母嬰垂直電商：“小螞蟻”的大智慧

石章強　冉橋

和去年火爆的生鮮電商之戰(zhàn)相比，母嬰電商的這場戰(zhàn)爭也是百家爭艷，融資之后的辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等小螞蟻們?nèi)绾蚊摲f而出，絆倒大象？

都說女人和孩子的錢最好賺，母嬰行業(yè)一下子抓住了這兩大消費群。隨著二胎政策的放開，有數(shù)據(jù)顯示2015年我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將突破2萬億元，加之消費者的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來，2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達到2.8萬億元，增長48.7%，母嬰電商成為資本市場的新寵兒也就不足為奇了。

自去年1月寶寶樹獲得1.5 億元戰(zhàn)略投資后，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、唯一優(yōu)品、小荷特賣等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。2015年年初，貝貝網(wǎng)宣布再次獲得1億美元的融資，估值達到10億美元，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域最大的一筆融資，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個風(fēng)口來了。

母嬰電商今非昔比

實際上，早期的母嬰市場還是以線下連鎖零售為主，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，部分連鎖品牌走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房、樂友等。此后，逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子、母嬰之家等，還有一些不直接售賣商品，以交流和傳播嬰幼兒知識、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，如寶寶樹、媽媽網(wǎng)等。但母嬰電商經(jīng)過這些年的發(fā)展，特別是在2010年之后，呈現(xiàn)出幾大趨勢。

傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化。淘寶的興起，拉動了整個電子商務(wù)的發(fā)展，也改變了人們的購物習(xí)慣，一些非體驗型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，線下流量不斷減少、線上流量不斷增加，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰門店不得不向電商轉(zhuǎn)型。雖然一些有實力的母嬰品牌也上線了自己的電商平臺，但由于運營和管理經(jīng)驗的局限，自營電商平臺收效甚微，最終還是以進駐淘寶、天貓、亞馬遜等大平臺為主，正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大平臺流量成本不斷增加，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始另辟蹊徑，通過細分母嬰電商市場，走上了深度化的垂直電商路。最近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等都在這條道路上取得了一定成績。

母嬰社區(qū)化走向電商化。國內(nèi)的母嬰社區(qū)不少，但真正做到一定規(guī)模的并不多，大家最熟悉的是寶寶樹和媽媽網(wǎng)。以寶寶樹為例，這家成立于2007年的母嬰社區(qū)，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺，經(jīng)過這些年的發(fā)展，目前注冊用戶已達1600萬，月獨立訪問用戶數(shù)量達5500萬，超過美國母嬰社區(qū)Babycenter 居全球第一。雖然寶寶樹的規(guī)模很大，但贏利模式卻相對單一，只有站內(nèi)廣告和出售在線教育產(chǎn)品兩種方式。在這樣的背景下，今年2月寶寶樹推出了自己的母嬰電商平臺——美囤媽媽，通過特賣的方式走上了母嬰移動電商路。實際上，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹熊進口母嬰特賣平臺，一直主打母嬰移動社交的辣媽幫也上線了自己的進口母嬰特賣商城。

國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易。過去，國內(nèi)母嬰電商品牌主要以售賣自己的產(chǎn)品及代理國內(nèi)一些母嬰品牌為主，那時消費者想要購買國外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易，要么有親戚在國外，要么找人高價代購。但從2013年開始，大量的母嬰電商開始通過海外淘的方式來吸引消費者，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝、麥樂購，還有京東、蘇寧紅孩子等不斷強化海外購中的母嬰品類的綜合電商。2014年，超過10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。

PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目標消費群的時間越來越碎片化，母嬰電商紛紛開始發(fā)力移動端。辣媽幫喊出第一個中國手機移動社區(qū)母嬰電商的口號，蘇寧紅孩子計劃在今年開發(fā)10個母嬰垂直APP，每個APP積累一定用戶數(shù)量后可以直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上，種種跡象均表明母嬰電商移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢勢不可擋。

經(jīng)過上述幾種趨勢的發(fā)展和演變，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營：一是平臺綜合型電商，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為主；二是垂直型電商，包括社區(qū)型、海淘型和O2O型，代表品牌有寶寶樹、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、母嬰之家等。

脫穎而出難不難？

雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力、體量、機會各不相同，各種模式發(fā)展的現(xiàn)狀也不同。根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示，天貓以55.5%的市場占有率排名第一，京東17.4%排名第二，當(dāng)當(dāng)4.6%排名第三，排名前7的基本都是平臺綜合類電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額。

對于母嬰垂直電商來說，這是一個不合理的分布，但同時也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙。首先，必須要弄清楚消費者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買母嬰產(chǎn)品。因為母嬰產(chǎn)品消費者有清晰的消費需求，他們認為大平臺的母嬰品類可能更豐富，選擇余地更大，而且綜合電商品牌的信任度高，有體驗經(jīng)驗，長期養(yǎng)成的購物習(xí)慣讓他們在不知道其他平臺的時候，會下意識地選擇綜合電商。所以，對于母嬰垂直電商來說，需要以下這三個接觸點去攔截目標消費群。

第一，和平臺相比，告訴消費者你的優(yōu)勢是什么。比如說蜜芽寶貝的優(yōu)勢是在進口母嬰商品，消費者要買進口母嬰商品，蜜芽寶貝就是最專業(yè)的；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢是非標品，非標品的種類、質(zhì)量都比大平臺更專業(yè)，那消費者在選擇非標品時就會優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng)。京東最早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì)、值得信賴的3C產(chǎn)品，消費者買好的3C產(chǎn)品就會去京東，而不是淘寶。

第二，在相同的商品和品類上，你有什么優(yōu)勢。要么有價格優(yōu)勢，要么在服務(wù)上領(lǐng)先。價格顯然不行，和巨頭比價格，輸?shù)挠肋h是自己。所以，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢，差異化、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢，這是別人無法模仿的。海底撈服務(wù)一直被模仿，但從未被超越，當(dāng)人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，還是會第一個想到海底撈。

第三，必須讓消費者知道你，并記住你。消費者不知道你，任憑你有多么專業(yè)、多么與眾不同、多么百里挑一，都等于零。但推廣不等于狂砸廣告，推廣也可以做得很精細。一位顧客在孩子出生之前，通過日本亞馬遜購買了花王妙兒舒尿不濕，通過美國亞馬遜買了很多奶粉，僅運費就花去不少錢，她并不知道國內(nèi)有許多母嬰電商可以買到相同的產(chǎn)品。因為從懷孕到生產(chǎn)的這段時間里，她沒有接觸到國內(nèi)任何一家母嬰電商平臺。試想，如果有一次她去醫(yī)院做定期檢查時，有人發(fā)給她一張傳單，告訴她有一家網(wǎng)站是專門銷售進口母嬰產(chǎn)品的，或許她就會成為這家網(wǎng)站的用戶。除了醫(yī)院婦產(chǎn)科，母嬰保健所、母嬰培訓(xùn)機構(gòu)等場所都可以接觸到這類目標消費群。

除了純粹的線上商城外，母嬰電商還有一種模式是O2O，如親親寶貝、樂友、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌，它們擁有先天的線下優(yōu)勢。因為除了奶粉、尿布等標品外，母嬰產(chǎn)品中有很多非標品都帶有很強的體驗屬性，比如孩子的貼身衣服、嬰童車等，媽媽們在購買這類產(chǎn)品時還是更傾向于能夠看得見、摸得著。此外，輻射因素也會增加線下購買的幾率，特別是懷孕期間的準媽媽們。選擇O2O模式的母嬰電商品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉(zhuǎn)客的問題，一方面要利用線上線下資源，做好品類管理；另一方面要將線下的準媽媽們變成自己的長期客戶，增強用戶黏性，同時積極鼓勵線上用戶進店體驗，通過體驗來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢。

整體看來，母嬰電商的這場戰(zhàn)爭和去年火爆的生鮮電商戰(zhàn)爭有不少相似之處，都是巨頭云集、百家爭艷。但到目前為止，生鮮電商中的巨頭并沒有把所有的中小品牌吃掉，而且很多中小品牌依然活得有滋有味。究其原因，還是這些“小螞蟻”找到了自己的位置，借助差異化的戰(zhàn)略、細致的傳播和周到的服務(wù)贏得了穩(wěn)定的客戶群體，而且這些客戶還在不斷增加，母嬰電商也一樣，也需要找到、找準自己的位置，如此才能實現(xiàn)四兩撥千斤。（石章強，錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人，上海品牌委員會秘書長；冉橋，錦坤文化發(fā)展集團高級咨詢師）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）