品牌文化在歌力思品牌中的應用研究

品牌文化，是一個企業(yè)品牌的內(nèi)涵標志，企業(yè)品牌通過賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化塑造的好與不好可以影響到品牌的公眾形象與未來發(fā)展定位。

品牌文化無可厚非的是品牌的一種資源，強大且具有很大升值空間。一個品牌只有確立好屬于適合自己的文化，才能使得品牌員工與品牌之間產(chǎn)生一種心有靈犀的共鳴與認同，才會更加堅不可摧。文章以歌力思品牌作為案例，對終端視覺形象、媒體宣傳、品牌優(yōu)勢及IPO過會后的挑戰(zhàn)等方面進行分析，從而論證品牌文化建設的重要性。

品牌文化

文化，指天地萬物融匯滲透的過程。文化指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化是生命衍生所具有人文意味的現(xiàn)象，是與生俱來的。品牌文化，是一個企業(yè)品牌的內(nèi)涵標志，企業(yè)品牌通過賦予品牌深刻豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑使得消費者對品牌在精神上產(chǎn)生高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，它包括價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美品味、個性修養(yǎng)、情感寄托等精神象征。品牌文化的塑造是通過創(chuàng)造產(chǎn)品實用與精神的完美結(jié)合來實現(xiàn)的，是能超越時空限制帶給消費者更多層次滿足、心靈慰藉和精神依托。品牌文化的目的是要消費者心靈深處形成潛在的文化認同感和情感眷戀。

1.文化是品牌的靈魂

品牌文化的創(chuàng)建是毋庸置疑的，而且必須是在品牌創(chuàng)建之初就應該被策劃好，規(guī)劃好的。

隨著品牌的不斷發(fā)展與壯大，品牌文化也會隨著品牌的發(fā)展而相應的進行調(diào)整與創(chuàng)新。品牌的文化是一種無形的財富，更是一種無形，存在于潛意識里面的一種管理方式。品牌文化不僅能夠帶動品牌員工的積極性，還可以帶給員工一種精神上的歸屬感。

文化是一種精神脊梁，可以最大的創(chuàng)造品牌的凝聚力與團隊協(xié)作的工作精神；文化更品牌是一種無形的精神供養(yǎng)，所以必須在品牌創(chuàng)建之初就創(chuàng)建好品牌的文化理念。品牌文化就像一面旗幟，代表著品牌的消費價值觀、人生品位、生活格調(diào)和時尚態(tài)度。品牌的獨特魅力就在于它不僅僅能夠提供給顧客物質(zhì)效用，而且還能幫助顧客去尋找心靈的港灣和人生的奮斗信條。

2.文化是品牌的雙響炮

文化，對于一個品牌而言是一種軟實力。品牌文化塑造的好與不好可以影響到品牌的公眾形象與未來發(fā)展定位。品牌文化無可厚非的是品牌的一種資源，強大且具有很大升值空間。

一個品牌只有確立好屬于適合自己的文化，才能使得品牌員工與品牌之間產(chǎn)生一種心有靈犀的共鳴與認同，才會更加堅不可摧。當一個品牌具有了良好的品牌文化時，對內(nèi)對外者都將是品牌的一種強有力的宣傳資源。對內(nèi)是一種具有同化性與一致性的無形的管理方式；對外是一種宣傳品牌良好形象的低成本高效率的媒介。

品牌文化是品牌中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的品牌文化能夠營造良好的品牌氛圍，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準，對內(nèi)能形成凝聚力、向心力和約束力，形成品牌發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使品牌產(chǎn)生積極的作用，使品牌資源得到合理的配置，從而提高品牌的競爭力。

歌力思品牌簡述

1.歌力思品牌簡介

中國高級時裝知名品牌歌力思，隸屬于深圳歌力思服飾股份有限公司，創(chuàng)建于1996年，一直以“時尚優(yōu)雅”作為設計風格。歌力思ELLASSAY，源于法國時裝大道的名字，以法國的設計風格為原型創(chuàng)造出屬于歌力思的服裝。歌力思以25-40歲中高收入，講究優(yōu)雅、時尚、品味、成熟的都市中產(chǎn)階級女性為目標顧客，為自信獨立、聰穎智慧的都市女性塑造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的優(yōu)雅形象。

歌力思FIRST系列由國際知名設計師設計，采用歐洲精選面料，為追求高級品質(zhì)和獨特品味的都市女性限量發(fā)行。提供專業(yè)有質(zhì)感的套裝、精致的針織衫、simple的襯衣、活潑的單品上衣等，表現(xiàn)出知性沉靜優(yōu)雅的摩登時尚感。

歌力思正裝系列秉承經(jīng)典、雅致、簡潔、時尚的風格，簡約經(jīng)典的基本設計，潛修的輪廓造型，獨具創(chuàng)意的細部處理。通過柔和的色彩搭配、機理獨特的進口面料、新穎精致的工藝，演繹現(xiàn)代都市職業(yè)女性簡潔干練、溫柔婉約的獨特個性。

WEEKEND是歌力思的高端休閑系列，采用高貴舒適的面料，令人折服的裁剪，保持對優(yōu)雅和品味的堅持，換以簡潔而具有張力的搭配方法，探索一種更加智慧的穿著美學，展現(xiàn)休閑個性文化之路，給女性一種知性的時尚裝扮。

2.歌力思品牌文化

歌力思作為國內(nèi)知名女裝品牌，其品牌的核心價值觀是誠信、卓越、務實、快樂、時尚?？鞓防砟钍歉枇λ茧S著發(fā)展后期加入的，旨在快樂消費、快樂工作。品牌的營銷理念推崇關愛理念，宣揚事業(yè)與家庭的雙重和諧。歌力思品牌目標是成為“中國高級時裝的主導品牌”，未來逐步成長為“有世界影響力的中國時裝品牌”。歌力思的品牌使命是通過提供時尚而優(yōu)雅的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，讓顧客充滿個人魅力并身心愉悅。

“歌力思”倡導的品牌文化不是所謂的女強人，而追求既在工作與事業(yè)上有獨立追求，又在生活與家庭中有獨到品位。認同的是中國女性的優(yōu)雅聰慧、自信獨立，能和諧處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代、現(xiàn)實與夢想的關系，收入穩(wěn)定的社會型新女性。她們在喧鬧的都市中卓然而立，不似玫瑰般艷麗張揚，也不似百合般溫雅淳樸；含蓄而略帶神秘，比之于花，正是陣陣幽香，兀自綻放的“花中皇后”郁金香這樣的高雅尊貴才能相配。

歌力思品牌強調(diào)服裝是精神消費品，而非物質(zhì)消費品。“法式優(yōu)雅”是歌力思品牌主打名片。歌力思以白玫瑰獨立優(yōu)雅的氣質(zhì)作為品牌女裝特征，意在表現(xiàn)卸下華麗的言詞，裉去精心的包裝，看見她安靜地綻放優(yōu)雅。古羅馬人獻上白玫瑰給愛與美之神VENUS，歌力思則獻上白玫瑰給懂得愛與美的女人。

歌力思品牌文化在其終端視覺形象的體現(xiàn)

歌力思以白色玫瑰為典型代表，以波提切利的代表作《維納斯的誕生》為靈感，秉承優(yōu)雅、柔和、古典、奢華的核心理念，歌力思在全新店鋪設計充分呈現(xiàn)其標志性的“白玫瑰”設計概念。下面將對歌力思的店鋪色彩、陳列擺設和增值服務進行分析。

1.店鋪色彩

歌力思FIRST是歌力思的高端品牌，該系列的店鋪形象整體色調(diào)偏深，但給人以溫暖，更有柔和的感覺。店鋪墻體精簡，有曲線空間感。WEEKEND系列是歌力思的高端休閑系列，店鋪陳列的色調(diào)比FIRST系列顏色淡一些，比較接近于自然色。相比歌力思系列的白色陳列WEEKEND系列陳列更休閑一些。服裝的顏色搭配上比其他兩個系列更活潑、輕松一點。顏色搭配上更具有跳躍性。

歌力思正裝系列，店鋪外力面以清新的淺色為主，締造干凈舒適，并以柔和的燈光做輔助，使店鋪整體感覺柔和中帶點清新的女人味。大面積的線性造型墻面，簡單而獨特，給人印象深刻。且在平面與立面上均以曲線的發(fā)光燈帶來銜接墻面的不同材質(zhì)，簡單實用。潔白優(yōu)雅的店鋪風格，給予顧客優(yōu)雅體驗與超值選擇。柔和的燈光打造出溫暖熱情的購物環(huán)境。銅制與光面漆等閃光裝修材料的選擇加強了燈光效果，為消費者創(chuàng)造一個明亮、優(yōu)雅、奢華的歌力思世界。

2.展陳擺設

歌力思陳列臺通常置于賣場的入口處，起到吸引顧客以及劃分賣場區(qū)域的作用。一般用來擺放主打產(chǎn)品和服飾配件，如帽子、鞋子、手包以及腰帶等。在陳列臺和陳列桿的選擇上，歌力思全國各門店保持了高度統(tǒng)一。

歌力思高端系列掛桿展陳空間較大，體現(xiàn)款式限量尊貴享受；歌力思正裝和休閑系列掛桿展陳空間適中，款式較多。掛桿上多以單品懸掛，掛桿陳列遵循前上后下，前短后長，前薄后厚，前淺后深的原則。歌力思店鋪陳列更新及時，不斷地根據(jù)終端店鋪實際情況進行更正和調(diào)整，追求實現(xiàn)最優(yōu)的店鋪空間規(guī)劃。商品的陳列會根據(jù)特定節(jié)日假期、工作日或周末、當天的銷售數(shù)據(jù)甚至當天的氣溫變化進行不定期不定時調(diào)整，以保證為客人創(chuàng)造新鮮的視覺印象。

3.增值服務

增值服務環(huán)節(jié)，有會員卡、品牌雜志、藝術手冊等。歌力思會員卡除了用來積分與會員管理之外，還可以記錄店員與顧客的聊天要點，從顧客生活、工作情境、對產(chǎn)品評價，再到對產(chǎn)品顏色、面料、剪裁，甚至包括扣子的細節(jié)，事無巨細。

品牌雜志根據(jù)每季產(chǎn)品的特色，拍攝裝訂成集。雜志內(nèi)容包括設計繆斯、設計手稿、品牌動態(tài)、流行搭配主題、明星代言、私人搭配、精選禮品、Shopping List等。品牌雜志可供進店顧客選購前或休息時讀閱，在點滴中，體現(xiàn)歌力思的品牌文化。

歌力思推出《品牌藝術手冊》，冊子延續(xù)品牌一貫風格，選用高級面料以精致工藝呈現(xiàn)立體玫瑰，襯托素凈高雅的香檳色，優(yōu)雅綻放藝術氣息。歌力思嚴謹對待每處細節(jié)，力求達到精致出品，延續(xù)品牌的優(yōu)雅之道。全國部分地區(qū)店內(nèi)可供顧客欣賞，一同感受歌力思對精致藝術的不懈追求。

歌力思品牌文化在其媒體宣傳形象的體現(xiàn)

1.視覺沖擊

2015歌力思春夏“優(yōu)雅藝術家”系列紐約大片由國際超模Sigrid Agren傾情出演，并與2015年2月1日起登陸深圳地標——深南大道，超500平米高清LED播放，是目前深圳唯一可以實現(xiàn)無電源夜間熒光圖形廣告的戶外大屏。歌力思長達30秒的2015春夏紐約大片登陸深南大道LED第一大屏，不僅為時尚之都——深圳傳遞出開春新優(yōu)雅“衣”術，也為挖掘現(xiàn)代都市女性深藏在內(nèi)心深處的藝術情操。

2.明星效應

明星代言可以快速提升品牌的知名度，特別在服裝品牌中，明星效應更為直接和重要。歌力思在品牌文化的對外宣傳中明星公關效應做得很有成效。明星公關可以幫助品牌在目標消費群中快速建立口碑，通過自身的品牌文化贏得消費群的認可。歌力思在演藝界多次邀請當紅影視明星進行品牌宣傳與代言，提升品牌的和名氣和口碑。

3.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是近年來品牌在對外推廣時最愛用的一種操作模式，歌力思長期致力于國內(nèi)影視文化和時裝美學的發(fā)展。中國首部性感喜劇中，歌力思打造了劇中女演員時而簡潔大氣，時而溫柔嫵媚的百變時裝。歌力思以其簡潔時尚的優(yōu)雅風格和獨具藝術感的時裝美學，傾情營造每個人內(nèi)心追求的真誠與時尚。由歌力思傾情贊助的都某市愛情大劇開播首集，歌力思便以一場秋冬華服發(fā)布秀為劇中的豪門家族奠定實力與氣魄，也在美輪美奐的高級時裝發(fā)布會中拉開了一段錯綜復雜的愛情故事。

4.慈善活動

成功品牌的塑造向來都與慈善公益相聯(lián)系，借助于公益事業(yè)傳播品牌文化是公關營銷中的重要一環(huán)。藝術與慈善，向來都是緊密相連的，其目的都是為了造就美的存在。歌力思2011年成立了“深圳市慈善會·歌力思藝術公益基金”，致力于發(fā)展藝術公益事業(yè)，為藝術人才提供可持續(xù)發(fā)展的公益平臺。此外，還與華裔旅美藝術家進行跨界合作，推出系列限量版藝術絲巾進行義賣。絲巾售出的所有收益將全部投入到歌力思藝術公益基金。義賣的目的是希望讓每位顧客，在自己滿足喜悅的同時，也能獻出愛心成全他人之美。

歌力思品牌文化塑造中的優(yōu)勢

1.敢于創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力，也是品牌發(fā)展的源泉。品牌營銷多指外在的東西，對于顧客來說，最核心的是買這件產(chǎn)品。所以品牌要在設計上多下功夫，而這正是歌力思的優(yōu)勢。歌力思在研發(fā)上打破傳統(tǒng)研發(fā)模式，采用跨界合作，快速提升品牌關注度。管理上推行快樂理念，讓員工快樂工作，讓顧客快樂體驗。為快速推出新品，快速響應客戶需求。歌力思引進了SPS系統(tǒng)實現(xiàn)小批量甚至單件生產(chǎn)。單件衣服生產(chǎn)出來后，進行VIP顧客試穿，然后根據(jù)反饋意見進行調(diào)整和修改。

2.提升忠誠度

品牌忠誠度是顧客對品牌的喜愛和依賴程度?；谥艺\度的考量和品牌價值，歌力思產(chǎn)品極少采取打折促銷，且每年保持一定的價格增速。對于存貨處理，歌力思為保護品牌形象，通常會選擇在個別地區(qū)做短期的特賣活動。面對電商的沖擊，歌力思高端品牌開通了電商銷售渠道。歌力思目前保持線上線下的模式，最大限度的服務于消費者。品牌對于顧客來說，無論是線上還是線下，滿足的需求是一致的，本質(zhì)上是相同的。

3.追求快樂

美國戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特說過：“一個優(yōu)秀的創(chuàng)意型團隊肯定是一個快樂團隊?！卑压ぷ鳟敵煽鞓飞畹囊徊糠?，而不是一種謀生手段既能帶來成功又能帶來快樂的集體。在一種高壓式的管理下，員工是快樂的，即快樂工作，快樂生活。歌力思”提倡平等，在工作上，大家暢所欲言?！案枇λ肌边€通過舉辦運動會、組織外出旅游等方式，營造寬松的企業(yè)環(huán)境。

如何塑造好歌力思的品牌文化

據(jù)了解證監(jiān)會發(fā)審委2015年2月11日通過了深圳歌力思服飾的IPO申請。目前，歌力思服飾是今年首家上會和過會服裝企業(yè)，有望成為2015年第一家上市的服裝企業(yè)。IPO過會之后，歌力思品牌將會面臨嚴峻的考驗。如何塑造好品牌文化將是歌力思未來發(fā)展重要一步，可從以下三方面提升。

1.增強品牌使命感

一個好的品牌一定是具有使命感的，品牌的使命感是體現(xiàn)品牌文化的精神印記。IPO過會之后，歌力思將面臨上市的機遇與挑戰(zhàn)。在把握機遇與面對挑戰(zhàn)之前，一定要秉承品牌良好的文化理念，不斷突出品牌的使命感。通過各種營銷公關和公益事業(yè)來不斷的加深消費者對品牌的解讀與信任，不斷提升品牌的使命感，關心顧客，關愛家庭，關愛兒童，讓顧客放心購物，快樂消費。如果公司不能持續(xù)提升品牌的使命感，或者對產(chǎn)品品質(zhì)、門店形象、銷售服務等管理不能適應公司業(yè)務發(fā)展，將會影響到公司的品牌形象，并可能對公司的業(yè)務經(jīng)營和產(chǎn)品銷售帶來不利影響。

2.提升品牌獨創(chuàng)性

目前女裝行業(yè)具有產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢，款式同質(zhì)化也越來越嚴重，如何提高品牌設計的獨創(chuàng)性將變得越來越重要。近年來又受到“快時尚”消費觀 念的影響，女裝市場的流行趨勢變化腳步也在加快，如果歌力思在時尚大潮中不能果斷出擊，不能及時推出迎合時尚潮流的新穎產(chǎn)品，將會對公司品牌和銷售業(yè)績產(chǎn)生不利影響。公司在上市之后可能會存在被仿冒的情形，仿冒產(chǎn)品在設計款型、面料質(zhì)感、制作工藝、價格等方面與產(chǎn)品有較大差距，而非法網(wǎng)購容易對公司現(xiàn)有銷售渠道帶來負面沖擊。這將會影響公司品牌在消費者心中的定位和形象，從而對品牌和經(jīng)營帶來負面影響。所以要不斷提升品牌獨創(chuàng)性、降低品牌被仿冒的風險。

3.轉(zhuǎn)變品牌營銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)向?qū)嶓w經(jīng)濟的快速滲透，電子商務等新型營銷渠道發(fā)展越來越快。目前歌力思的營銷渠道重心仍是傳統(tǒng)的大型商場和購物中心，網(wǎng)絡銷售占比很小。線上的運營有官方微信平臺、歌力思微商城、歌力思在線顧問、品牌論壇等，目前營銷途徑較多，但信息更新及重視程度有待優(yōu)化提升。如果品牌在未來的市場競爭中不能有效拓展電子商務等新型營銷渠道，長久持續(xù)下去會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。未來的營銷渠道應該緊跟時代潮流，讓營銷渠道變得多樣化滿足不同的媒體終端。

作為服裝品牌，在具有獨特的設計與市場定位以外，還要具有代表顧客價值觀、個性、品位、格調(diào)的精髓。品牌服裝帶給消費者的不僅是物質(zhì)滿足，更是一種精神消費。一個品牌要想贏得市場，并能夠持續(xù)贏得消費者的青睞，必須要有優(yōu)秀的品牌文化。優(yōu)秀的品牌文化可以帶給消費者積極樂觀的生活態(tài)度；優(yōu)秀的品牌文化可以引導人們健康向上地去生活；優(yōu)秀的品牌文化也可以是改變消費者人生的奮斗信條。

因此，只有具有優(yōu)秀的品牌文化，品牌在行業(yè)競爭中才有優(yōu)勢，在同質(zhì)化激烈的市場中才能突出自我，突出優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的品牌文化甚至可以塑造幾代人的價值觀，可以讓消費者產(chǎn)生強烈的信任和依賴，更會讓其產(chǎn)生許多美好聯(lián)想和雋永記憶。

歌力思目前所取得的成績，正是得益于他們所推崇與提倡的品牌文化。在未來服裝行業(yè)中，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈，從而使得品牌所具有的文化理念將變得越來越重要。歌力思需要繼續(xù)加強自由品牌文化的優(yōu)勢，不斷提升消費者對品牌的忠誠與信賴。對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。未來不是產(chǎn)品的競爭，是品牌的競爭，而能夠讓品牌具有競爭力的關鍵因素就是品牌文化的塑造。