探析“立體化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中的運用

“立體化”戶外廣告視覺語言概述

“立體化”是具有三維度的空間和形態(tài)的存在形式。而“視覺語言”是指由視覺基本元素構成的、能傳達一定信息和內容的符號系統(tǒng)?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎上產生，發(fā)展和流行的，是信息化、消費審美文化的時代產物。

“立體化”戶外廣告視覺語言的構成主要包括文字，色彩，圖形圖像?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言打破了傳統(tǒng)的思維空間模式。 “立體化”視覺語言以形象的、立體的、動感的形式來表現(xiàn)立體化視覺效果，從維度視角來研究“立體化”視覺語言，具有現(xiàn)實的指導意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠的“立體化”視覺語言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業(yè)廣告運用“立體化”視覺語言的優(yōu)勢

戶外商業(yè)廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時空的限制，把商品的信息及時傳給消費者，促進銷售。 “立體視覺造型語言的重組，排列組合化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中運用的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.使戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)更加趣味性

“立體化”戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒介（廣播，報刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現(xiàn)出生動鮮明的視覺形象，使消費者不自覺地調動所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來感受戶外設計作品，使廣告表現(xiàn)擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發(fā)聯(lián)想，感同身受。

2. 使傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更具多元化

戶外商業(yè)廣告設計中，“立體化”視覺語言的運用突破了傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現(xiàn)形式，擴展立體、動態(tài)的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業(yè)廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網(wǎng)絡制作的各種形式都可以去表現(xiàn)：戶外商業(yè)廣告表現(xiàn)手法是多樣的，寫實，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動畫的各種表現(xiàn)手法都可以在戶外商業(yè)廣告中運用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術手段都可以加以應用。各種表現(xiàn)手法，技術手段的運用使戶外商業(yè)廣告更具多元化。

阿迪達斯為了迎接2006年德國世界杯，推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。廣告畫面中展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個神話中的巨人。其表現(xiàn)獨特新穎，表現(xiàn)形式多元化，引人注目，加強了受眾對廣告的記憶。

3. 使靜態(tài)的廣告內容具有動態(tài)化

“立體化”的視覺語言突破了戶外商業(yè)廣告靜態(tài)的表現(xiàn)形式，突破了二維空間的限制，表現(xiàn)出了在傳統(tǒng)的戶外商業(yè)廣告上所不能達到的富于情節(jié)性、動態(tài)性的廣告創(chuàng)意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費者營造良好的商品氛圍體驗。有利于品牌公司去更好的展現(xiàn)商品，更佳的展示出商品的真實性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業(yè)廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個建筑物：第一個建筑物的墻上有個“人在跑步的缺口形體”，第二個建筑的墻上則是一個實際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業(yè)廣告中“立體化”視覺語言的應用

“立體化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中的表達要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現(xiàn)在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現(xiàn)。二維平面中主要是利用色彩創(chuàng)造空間的進深，利用肌理強化立體感，利用陰影營造立體感，利用色彩創(chuàng)造空間的進深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現(xiàn)最重要體現(xiàn)在實在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實物模型展示，從構成結構和形狀上可以歸納為點體、線體、面體這三種形態(tài)表現(xiàn)。在戶外商業(yè)廣告中，將具有點的造型特征和構成形式的立體形體統(tǒng)稱為點體表達。點體表達給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業(yè)廣告中，將具有線的造型特征和構成形式的立體形體統(tǒng)稱為線體表達。線體的是多樣的，有不同的粗細、長短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動態(tài)表現(xiàn)

以麥當勞《每時每刻》戶外廣告為例，李奧貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數(shù)字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。整個廣告畫面最大的亮點在于對太陽光線的利用，畫面中，設計師巧妙地利用天然光線的投影，去強調了麥當勞在任何時候都提供不同套餐的滿意服務，在宣傳商品的同時，廣告本身也因為獨特的創(chuàng)意，吸引了受眾的眼球，強化了麥當勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風景。

結語

“立體化”視覺語言是一個從空間和時間的角度去探討和展示商品與人、社會、文化 等要素的相互結合。“立體化”視覺語言的設計、運用和探討，使得戶外商業(yè)廣告脫離了時間和空間的限制，由傳統(tǒng)的二維空間向三維、四維甚至多維空間發(fā)展。在戶外商業(yè)廣告中運用“立體化”的視覺語言，需要商品、創(chuàng)意、媒介、環(huán)境、技術等的共同配合，因地制宜。才能使整個廣告完美呈現(xiàn)，表現(xiàn)出無比的震撼力來刺激需求。“立體化”視覺語言使戶外商業(yè)廣告更具時尚性和感染力，為戶外商業(yè)廣告的發(fā)展開啟了新篇章。

作者簡介：董彩麗（1991-），女，籍貫：山東，單位新疆師范大學， 2013級碩士，研究方向：油畫。