銷商面前。根據(jù)經(jīng)銷商的體驗和反饋，第四代終端設計稿進行了細節(jié)上的完善和微調(diào)，并于2014年年底開始在全國推進終端體驗店的全面升級。

名門靜音門鎖第四代體驗店整體為北歐風格，采用簡單、大氣的空間布局，讓人瞬間一覽整個店的全局，突破了原來密密麻麻的展示方式。消費者在遠處首先看到的是門頭，門頭用的是碳灰色的鋁塑板，沿街戶外店用外凸字，商場里的室內(nèi)店用內(nèi)嵌字。消費者到店門口看到的是櫥窗，整個櫥窗是立體設計，目的是增強整個空間的層次感。再進一步就是黑色的除塵地毯——高檔酒店用的都是這種地毯。

體驗店內(nèi)用的是原色的竹地板，與整個體驗店空間色系協(xié)調(diào)搭配。吊頂?shù)母叨葧绊懭说目臻g感覺，經(jīng)過嚴格測試，名門采用2.8—3米的最佳高度，以增強整個店的通透感。燈光也非常重要，體驗店全部用的是簡約款式的LED燈，既省電又環(huán)保，并充分考慮了暖光和亮光的搭配。

體驗店升級為的是賣產(chǎn)品，最終要落實到產(chǎn)品陳列上，體驗店圍繞品牌定位進行了嚴格的功能分區(qū)：首先將核心產(chǎn)品按風格進行系列化重點展示，突出原創(chuàng)設計、美與技術的結(jié)合；其次是靜音體驗門和室內(nèi)門鎖，有效的道具會省去很多講解，讓客戶體驗后自己說服自己；接下來是入戶門鎖，包括機械門鎖和指紋、密碼等智能門鎖，突出科技感；然后是門用五金和門控五金，最后是家具五金和衛(wèi)浴五金，五金產(chǎn)品重點突出系列產(chǎn)品風格延伸和配套研發(fā)。

體驗店里每個展示行為都專注核心產(chǎn)品來做，非靜音或不常用到的產(chǎn)品放到店后面推拉式的收藏區(qū)，既充分展示了名門“少就是多”的產(chǎn)品理念，整個產(chǎn)品陳列看起來又很簡潔。終端陳列的關鍵不在于展示了多少產(chǎn)品，而在于表達了多少核心產(chǎn)品——核心產(chǎn)品的背板上配以文案進一步展示相關信息。

此外，名門對展柜的功能和位置、洽談區(qū)桌椅款式、材質(zhì)和顏色的選擇，以及文化墻的展示內(nèi)容等都進行了深入的探討和規(guī)劃。事實證明，在這樣一個科技、藝術和體驗交融的體驗空間里，消費者得以愉快地認知品牌、體驗產(chǎn)品、產(chǎn)生購買欲望和行為。

廠商共建共贏。五金門鎖行業(yè)的終端既代表品牌也是銷售的來源，對終端升級費用補助比例錙銖必較的廠商注定不能做大做強。早在2007年，名門就開始強力推行專賣店形象，所有經(jīng)銷商必須統(tǒng)一門頭、專賣名門產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商不能接受，經(jīng)銷商數(shù)量從600多家一下子減少到200多家。雖然經(jīng)銷商數(shù)量減少了一多半，但銷量不降反增，從2007年至今名門的銷量每年都以40%的速度增長。數(shù)字說明，名門廠家和經(jīng)銷商都從專賣店升級中獲得了持續(xù)的收益，這也是第四代體驗店得以順利推進的基礎條件。

在第三代終端的基礎上，名門的經(jīng)銷商和業(yè)務員在日常經(jīng)營中經(jīng)常會花大量時間思考和討論三角展柜怎么放，靜音對比試驗門怎么放效果最好。第四代體驗店設計為經(jīng)銷商提供了整體的解決方案，既讓品牌戰(zhàn)略落地到了終端，又讓體驗店最大限度地促進了銷售，實現(xiàn)了廠商共贏。

當然，廠家在進行終端升級時，應對經(jīng)銷商進行深入的引導和支持。名門在與經(jīng)銷商的日常溝通中就不斷闡釋終端升級的必要性和持續(xù)性；在第四代終端設計階段就與經(jīng)銷商溝通設計理念、升級時間表、投入產(chǎn)出比和補助方案；樣板店出來后，廣泛征集經(jīng)銷商的意見和建議。同時，名門還根據(jù)經(jīng)銷商的幾種主流店面面積分別制作了設計樣稿，并導入終端導購培訓，以指導經(jīng)銷商如何最大化發(fā)揮第四代終端的體驗價值和銷售價值。

面對“無體驗，不消費”的消費者，你的終端在給你的品牌和產(chǎn)品加分還是減分？是時候用打造產(chǎn)品的眼光重新審視你的終端了。