服裝實(shí)體店長得帥死得快？

劉俠威

服裝實(shí)體店這幾年的日子在電商的擠壓下似乎并不好過，O2O模式的到來，對服裝等實(shí)體零售店店主來說或許是難得的反攻機(jī)會。

年來，傳統(tǒng)服裝實(shí)體店紛紛“縮鋪”，佐丹奴單2014年年末就凈關(guān)閉74個零售店。去年類似品牌在內(nèi)地“縮鋪”并非新鮮事，事實(shí)上，同類服裝品牌如美特斯邦威等，兩年前就已經(jīng)開始“縮鋪”。更有人表示，中國國內(nèi)市場幾近飽和，難以容下太多的門店。

電商、快尚兩連擊

就在去年“雙11”再次創(chuàng)下線上銷售額紀(jì)錄之際，線下多家商場的服裝實(shí)體店，客流量卻相對稀少，顧客多把門店當(dāng)作試衣間，服裝店的關(guān)店潮持續(xù)發(fā)酵。網(wǎng)上購物一年勝過一年，服裝品牌的線下門店卻是一年不如一年。對于一些服裝品牌而言，盡管線上渠道已是大勢所趨，急匆匆關(guān)門上線，或許也免不了有幾分飲鴆止渴的無奈。

隨著消費(fèi)個性化需求日趨明顯，當(dāng)前紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)品更新速度也越來越快，如今一款服飾從銷售到下架往往僅要1至2個月的時間，而流行時裝的生命周期則更短暫。國內(nèi)一些服裝企業(yè)不重視對市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，僅憑市場貨品的暢銷程度來決定自家的生產(chǎn)計(jì)劃。這也使得服裝企業(yè)一直跟不上市場變化的腳步，結(jié)果只能是走下坡路。

在電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價(jià)格優(yōu)勢正在消失，曾經(jīng)備受“80后”追捧的班尼路、美邦、森馬、以純等休閑服裝品牌逐漸被邊緣化。有業(yè)內(nèi)人士指出，休閑品牌被國際快時尚品牌打壓是因?yàn)闊o法趕上國際品牌的新品更新速度。如果不做出改變，這些品牌將很難抵擋5至10年從市場消失的命運(yùn)。

實(shí)體店如何打好翻身仗

不過，前面提到的這都是反面的教材，反觀優(yōu)衣庫開店卻異常兇猛，為什么別人關(guān)店它開店呢？

一方面，未來服裝產(chǎn)業(yè)是依賴大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)。優(yōu)衣庫每開一家店都是有大數(shù)據(jù)的支撐的，比如在哪里開店，賣什么樣的款式，客戶是誰等等。那這些數(shù)據(jù)從何而來？舉例來說，優(yōu)衣庫的大數(shù)據(jù)是從主推的App和微信號而來。優(yōu)衣庫通過“下載App打九折活動來”推銷自己的App（并提供免費(fèi)Wi-Fi），消費(fèi)者下載App后需要注冊，于是手機(jī)號、地址等個人信息就獲得了，不是簡單地關(guān)注、掃掃二維碼。優(yōu)衣庫借助這個數(shù)據(jù)，如各地下單的頻率，在每個地域制定不同的戰(zhàn)略，賣不同的款式，甚至選址開店。有了線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有真實(shí)的感知，同時也可以讓消費(fèi)者養(yǎng)成手機(jī)下單買自家東西的習(xí)慣。線上通過社交化媒體的傳播，能帶來新的客戶，很關(guān)鍵的地方就是能有很好的線下體驗(yàn)。這樣就能大大地增加消費(fèi)者的品牌忠誠度，消費(fèi)者僅僅在網(wǎng)上買而不去實(shí)體店體驗(yàn)是沒有安全感的。

不過App的維護(hù)和制作耗時耗力，現(xiàn)在推薦大家做微信電商，微信的服務(wù)號也能基本上滿足App的功能，線上線下能不能完美地融合，并且可以產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。微信營銷具有人性化和多元化的特點(diǎn)，粉絲更加精準(zhǔn)，更加適合加強(qiáng)關(guān)系，也易將這些目標(biāo)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)?，F(xiàn)在是屬于娛樂的時代，微信是社交軟件，我們在上面首先想到的就是生活、聊天、打游戲、社交和娛樂能產(chǎn)生很強(qiáng)的黏性。比如有的人上廁所玩微信，上完站都站不起來，玩的時間長腿都麻了。而淘寶只有想買東西的時候才去，沒有太高時間上的黏度。

另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡更潮的品牌。不少年輕一族表示更喜歡國際快時尚品牌的時尚感覺。十年前的佐丹奴、真維斯款式符合時尚潮流，就是不打折也是門庭若市。如今，佐丹奴、真維斯等品牌的打折活動近乎常態(tài)，仍然無法阻止老顧客的流失。究其原因，就是款式還跟十年前一樣，“80后”都紛紛表示看不上，更不要說現(xiàn)在的“90后”和“00后”了。這些老品牌的款式和現(xiàn)在流行的優(yōu)衣庫、ZARA、Mango等快時尚品牌比起來，完全不占優(yōu)勢。

實(shí)際上，在關(guān)店的同時，佐丹奴也在考慮如何轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營模式。公告顯示，佐丹奴將廉價(jià)地點(diǎn)的門市轉(zhuǎn)變?yōu)樽鯞eau Monde品牌，這可使公司專注發(fā)展其余網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的店鋪使其達(dá)到國際水平（主要專注于Giordano品牌）。

O2O依然是發(fā)力點(diǎn)

以后服裝行業(yè)一定玩O2O，不會是單純的線下或者線上。在此之前，美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺邦購網(wǎng)收回自營，并在全國布局了6家大型體驗(yàn)店，高調(diào)宣布啟動O2O戰(zhàn)略。浙江森馬服飾股份有限公司也計(jì)劃明年推出O2O業(yè)務(wù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前美邦的微會員已超過60萬，客單價(jià)超過普通線下客單價(jià)70%之多，O2O布局已初見成效。

如果把線下全部砍掉，只做線上，商家會更難玩，只能是線下到線上的倒逼。傳統(tǒng)企業(yè)線下的存量往線上轉(zhuǎn)，在線上維護(hù)?！半p11”一直都是相關(guān)廠家、商家大舉清庫存、推新品的高峰期。從線上開始做，不是所有企業(yè)都能玩的，這種企業(yè)一定是有非常好的沉淀。傳統(tǒng)企業(yè)的老板不是雷軍，微博上沒有那么多的粉絲，能很隨便拉很多“大V”幫你宣傳。它們的優(yōu)勢在線上，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢則在線下。

現(xiàn)在購物已經(jīng)不再是顧客的首要需求了，而是為了享受，享受一種逛街的樂趣，所以未來線下實(shí)體店鋪應(yīng)該往一種體驗(yàn)的方向去發(fā)展，這也是現(xiàn)在大中型綜合商場走的路，賣東西已經(jīng)是第二位的需求了，而加強(qiáng)購物體驗(yàn)變成了第一位，以玩以體驗(yàn)為主。所以說，傳統(tǒng)服裝業(yè)應(yīng)該努力的方向是：如何能讓消費(fèi)者愿意待在你的店內(nèi)體驗(yàn)，甚至于愿意直接在店內(nèi)下單，或是回去到你的網(wǎng)店內(nèi)下單，然后享受你提供的各式便捷、一體化的服務(wù)，讓消費(fèi)者愿意主動分享。

“80后”“90后”消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了新的購物技巧，服裝品牌必須認(rèn)識到這一轉(zhuǎn)變，也應(yīng)該盡快適應(yīng)這一變化。當(dāng)前的服裝銷售總額并沒有變大，而是蛋糕的分配方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此，一些老的大眾服裝品牌如果還是固守線下，不積極拓展線上的O2O銷售，忽略時尚要素，關(guān)店潮可能只會特別集中發(fā)生在它們身上。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）