婚嫁O2O：幸福事業(yè)線上開花

鄭榮翔

霸王條款、隱形消費？？傳統(tǒng)婚慶行業(yè)一直被人詬病，而O2O商業(yè)變革將會逐漸讓婚慶行業(yè)頑疾陽光化。

在中國，每年有1300萬對新人步入婚姻的殿堂，結(jié)婚消費是一個近萬億級的剛需市場，到目前為止，垂直領域尚無一家獨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。剛剛過去的2014年堪稱婚嫁行業(yè)O2O發(fā)展元年，多個婚嫁互聯(lián)網(wǎng)平臺在同年上線運營，各平臺在幸福事業(yè)線上開花。

今年政府工作報告提出，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，一場O2O模式的創(chuàng)業(yè)大劇由此上演。各行各業(yè)都將涌現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)者和投資人，而相對于起步較早的婚嫁行業(yè)有關O2O商業(yè)變革的探索在各大流量入口其實早已開始。

婚博會，最早的一站式結(jié)婚采購平臺

591結(jié)婚網(wǎng)，早在2005年就開始了在全國范圍內(nèi)舉辦婚慶博覽會的探索，目前已在北京、天津、成都、武漢等12個城市建立起本地化一站式結(jié)婚采購平臺，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)報名索票，并在指定日期和場館參加線下一站式結(jié)婚采購。西祠花嫁，在2009年舉辦了第一屆西祠網(wǎng)友婚博會，通過線上線下結(jié)合的方式，前期預熱是在線上集聚人氣，在活動當天為新人及數(shù)萬婚嫁商家在線下提供成交機會。

婚博會這種通過提前預熱、線上報名，最終在線下活動現(xiàn)場達成交易的方式，是對O2O最早的嘗試，在一定程度上給結(jié)婚新人帶來了便利，但是婚嫁服務O2O的價值絕不僅限于此。

婚宴預訂，消費權重高、流程標準化

婚嫁服務O2O的變革與社區(qū)、健康等行業(yè)相比還算是比較早的，在2010年就已經(jīng)有到喜啦參考攜程模式切入婚宴預訂。傳統(tǒng)的婚慶行業(yè)一直被人詬病，各種霸王條款、隱形消費把一個做幸福婚禮的行業(yè)搞亂了，伴隨著婚嫁服務O2O的變革日趨成熟，行業(yè)的一些頑疾正逐漸陽光化、規(guī)范化。

喜小寶婚宴網(wǎng)是一家以婚宴預訂為切入點的網(wǎng)站，與其他平臺不同的是，喜小寶是一家實現(xiàn)全程免費陪同實地考察婚宴場地的平臺，這種貼心服務模式極大地得到了新人和酒店資源方的認可。喜小寶選擇了婚宴作為切入點，也是考慮到婚宴消費相對來說更容易標準化的一個環(huán)節(jié)。

南京婚宴網(wǎng)也是一個以婚宴為源頭的婚嫁O2O服務平臺，婚宴網(wǎng)的一個核心優(yōu)勢是采取與婚紗攝影合作換取客源的模式，這樣既能從線上的搜索引擎、區(qū)域門戶BBS以及移動新媒體渠道獲得客源，又能從婚紗攝影渠道獲得精準的線下客源，使得客源結(jié)構(gòu)更加豐富?；檠缫恢笔腔閼c消費權重最高的項目，隨著市場供求關系的變化，婚宴預訂迎合了當下市場需求，自然成為商家和平臺爭相進入的領域。

在大家都選取婚宴作為切入點的時候，我們需要回過頭來總結(jié)，目前的婚宴預訂平臺遇到了怎樣的困惑。筆者有幸采訪了喜小寶和南京婚宴網(wǎng)的創(chuàng)始人，問題總結(jié)如下：

難以實現(xiàn)O2O閉環(huán)。目前婚宴預訂都以收取酒店傭金為收入來源，還沒有實現(xiàn)婚宴消費金的代收，這里主要原因有兩個：一個是新人需要考察酒店后才能確定，缺少對網(wǎng)站的信任；另一個是酒店方目前還是更加強勢方。喜小寶在這個問題上目前還是沒有更好的辦法，不過，實現(xiàn)訂金的代收將是喜小寶接下來一年在考慮解決的項目。

婚宴預訂ROI很低。目前的線上預訂平臺轉(zhuǎn)化效果都不理想，而且出現(xiàn)大量的跳單情況，所以提高平臺ROI才是重中之重。各個平臺都在嘗試，有的在技術角度保證信息對接，有的在服務上進行及時回訪，有的是加大禮包含金量來吸引新人，更有的干脆讓出自己的傭金、利潤等等。這些嘗試目前都還無法從根本上解決這個難題，喜小寶的大膽嘗試就是讓婚宴顧問帶著新人去酒店，全程免費陪同實地考察婚宴場地。

低頻高額是通病，沒有靈丹妙藥?；榧扌袠I(yè)的低頻高額是屬于市場通病，不是線上平臺所能改變的，更不會存在靈丹妙藥。在創(chuàng)業(yè)者進入市場之前，需要對市場現(xiàn)狀、屬性以及未來可能存在的困局有清醒的認識，婚嫁行業(yè)的變革注定是要精耕細作的，既然選擇了這個市場，就要靜下心來好好做，不能浮躁，更不要指望爆發(fā)式的發(fā)展。

婚紗攝影，消費偏前端、服務標準化

新人在互聯(lián)網(wǎng)上購買高金額的服務，心理負擔很重，決策過程復雜、周期長。與婚禮策劃相比，婚紗攝影客單價較低，服務成熟且相對容易標準化，因此是婚嫁O2O相對容易的一個切入點。

婚趣網(wǎng)是一個互聯(lián)網(wǎng)婚紗攝影服務平臺，在對其創(chuàng)始人林念龍進行專訪時，林總強調(diào)了婚趣的優(yōu)勢：消費透明可視化，明碼實價；通過去中介化降低服務成本，提升性價比；通過在線選片提升體驗，節(jié)約用戶時間成本；嚴格審核攝影師品質(zhì)保證，擔保交易。關于婚嫁O2O低頻高額的困境，林總有兩點自己的看法：1.借助產(chǎn)品和服務的口碑，提高轉(zhuǎn)介紹率；2.延伸婚嫁產(chǎn)業(yè)的服務，通過婚慶、婚宴、鉆戒和蜜月等項目，來提高單個用戶的ARPU值，攤銷獲取單個用戶的成本。

婚蜜網(wǎng)是一個以婚紗攝影切入的婚嫁O2O平臺，選擇這個切入點，一方面是因為創(chuàng)始團隊的行業(yè)背景和基礎（有在婚嫁服務行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對結(jié)婚消費者、從業(yè)者、營銷渠道有著深刻的認知），另一方面是婚紗攝影相對于婚禮服務更加標準化，消費順序也更偏前端。除婚紗攝影服務外，婚蜜目前的業(yè)務還涉及婚紗禮服和鉆石婚戒，獲客成本也是由多個品類共同分擔。

關于互聯(lián)網(wǎng)婚紗攝影平臺與傳統(tǒng)影樓、工作室的關系，一直是一個熱度不減的話題。筆者日前在一次對婚趣網(wǎng)創(chuàng)始人林念龍的專訪中也提及了這一話題，林總認為，工作室虛擬化、影樓垂直化是未來的趨勢。工作室虛擬化是希望這些優(yōu)秀的攝影師在線上平臺搭配后可以形成虛擬的工作室，沒必要承擔線下和營銷的成本。垂直化是指影樓不應該以現(xiàn)在各自為政的形式存在，以更加垂直的形態(tài)來提供服務，用戶體驗也會更佳。

婚嫁行業(yè)已經(jīng)聚集了很多O2O變革的玩家，僅婚紗攝影已上線的就有10多家，包括Onlylover、婚趣、婚蜜以及嫁拍等，服務平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，用戶習慣很快也會被培養(yǎng)起來，下一個充滿生機和活力的春天即將到來。

婚禮策劃，進入門檻低、最非標服務

O2O行業(yè)的興起本質(zhì)是服務業(yè)的一次升級，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、生活水平的提高以及消費者需求的多樣化，促成了2014年O2O的大熱?；槎Y紀創(chuàng)始人俞哲認為，類似于外賣、洗車等行業(yè)都可以通過服務的優(yōu)質(zhì)性積累自己的忠實用戶，逐步培養(yǎng)目標人群，但婚禮行業(yè)不行?；槎Y行業(yè)最大的特點是一次性，這幾個月的時間就是平臺用戶的生命周期，各個平臺都面臨如何持續(xù)性獲取有效用戶的難題。

婚禮紀，定位做一站式的婚禮移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是目前用戶基數(shù)最大，活躍度最高的產(chǎn)品。當被問到婚慶O2O消費低頻高額的通病如何破的時候，俞哲表示，低頻高額這個是客觀存在的情況，沒必要太在這個點上糾結(jié)，倒是可以在提升黏性和轉(zhuǎn)化率上多作一些思考。另外，O2O支付閉環(huán)確實很重要，不閉環(huán)就沒有辦法有效地追蹤訂單的流向，所以婚禮紀一直立足于推進交易閉環(huán)的培養(yǎng)和實現(xiàn)。

有人說婚禮策劃是最非標的服務，一次完整的婚禮服務需要大量的溝通時間，同時婚禮策劃的進入門檻比較低，中小商戶數(shù)量多，因此平臺對服務質(zhì)量和風險的把控是一個難點。就這些問題，我們來看看酷結(jié)網(wǎng)有哪些破解之道。

不為顛覆，只為解決問題?？峤Y(jié)網(wǎng)從誕生的第一天起，就是要解決行業(yè)痛點問題。在這個過程中發(fā)現(xiàn)，雖然婚禮價格虛高、不透明飽受詬病，但其實新人對透明后的單項服務價格和總價并不是特別敏感，甚至為了買好不惜買貴，可見低價并非新人選擇婚禮服務的第一條件。

對于傳統(tǒng)線下所存在的問題，酷結(jié)網(wǎng)COO吳建表示，是希望通過線下婚禮服務移動專車，配合線上酷結(jié)網(wǎng)商城，完成消費場景的無縫轉(zhuǎn)換，使服務體驗更加流暢、便捷、富有效率。以消費場景為服務切入點，最終將新人的預約下單、顧問“近門”服務以及在線支付和評價等功能串聯(lián)，夯實酷結(jié)網(wǎng)婚嫁O2O交易閉環(huán)。

標準化是骨骼，個性化是血肉。就婚嫁行業(yè)來講，標準化就意味著信賴和保障，是能否被新人選擇的前提?？峤Y(jié)網(wǎng)將繼續(xù)完善一系列標準的細節(jié)，使產(chǎn)品和服務嚴謹、合理、高效，包括對婚禮服務商進行標準化服務培訓，對穿著、工具、流程等都做標準化要求。對于婚嫁O2O平臺競爭而言，吳建認為，能否在標準化基礎上實現(xiàn)個性化服務，可能會成為婚嫁O2O公司在競爭中獲勝的關鍵。因為每對新人對于婚禮的想法都極為個性，面對極富個性的90后逐漸成為婚慶服務主力人群，只有滿足婚禮的個性需求才能被市場接受。

與餐飲、家政、洗衣等行業(yè)相比，婚嫁行業(yè)屬性更復雜，剛需、低頻高額、重決策、缺少標準等，使得引領婚嫁行業(yè)O2O變革的平臺必須走出自己的一條路。

閉環(huán)生態(tài)，資源互通的轉(zhuǎn)換器

筆者所理解的O2O，關鍵要有基于線上線下來量身定制自己的“2”，這個“2”就是將資源變?yōu)閮r值的轉(zhuǎn)換器，而要想有這么一個厲害的“2”，就需要對行業(yè)有很深的認識。今年討論比較熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”其實就是各行各業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)生的一場化學反應，不是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的簡單結(jié)合，而是利用互聯(lián)網(wǎng)對所有行業(yè)的再造，產(chǎn)生新的商業(yè)模式。比如互聯(lián)網(wǎng)+銀行、基金=互聯(lián)網(wǎng)金融；互聯(lián)網(wǎng)+零售=電子商務；互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)=工業(yè)4.0。

在2010年，諾恒集團還是個名不見經(jīng)傳的工作室，后來堅持投資做攝影基地，得益于近幾年產(chǎn)業(yè)趨勢的快速發(fā)展，已經(jīng)成功擴張至7個城市，年接待新人30萬對左右，目前儼然成為全球婚紗攝影基地領導品牌。就是這樣一家專注于婚嫁產(chǎn)業(yè)的成長型公司，正在緊鑼密鼓地籌備著產(chǎn)業(yè)融合的婚嫁產(chǎn)品：愛情主題公園，為新人提供從相識、相知到相戀、結(jié)婚、結(jié)婚紀念以及生日派對等一系列相關活動的解決方案。以愛情為文化主軸，進行產(chǎn)業(yè)鏈擴展，形成一個將婚紗影視拍攝和情景游樂體驗相融合的愛情文化主題公園。以愛情、完美婚姻主題為核心，帶動旅游、婚慶產(chǎn)業(yè)鏈、蜜月度假、休閑娛樂等項目的拓展。

無論是結(jié)婚新人還是平臺經(jīng)營者，我們都深刻體會到：婚嫁服務是極其注重線下體驗的，諾恒集團打造的這個愛情主題公園，其實就是整合地產(chǎn)、婚嫁、旅游和文化創(chuàng)意等行業(yè)的資源，以保障線下的全流程體驗。未來，諾恒集團將在線上搭建一個虛擬的開放平臺和那些現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)平臺共同構(gòu)建一個閉環(huán)生態(tài)。

O2O創(chuàng)業(yè)的春天已經(jīng)來臨，婚嫁平臺會如同雨后春筍般涌現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們需冷靜分析行業(yè)特性，用好互聯(lián)網(wǎng)工具，做好用戶體驗，準備打持久戰(zhàn)。（作者為婚禮商業(yè)觀察者）

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）