傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網營銷策略研究

互聯(lián)網營銷風靡全球，傳統(tǒng)珠寶零售品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網市場，傳統(tǒng)珠寶零售品牌和企業(yè)如何在互聯(lián)網競爭的大舞臺中發(fā)展，是傳統(tǒng)珠寶零售品牌界業(yè)內人士關心的焦點。

曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬隆曼卡龍珠寶有限公司，MCLON曼卡龍現(xiàn)已是一家集國際鉆石貿易、珠寶設計、珠寶銷售、品牌推廣為一體的國際化珠寶集團。公司旗下?lián)碛小癕CLON曼卡龍”珠寶、“今古傳奇”翡翠等多個珠寶零售品牌。憑借快速穩(wěn)健的發(fā)展，優(yōu)秀的經營業(yè)績，日臻成熟的品牌形象，近年來“MCLON曼卡龍”珠寶多次獲得“著名品牌”榮譽稱號，先后榮獲“最具成長力品牌”、“中國珠寶首飾業(yè)馳名品牌”與“最具投資價值企業(yè)50強”等諸多獎項，更于2013年榮獲“中國廣告長城獎”和“知名品牌獎”，2014年被授予“浙江省著名商標”，受到業(yè)內外一致好評。目前已在中國大陸設有近百家銷售門店，現(xiàn)有連鎖店已覆蓋了浙江、上海、江蘇和山東等諸多省市，品牌銷售網絡目前已遍布江浙滬一二線城市，年銷售額逾13億元。 展望未來，曼卡龍將以經營創(chuàng)新和管理提升為基礎，繼續(xù)保持快速穩(wěn)健的發(fā)展步伐；曼卡龍將始終秉持“誠信、踏實、簡單、創(chuàng)新”的信念，為致力于成為“全球推崇的時尚珠寶”而不懈努力。

曼卡龍珠寶系列產品互聯(lián)網營銷介紹

輕時尚是曼卡龍的品牌生命和營銷靈魂，曼卡龍將其融入整個公司的思維和運營。正是由于輕時尚定位符合移動互聯(lián)網消費特點與需求，成就了曼卡龍珠寶在互聯(lián)網營銷領域的卓越成績。

越來越多的品牌漸漸扭曲了時尚的真正含義和本質，時尚不應該如此昂貴、如此厚重，它是每一個年輕女性都可以擁有的生活和消費態(tài)度。曼卡龍將時尚變“輕”，回歸生活、回歸女性，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，產品輕時尚，“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”的產品設計時尚，價格大眾，能夠讓消費者輕松擁有，自在享受；第二，人群輕時尚，曼卡龍珠寶的目標消費者是25～35歲的年輕女性，她們獨立自信、時尚前衛(wèi)，是電子商務消費的主力，時代的潮流；第三，品牌輕時尚，輕時尚是曼卡龍品牌的靈魂，無論是品牌文化、廣告?zhèn)鞑?、終端氛圍都是輕時尚的氣質，輕時尚已徹底成為品牌內外經營過程中各種行為的核心特質。

曼卡龍珠寶在充分了解網購用戶的購買習慣、搜索路徑、決策模式，把準移動互聯(lián)網時代傳統(tǒng)零售品牌成功轉型的關鍵要素，確定商務電子化以及泛渠道經營作為曼卡龍在移動互聯(lián)網營銷主旋律，同時將市場占有率調整為用戶占有率作為營銷核心目標，針對用戶在移動互聯(lián)網各渠道的存在狀態(tài)不同，設定不同的投入產出指標，剔除以往一概以ROI、銷售量為衡量營銷效果的做法，讓互聯(lián)網營銷真正發(fā)揮作用。這其中，電商策略的設置，更加體現(xiàn)輕時尚品牌經營的核心理念，與傳統(tǒng)電商不同的是，曼卡龍電商之路不僅解決銷路問題，更多承擔的是傳播品牌理念以及用戶體驗的重任，因此曼卡龍電商定位更趨向線上線下渠道的整合，是品牌輕時尚的視覺營銷陣地、商品體驗中心、便捷購物平臺。

曼卡龍總結電商專業(yè)化、精細化運作流程：根據所處行業(yè)類目的市場狀態(tài)，關鍵詞的市場占比，以及消費熱點，競品銷售狀態(tài)，結合品牌自身資源以及供應鏈能力，進行客群定位、商品定位、品牌風格定位等——選定品牌形象款、引流款、爆款、利潤款商品——分解各大小類商品的銷售預算占比，設定成本支出比例——對所選商品按品牌格調進行拍圖、精修、視覺企劃、賣點提煉、銷售方式設計等——每周進行商品測試，為主推商品設定核心搜索詞，滾動進行鉆展、直通車、天貓活動資源的申報與執(zhí)行，測試選擇ROI轉化率較高的商品，最終形成商品銷售陣列，設定推廣數據模型——在控制ROI不下降的情況下，持續(xù)加大投入，逐步提升品牌搜索熱度并實現(xiàn)流量入口的占位——通過用戶的不斷累積二次購買率不斷提升，同時對商品和服務不斷改良，不斷精細化運作讓電商運營進入良性通道。

不難看出，電商的運營是實體店鋪專業(yè)化運營的衍生和補充，更是對傳統(tǒng)零售營銷方式的提升，與傳統(tǒng)零售營銷模式不同的是，互聯(lián)網營銷更注重信息的量化和及時回饋，并根據顧客信息回饋進行及時調整，這是傳統(tǒng)營銷投放中無法做到的精細化效果。另外，圍繞用戶進行售前售中售后的滿意度服務至關重要，線上用戶的分類分析并設定配銷服務，對傳統(tǒng)零售CRM的深度經營提出更高要求。

傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網營銷競爭力分析

近些年來珠寶電商對傳統(tǒng)珠寶零售品牌帶來了巨大的經營壓力，傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)面對珠寶電商日益搶占珠寶銷售市場，如何應對這一巨大的競爭壓力是目前傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)急需解決的問題。在開展電子商務業(yè)務之前首先需要正確認識互聯(lián)網營銷的本質以及交易的本質，以及傳統(tǒng)珠寶零售品牌在互聯(lián)網營銷中的優(yōu)勢和劣勢。互聯(lián)網營銷狀態(tài)下，交易和交付發(fā)生變化，不局限在同一時間同一地點發(fā)生，但交易本質未變。傳統(tǒng)珠寶零售品牌的優(yōu)勢在于對本地服務的深度理解，以及對珠寶專業(yè)經營的深度積累，而劣勢在于思維模式無法像互聯(lián)網品牌一樣，一出生就具備用戶思維的互聯(lián)網基因，同時傳統(tǒng)零售品牌不了解互聯(lián)網環(huán)境事物傳統(tǒng)的原理和模式，最大的問題是不能以互聯(lián)網的思維去思考轉型，僅僅是把互聯(lián)網當成一個分銷渠道、廣告渠道，仍然沿用線下的運作思維。

互聯(lián)網營銷不可避免地會對傳統(tǒng)珠寶零售品牌企業(yè)的原有的零售體系帶來沖擊，究其原因，并非網購一定比要比傳統(tǒng)渠道便宜，而是定價邏輯不同，傳統(tǒng)渠道是企業(yè)成本核算體系，而互聯(lián)網渠道是用戶成本核算體系，因此如何將互聯(lián)網營銷對現(xiàn)有營銷渠道造成的沖擊降低，解決傳統(tǒng)零售體系與互聯(lián)網營銷體系之間的經營矛盾是傳統(tǒng)珠寶零售品牌涉足電子商務領域無法回避的難題。

傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網營銷策略研究

1.準確定位互聯(lián)網營銷對象

2013-2014年網購用戶收入結構數據顯示網購用戶收入以3000-6000元月收入居多，18-24歲和25-30歲年輕人是網絡購物的主力軍。這個年齡段的網絡消費群體大多是大學生和白領階層，他們年輕、富有朝氣，喜歡時尚、個性鮮明的設計，同時對品質有一定的要求。曼卡龍珠寶明確提出將網絡銷售對象定位為較年輕的客戶，符合當今網絡消費人群年齡和收入特征。曼卡龍在其網絡旗艦店專門開設了“年青專區(qū)”，一共有144款飾品，占全部商品種類將近30%，包括“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”以及等多個系列。根據曼卡龍?zhí)熵埰炫灥戤a品銷售排行，剔除黃金飾品，排在首飾銷量前20位產品的“年青專區(qū)”占了8款，個性鮮明的設計、優(yōu)質的做工加上極具吸引力的價格得到了眾多網絡客戶的青睞。因此傳統(tǒng)珠寶零售品牌開展互聯(lián)網營銷首先要準確定位營銷對象，針對營銷對象的特征選擇合適的產品、營銷方式和售后服務等，這樣才能將品牌知名度優(yōu)勢轉換成購買力。

2.豐富多樣的產品種類和小而美產品

在傳統(tǒng)銷售渠道中受場地的限制，展示的商品數量是有限的，但這種限制在網店中不復存在，種類繁多，適合各年齡段、各消費層次的網絡用戶購買，這是任何一家實體店鋪無法實現(xiàn)的，同時也是提高網絡銷售的一個重要途徑。排除品牌定位對商品品類選擇的限制，互聯(lián)網渠道不限制黃金、K金、鉑金、銀飾、珍珠、鉆石、寶石和玉石各種材質銷售，款式分類包括項鏈、手鏈、手鐲、戒指、耳飾、吊墜、擺件等，從一百多元k金飾品到幾十萬元的定制鉆飾，不論是送哪一類朋友都可以在這里找到相應的產品。但在互聯(lián)網營銷環(huán)境中，視覺占位是極為昂貴的，三秒鐘記住品牌賣點是互聯(lián)網營銷需要解決的第一功課，因此，小而美成為大部分品牌在網絡渠道的經營主策略，這與線下實體零售存在極大的不同，規(guī)模效應完全是集中在爆款幾何增長上，而非多品類長線經營的規(guī)模上。

3.線上與線下銷售的互補

對于傳統(tǒng)珠寶零售品牌商，已經擁有了完整的批發(fā)和零售體系和眾多的實體店鋪，互聯(lián)網營銷以低成本、低價格等優(yōu)勢不可避免對實體店鋪經營帶來一定的沖擊，線上與線下經銷商的利益之間會出現(xiàn)矛盾，這要求企業(yè)制定合理的制度和政策減少線下和線上經銷商的利益沖突，讓線下和線上銷售從競爭關系變?yōu)閰f(xié)作關系，從而提升企業(yè)整體利益。實現(xiàn)線上和線下銷售互補主要有以下幾種方式。2013-2014年網購用戶收入結構數據顯示網購用戶收入以3000-6000元月收入居多，決定了網絡單件產品的售價不能過高。曼卡龍線上商品均價在800到1500，而傳統(tǒng)店鋪的商品均價在2500以上，與線上客戶形成了鮮明的差別。設置網絡銷售?？?，與線下銷售產品區(qū)分開來。研發(fā)適合互聯(lián)網營銷的快速時尚、成本較低的產品，在提升網絡銷售額的同時，提升品牌知名度，為線下經銷商吸引更多的客戶，同時進行新品預售，提前打造商品品牌。

4.提供優(yōu)質的客戶服務

傳統(tǒng)珠寶零售品牌在開展互聯(lián)網營銷中利用品牌知名度的優(yōu)勢可以獲得較多的用戶關注，但是如何在網絡銷售中將點擊率轉化為購買率，并提高二次購買機會，需要在產品的客戶服務上下功夫。要使自己的商品擁有一定的市場占有率，必須建立良好的客戶服務系統(tǒng)，為客戶提供優(yōu)質的售后服務。建立高效客戶溝通體系，耐心的回答客戶咨詢、出現(xiàn)問題時積極主動的溝通、發(fā)貨時的提醒，客戶收貨后的回訪，看似不起眼的服務是增加客戶品牌忠誠度的有效手段。

結語

除了曼卡龍之外，傳統(tǒng)珠寶零售品牌潮宏基、周生生等也都在電子商務領域競爭中都取得了良好的業(yè)績，在客戶定位、產品設置、線上線下合作模式、客戶服務等方面都為傳統(tǒng)珠寶零售商涉及電子商務領域提供了經典的案例，因此傳統(tǒng)珠寶零售品牌企業(yè)應正確審視企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，吸取已有的經驗教訓，選擇合適的互聯(lián)網營銷策略才能在電子商務領域中立足并獲得長遠的發(fā)展。

作者：曹斌（1964—），畢業(yè)于香港理工大學企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任曼卡龍珠寶股份有限公司副總經理，研究方向：珠寶企業(yè)管理。