感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的影響

汪旭暉　張其林

摘 要：在線上零售沖擊下，傳統(tǒng)零售商的電商化轉(zhuǎn)型勢在必行，結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，如何提升品牌權益成為全新背景下零售商建立競爭優(yōu)勢的關鍵。本文實證探討了線上線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的影響，研究結果表明：在多渠道零售模式下，感知服務質(zhì)量仍然是消費者品牌態(tài)度的重要決定因素；傳統(tǒng)零售商通過提高線上服務質(zhì)量重塑品牌的努力不會受到來自線下的干擾，也即線上線下感知服務質(zhì)量在提升品牌權益過程中不存在交互影響；線上線下零售店鋪環(huán)境要素的內(nèi)涵存在很大差別，其中，氛圍因素、設計因素均為線上線下感知服務質(zhì)量的重要前因變量，但是社會因素僅僅對于線下感知服務質(zhì)量產(chǎn)生影響，消費者更加崇尚標準化運營的線上店鋪。

關鍵詞：多渠道零售商；感知服務質(zhì)量；品牌權益

中圖分類號：F71336 文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）04009709

一、引 言

網(wǎng)絡市場的繁榮為傳統(tǒng)零售商開拓了新的發(fā)展領域，《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，2013年我國網(wǎng)絡市場交易金額達到185萬億元，較2012年增長4090%，占社會消費品零售總額的790%，同時網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到302億人，較2012年增加5 987萬人，增長率為2470%，滲透率從2012年的4290%提升至2013年的4890%，增長速度高出網(wǎng)民增長速度230個百分點。由于網(wǎng)絡購物對實體購物具有強大的替代作用，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，很好地實現(xiàn)了線上線下協(xié)同運作的多渠道零售商的銷售業(yè)績往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實體零售商，多渠道零售商線上線下存在強大的協(xié)同效應。目前，包括蘇寧、屈臣氏、漢光百貨和銀泰商城在內(nèi)的不同業(yè)態(tài)的大型傳統(tǒng)零售企業(yè)均已開通了自己的線上商店。但是，大多數(shù)零售企業(yè)的多渠道策略并不成功，不僅沒能充分利用原有的品牌效應，反而產(chǎn)生了銷售掠奪與渠道沖突，如蘇寧網(wǎng)上商城的銷售貢獻占其總收入的比例還不足15%，嚴重的渠道沖突也使得蘇寧不得不將線上線下同價商品控制在一定范圍內(nèi)。因此，如何提高多渠道零售商經(jīng)營績效成為零售領域的前沿課題。事實上，多渠道零售的本質(zhì)不在于開拓另一條并行的渠道，而在于如何充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢實現(xiàn)渠道的整合從而將更多的消費者引領到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消費者對多渠道零售商品牌權益的感知是多渠道零售商績效優(yōu)化的關鍵所在。零售商品牌權益是零售商品牌賦予零售商能被顧客感知的特殊價值，可以為零售商帶來多方面的利益。以往的研究表明，感知服務質(zhì)量是零售商品牌權益的重要前因變量。但是鑒于線上線下零售環(huán)境以及消費者特性存在很大的不同，多渠道零售商線上線下感知服務質(zhì)量對品牌權益的影響有何不同？作為在線下零售領域浸淫多年的傳統(tǒng)零售商，線下感知服務質(zhì)量的高低對于其開展線上業(yè)務又有何影響？以往的研究并沒有給出合理的解釋，但這對于多渠道零售商的渠道整合具有較大的指導意義。不僅如此，線下店鋪的零售環(huán)境要素與線上店鋪有著根本不同，其對于感知服務質(zhì)量的影響與線上店鋪又有何不同？探究這一問題對于在多渠道零售環(huán)境下最大限度地滿足消費者需求實現(xiàn)自身的發(fā)展具有較大的參考價值，但現(xiàn)有研究尚未觸及這一領域。本文試圖利用問卷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，實證檢驗線上線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的作用，著重分析線下感知服務質(zhì)量在線上感知服務質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調(diào)節(jié)效應，進而對比線下零售環(huán)境要素與線上零售環(huán)境要素的不同，在此基礎上探究線上線下感知服務質(zhì)量的前因變量，最后提出相應的對策建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）線上線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的影響

感知服務質(zhì)量是消費者對于某一渠道整體服務質(zhì)量的主觀評價。線下渠道感知服務質(zhì)量主要是指消費者對于線下實體店環(huán)境氛圍、基礎設施和人員互動等的綜合評價，而線上渠道感知服務質(zhì)量主要是指消費者對網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站布局和個性化服務等的綜合評價。根據(jù)社會交換理論，如果一家零售店鋪能夠賦予消費者良好的購物體驗，即消費者對該零售店鋪的感知服務質(zhì)量較高，作為回報，消費者會將該零售店鋪作為自己購物的首選，對該零售店鋪給予更高的評價，并積極向其他人推薦該零售店鋪，從而使得該零售商獲得更高的品牌權益。以往的研究也證實了感知服務質(zhì)量與品牌權益之間的正相關關系，如He 和 Li [1]利用中國臺灣移動通訊服務的數(shù)據(jù)驗證了消費者整體感知服務質(zhì)量與品牌權益的正向影響關系，Kassim 和 Abdullah [2]利用馬來西亞和卡塔爾的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，驗證了在電子交易環(huán)境下，感知服務質(zhì)量會通過顧客滿意和顧客信任對消費者的口碑推薦和停留意愿產(chǎn)生重要影響，從側面驗證了感知服務質(zhì)量與品牌權益之間的正向影響關系。所以消費者感知到的高質(zhì)量服務有助于培養(yǎng)消費者忠誠，從而吸引消費者選擇該品牌而不是競爭品牌。因此，本文提出以下假設：

H1：線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。

H2：線上感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。

（二）線下感知服務質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應

消費者在線下店鋪的購物經(jīng)歷使得消費者形成了對該零售商的品牌態(tài)度，但是當該零售商向線上延伸時，線上店鋪為消費者提供了一次全新的接觸該零售商的機會，消費者會基于線上線下的購物體驗更新自己對該零售商的整體品牌態(tài)度。根據(jù)品牌認知理論，消費者的品牌認知存在“天花板效應”和“地板效應”。具體到傳統(tǒng)零售商向線上延伸形成多渠道零售商而言，當消費者對線下店鋪的感知服務質(zhì)量較高時，如果線上店鋪能夠提供更高質(zhì)量的服務，消費者對該零售商的品牌態(tài)度會保持相對穩(wěn)定，并不會因為線上服務的高質(zhì)量而對零售商品牌給予更高的評價，這就是所謂的“天花板效應”；當消費者線下商店的感知服務質(zhì)量較低時，如果線上店鋪的服務質(zhì)量更差，消費者對該零售商的品牌態(tài)度也不會更差，這就是所謂的“地板效應”。Kim等[3]在探究品牌延伸時發(fā)現(xiàn)，品牌垂直延伸過程中也存在“天花板效應”和“地板效應”，實證分析結果表明，當品牌向下延伸時，地位導向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能導向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的傷害更大。傳統(tǒng)零售商向線上延伸，也可以看做是一種品牌延伸，參差不齊的線上感知服務質(zhì)量使得傳統(tǒng)零售商的線上延伸也會存在Kim等[3]研究中的現(xiàn)象。因此，如果消費者對一家傳統(tǒng)零售商線下店鋪的感知服務質(zhì)量較低，消費者對該零售商線上店鋪感知服務質(zhì)量的預期也會較低，更容易對線上店鋪的感知服務質(zhì)量產(chǎn)生滿意，從而有效提升該零售商整體的品牌權益。因此，本文提出以下假設：

H3：線下感知服務質(zhì)量在線上感知服務質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權益過程中發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用，即當消費者的線下感知服務質(zhì)量較低時，線上感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的影響作用更強。

（三）零售環(huán)境要素對線上線下感知服務質(zhì)量的影響

無論是線上店鋪還是線下店鋪，零售環(huán)境要素均為感知服務質(zhì)量的重要影響因素。關于線下零售服務環(huán)境要素的類型，學術界普遍采用Baker[4]三因子劃分標準：氛圍因素、設計因素與社會因素，本文線下零售環(huán)境要素也采用了這一分類。關于線上零售環(huán)境要素的類型，本文拓展了Baker等[5]三因子分類，將其應用到線上零售環(huán)境，并結合互聯(lián)網(wǎng)交易的特征進行了相應調(diào)整。

氛圍因素往往被視為背景和外部刺激，傾向于在潛意識水平上影響消費者。線下零售環(huán)境中的氛圍因素主要包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺五個方面，具體到實體店鋪是指綜合使用背景顏色、背景音樂、店鋪氣味、商品展示和商品品嘗等營造出的總體感受；但是由于網(wǎng)絡交易的虛擬性，線上零售環(huán)境中的氛圍因素主要包括視覺與聽覺，具體到線上店鋪主要是指網(wǎng)站主題背景以及背景音樂的使用等。

設計因素是環(huán)境中可視的元素，指關于美學的一切因素，是消費者所能意識到在消費者面前存在的各種刺激，即視覺肉眼上可察覺到的環(huán)境設計部分[6]。線下零售環(huán)境中的設計因素主要包括建筑設計、通道設計、出入口設計、商店服務設施、商品陳列位置和場地分配等；線上零售環(huán)境中的設計因素主要是指網(wǎng)站設計的美觀程度、頁面布局和搜索路徑等。

社會因素是顧客與員工的人數(shù)、顧客類型及買賣雙方的行為。線下零售環(huán)境中的社會因素具體是指線下員工提供的服務以及與顧客的互動；由于線上店鋪主要是人機交互，所以線上零售環(huán)境的社會因素主要是指網(wǎng)絡店鋪為顧客提供的個性化服務功能。

環(huán)境心理學理論認為，外部環(huán)境對于消費者評價體驗活動具有至關重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell[7]的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被廣泛用來分析零售環(huán)境對消費行為的影響。特別是，零售環(huán)境會對消費者感知服務質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，Kotler[8]的研究表明，消費者對零售氛圍感知越好，感知的商品質(zhì)量、感知的人員服務質(zhì)量和感知的貨幣價格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick[9]的研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為現(xiàn)代布局設計的銀行中服務人員比傳統(tǒng)布局設計的銀行中服務人員更容易接近，即消費者對店內(nèi)設計因子的感知越好，感知的服務質(zhì)量就越高；Ann 和 Koenraad[10]的研究指出，店鋪人員良好的服務、友好的互動等社會性因素也是消費者評價服務質(zhì)量的重要指標。而近幾年關于在線交易的研究也證實線上零售環(huán)境對于消費者行為的影響，如Richard 等[11]指出網(wǎng)站的背景顏色、音樂等氛圍因素對于消費者的線上環(huán)境評估具有重要影響；Parasuraman 等[12]、Hausman 和 Siekpe[13]的研究證實高效美觀的網(wǎng)站設計對消費者線上感知服務質(zhì)量具有促進作用；不僅如此，一些網(wǎng)站下設的聊天室、幫助熱線、電子郵件服務、個性化感謝信和留言本等社會性因素也會對消費者線上感知服務質(zhì)量產(chǎn)生關鍵性影響。因此，本文提出以下假設：

H4a：線下零售氛圍因素對線下感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H4b：線下零售設計因素對線下感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H4c：線下零售社會因素對線下感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5a：線上零售氛圍因素對線上感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5b：線上零售設計因素對線上感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5c：線上零售社會因素對線上感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響。

無論線上店鋪還是線下店鋪，零售環(huán)境中的社會因素都會對感知服務質(zhì)量產(chǎn)生影響。但是，線上店鋪提供的個性化服務功能難以匹敵線下店鋪的人員服務。目前線上店鋪致力于借助電子媒介實現(xiàn)高度的個性化、定制化從而改善零售環(huán)境中的社會性因素，如Leviscom已經(jīng)開始嘗試建立虛擬試衣間，消費者只要將自己的身體尺寸輸入網(wǎng)站，網(wǎng)站會根據(jù)輸入數(shù)據(jù)自動生成相同尺寸的虛擬人體模型，消費者可通過觀看虛擬人體模型試衣效果決定是否購買該商品，提高自身的線上購物體驗。但是，仿真并不能完全替代實體店店員所帶來的互動作用，也無法實現(xiàn)消費者與店員之間直接實時的反饋。可見，社會因素在線下店鋪中的功能并不能完全復制到線上店鋪，換句話說，社會因素在線下店鋪中發(fā)揮的作用要遠遠強于線上店鋪。因此，本文提出以下假設：

H6：線下零售社會因素對線下感知服務質(zhì)量的影響強度大于線上零售社會因素對線上感知服務質(zhì)量的影響。

三、研究方法

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文參照零售領域現(xiàn)有的操作方法，以開展多渠道零售模式的傳統(tǒng)零售商為研究范圍，以同時具備其線下店鋪和線上店鋪購買經(jīng)驗的消費者為具體調(diào)研對象，從消費者那里獲得數(shù)據(jù)。筆者選擇蘇寧、國美和屈臣氏等國內(nèi)知名的多渠道零售商，向其消費者發(fā)放問卷。正式調(diào)查在2014年3至4月間進行，共有521人填寫了問卷，刪除無效問卷241份，最終有效樣本量為280份，樣本有效率為53700%。樣本描述性統(tǒng)計特征如表1所示。

（二）問卷設計及變量測量

問卷設計分為三個部分：第一部分用來測度問卷填寫者的購物經(jīng)歷，確保被訪者具備多渠道購物經(jīng)歷，符合本研究需要；第二部分用來測度被訪者對于多渠道零售商的品牌權益，線下感知服務質(zhì)量，線上感知服務質(zhì)量，線下零售環(huán)境中的氛圍因素、設計因素、社會因素以及線上零售環(huán)境中的氛圍因素、設計因素、社會因素的評價；第三部分用于了解問卷填寫者的性別、年齡、受教育程度、月收入、年購物次數(shù)、常購物類型等。

為確保量表的信度和效度，筆者盡量采用國際頂級期刊廣泛認可的量表，并通過翻譯、比較文化差異后形成中文調(diào)查問卷。具體而言，多渠道零售商品牌權益，筆者主要參照Yoo 和 Donthu[14]的相關研究；線下感知服務質(zhì)量主要參照Oliver[15]、Brady 和 Cronin[16]的相關研究；線上感知服務質(zhì)量則參照了Oliver[15]、Brady 和 Cronin[16]、Parasuraman 等[12]的相關研究，并根據(jù)在線交易的特征做相應調(diào)整；線下零售環(huán)境要素參照了Baker 等[5]、Brady 和 Cronin[16]的相關研究；線上零售環(huán)境要素則在Baker[4]、Baker 等[5]、Brady 和 Cronin[16]的研究基礎上結合線上店鋪的特征做了相應調(diào)整。

以上各個測項在形成之后，對不太符合漢語表述習慣的個別問項在措辭上做了少許改動。各個測項均采用李克特7 級量表來衡量被訪者的態(tài)度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。問卷編制完成后，筆者檢查并修訂了問卷中因翻譯可能引起的誤解。隨后，邀請了營銷領域的專家以及營銷專業(yè)的研究生對問卷進行審核，并按照他們的意見對問卷進行了相應調(diào)整。另外，筆者還邀請了一些具有多渠道購買經(jīng)驗的消費者進行預測試，根據(jù)被測試人員的意見，修改了問卷中相關問題的條目，并最終形成用于正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的量表，如表2所示。

四、實證結果及分析

（一）信度檢驗

首先用SPSS200對量表進行信度檢驗，結果如表3所示，多渠道零售商品牌權益、線下感知服務質(zhì)量、線上感知服務質(zhì)量、線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素的α系數(shù)都大于0700，因此量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（二）效度檢驗

本文量表均取自于國際頂級期刊，同時根據(jù)幾輪專家審核與消費者訪談結果，對于問卷中可能存在的問題進行了一一修正，因此，測量量表具有良好的內(nèi)容效度。為了檢驗量表的區(qū)分效度，本文對多渠道零售商品牌權益、感知服務質(zhì)量和零售環(huán)境要素進行了因子分析。

1多渠道零售商品牌權益的因子分析

由于多渠道零售商品牌權益的構念是單維度的，因而本文僅僅進行了因子載荷分析，結果顯示5個題項負載在一個因子上，而且各個題項的因子載荷在0700以上，方差累計百分比達到74426%，因此，多渠道零售商品牌權益的測量是有效的。

2感知服務質(zhì)量的因子分析

感知服務質(zhì)量的測量結果經(jīng)過主成分因子分析，提取了兩個因子，這兩個因子分別對應線下感知服務質(zhì)量與線上感知服務質(zhì)量，與本文對感知服務質(zhì)量維度的劃分一致，如表4所示，對應測量題項的因子載荷都在0700以上，本因子分析過程是采用主成分因子和正交旋轉(zhuǎn)的技術。KMO系數(shù)為0877，χ2為1 168，Bartletts Test 的顯著性為 0000，累積方差解釋的百分比為75426%。因此，感知服務質(zhì)量的測量是有效的。

3零售環(huán)境要素的因子分析

零售環(huán)境要素的測量結果經(jīng)過主成分因子分析，提取了6個因子，這6個因子分別對應線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素，與本文對零售環(huán)境要素維度的劃分一致，而且對應測量題項的因子載荷都在0500以上，如表5所示，本因子分析過程是采用主成分因子和正交旋轉(zhuǎn)的技術。KMO系數(shù)為0949，χ2為6 412，Bartletts Test 的顯著性為 0000，累積方差解釋的百分比為76082%。因此，零售環(huán)境要素的測量是有效的。

（三）回歸分析

1線上線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益的影響

本文建立分層回歸模型，考察線下感知服務質(zhì)量、線上感知服務質(zhì)量如何單獨以及交互影響多渠道零售商品牌權益。本文首先將線上線下感知服務質(zhì)量納入回歸方程，然后加入交互項，通過模型的比較厘清各個變量之間的關系。回歸分析結果如表6所示，根據(jù)模型M1可以看出，線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響（β=0366，p<0001），假設H1得到驗證。線上感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益也具有顯著的正向影響（β=0397，p<0001），假設H2得到驗證。調(diào)節(jié)效應的回歸分析結果見模型M2，交互項的影響不顯著（β=-0053，p>0050），原因可能在于筆者選擇的零售商均為老牌的知名零售企業(yè)，消費者對于各個零售商線下店鋪的感知服務質(zhì)量都比較高，取樣的缺陷導致調(diào)節(jié)效應不顯著，這為未來進一步研究指明了方向。

2零售環(huán)境要素對感知服務質(zhì)量的影響

回歸分析結果如表7所示，線下零售環(huán)境中的氛圍因素、設計因素和社會因素對線下感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響，影響重要程度依次為氛圍因素（β=0275，p<0010）、社會因素（β=0258，p<0001）和設計因素（β=0215，p<0010），假設H4a、H4b和H4c得到驗證。線上零售環(huán)境中的氛圍因素、設計因素對線上感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響，重要性依次為設計因素（β=0328，p<0001）、氛圍因素（β=0318，p<0001），社會因素對線上感知服務質(zhì)量的影響效應不顯著，假設H5a、H5b得到驗證，H5c沒有得到驗證。從上述結果也可以清楚地看到，線下社會因素對線下感知服務質(zhì)量的影響（高度顯著）遠遠強于線上社會因素對線上感知服務質(zhì)量的影響（不顯著），不需要再做進一步的數(shù)據(jù)分析，假設H6得到驗證。線上零售環(huán)境中的社會因素對于線上感知服務質(zhì)量的影響效應不顯著，原因可能在于目前大部分零售網(wǎng)站的營銷仍然面向大眾群體，為顧客提供的個性化服務較少，消費者對于線上社會因素的評價普遍較低（Mean=4571，其余因子的均值都在4963以上），尚不能成為品牌權益的驅(qū)動因子。而且，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于大部分消費者仍然對于在線交易的安全性持懷疑態(tài)度，出于保護隱私的目的，消費者往往會選擇標準化操作界面（特別是支付環(huán)節(jié)），對于個性化服務并不會給予太多關注。

五、結論及對策建議

（一）研究結論與討論

在本文中，筆者利用問卷調(diào)研獲得的一手數(shù)據(jù)，探究了線上線下感知服務質(zhì)量對于多渠道零售商品牌權益的影響以及線下感知服務質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應，同時還探討了線上線下零售環(huán)境要素內(nèi)涵存在的差異及其對于感知服務質(zhì)量的影響。據(jù)此，得出以下研究結論：

第一，線上線下感知服務質(zhì)量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。一方面，本文進一步證實了傳統(tǒng)渠道研究中關于感知服務質(zhì)量正向影響零售商品牌權益的結論[17-18]；另一方面，本文結論也證實在網(wǎng)絡交易環(huán)境下，感知服務質(zhì)量對品牌權益同樣具有顯著的正向影響，這對于扭轉(zhuǎn)當下各大傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場時高度重視廣告促銷、社群建設和價格大戰(zhàn)而忽略服務質(zhì)量等戰(zhàn)略失誤具有重要的指導意義。

第二，線下感知服務質(zhì)量在線上感知服務質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調(diào)節(jié)效應不顯著。該結論與以往的研究結論不一致[3-15]，前文已經(jīng)做了分析，在此不再贅述。但是需要強調(diào)的是，由于感知服務質(zhì)量取決于消費者親身體驗后的主觀評價，與消費者對于該零售商的先驗知識聯(lián)系不大，故而線上線下感知服務質(zhì)量之間的交互影響不會太大，但是感知信任等在很大程度上取決于消費者對于該零售商的先驗知識，能夠?qū)崿F(xiàn)線下店鋪向線上店鋪的轉(zhuǎn)移，這在訪談中得到證實，越是知名傳統(tǒng)零售商的線上店鋪越容易得到消費者的信任，因而線上線下感知信任之間的交互效應可能會更強烈，這可以作為未來的研究方向。

第三，線下零售環(huán)境中的三個因素對線下感知服務質(zhì)量均具有顯著的正向影響，但是線上零售環(huán)境中只有氛圍因素、設計因素對線上感知服務質(zhì)量具有顯著的正向影響，社會因素的影響效應并不顯著。該結論不僅驗證了傳統(tǒng)渠道研究中關于零售店鋪環(huán)境正向影響感知服務質(zhì)量的結論，而且對于傳統(tǒng)零售商改善線上零售環(huán)境要素指明了方向，特別是對于當下過分強調(diào)個性化營銷敲響了警鐘。由于在線交易面臨較大的風險，消費者更傾向于在標準化界面操作以避免可能存在的風險，個性化營銷很難得到消費者認同，這也在很大程度上解釋了個性化定制網(wǎng)站的經(jīng)營不利以及戴爾模式在中國的發(fā)展不暢等。因此，社會因素在線下環(huán)境能夠得到更為廣泛的關注，而在線上環(huán)境卻難以得到消費者認可。

（二）對策建議

根據(jù)研究結論，本文提出如下對策建議：

第一，高度關注線上線下服務質(zhì)量，不斷提升消費者的品牌權益感知。線上線下服務質(zhì)量均會促進多渠道零售商品牌權益的提升，應該根據(jù)消費者對于零售店鋪感知服務質(zhì)量的評價指標[19]-[21]，共同提升線上線下感知服務質(zhì)量。除了零售店鋪環(huán)境要素，還要注重有效協(xié)調(diào)物流系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，降低商品的缺貨率，特別是對于線上渠道，確保物流配送的時效性與低損耗，提高購物的可靠性；發(fā)揮雙重渠道的規(guī)模經(jīng)濟效應，不斷將“生產(chǎn)者剩余”轉(zhuǎn)化為“消費者剩余”，讓消費者分享零售商發(fā)展壯大的紅利，提高購物的經(jīng)濟性；隨時接受客戶的線上業(yè)務辦理，隨時處理客戶的投訴，提高購物的響應性；采取措施降低消費者的線上感知風險，確保消費者在支付環(huán)節(jié)的安全性以及退換貨環(huán)節(jié)的便利性，提高購物的保證性。

第二，充分利用線下渠道積累的優(yōu)勢，實現(xiàn)向線上渠道的轉(zhuǎn)移。線上線下感知服務質(zhì)量的負向交互影響并不會太大，因此，多渠道零售商將線上渠道作為品牌營銷戰(zhàn)略高地的做法并不可取，應該充分發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動發(fā)展，如充分發(fā)揮線下渠道在改善服務質(zhì)量領域積累的豐富經(jīng)驗，特別是在商品采購、倉儲管理、物流配送和售后服務等關鍵環(huán)節(jié)具備的優(yōu)勢，改善線上渠道的服務質(zhì)量；充分發(fā)揮消費者對于線下渠道的高信任感知，實現(xiàn)線下渠道信任向線上渠道的轉(zhuǎn)移；充分利用線下渠道積累的品牌優(yōu)勢，如采用原有的品牌、LOGO等，降低市場營銷的成本，提升整體的品牌權益。

第三，抓住不同渠道側重點，不斷完善線上線下零售環(huán)境。線上零售環(huán)境要素與線下零售環(huán)境要素存在很大不同，而且對于感知服務質(zhì)量的影響也不一致，所以應該差異化提升線上線下零售環(huán)境要素。對于零售氛圍而言，線下店鋪應該確?；A設施干凈、整潔，播放吸引顧客的音樂，調(diào)整適宜的溫度，以此創(chuàng)造良好的氛圍，而線上店鋪則適宜采用舒適的顏色，設計具有視覺沖擊力的網(wǎng)站來營造良好的氛圍；對于零售設計而言，線下店鋪應該確保基礎設施的布置井然有序，整體布局美觀大方，而線上店鋪則應該保證網(wǎng)站布局的美觀性、頁面設置的合理性、信息搜索的便利性；對于社會因素而言，線下店鋪應該加強服務人員的培訓與管理，確保員工服務能最大限度滿足消費者需求，而線上店鋪則應該優(yōu)化頁面操作的標準化流程，盡可能降低消費者的感知風險。

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Abstract：Traditional retailers have been greatly shocked by the online retail industry， thus transiting to the e-business operation has been the essential trend for themThe multi-channel retail model that combines both physical stores and online stores is becoming the developing trend of global retailing， and how to enhance brand equity becomes a key factor for retailers to build competitive advantage in a completely new situationThis paper empirically discusses the impact of perceived online and offline service quality on brand equity of brick-and-click retailersThe results show that perceived service quality remains an important determinant of brand attitude in the multi-channel retail modelEfforts of traditional retailers to rebrand by improving online service quality will not be subject to interference from the offline， in other words， interaction effect of online and offline perceived service quality does not exist in the process of enhancing brand equityBig differences exist in environmental factors connotation between online and offline storesAmbient factor and design factor are the important antecedents of perceived service quality regardless of online or offline store， but the effect of social factors is significant for offline store only， and consumer favors standardized operating online store

Key Words： brick-and-click retailer； perceived service quality； brand equity； moderation

（責任編輯：巴紅靜）