中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究

水墨元素因其傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式和豐富的人文精神，在當(dāng)下廣告設(shè)計中得到廣泛的運用，如靳棣強先生水墨藝術(shù)風(fēng)格的廣告設(shè)計，耐克品牌廣告設(shè)計中水墨元素的應(yīng)用等等，都說明水墨元素對當(dāng)代廣告設(shè)計的影響至深。本文傳統(tǒng)文化中的水墨元素為研究對象，具體探討了中國傳統(tǒng)文化中的水墨元素與廣告設(shè)計交融，并通過中外經(jīng)典的案例來研究水墨在廣告設(shè)計中的應(yīng)用和意義。

水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)繪畫中精髓，也是中國傳統(tǒng)人文精神的精華，蘊含儒家的倫理學(xué)，道家的自然觀和佛家的禪語等傳統(tǒng)文化，已經(jīng)形成了一個完備獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為了中國傳統(tǒng)文化的典型。但隨著時代不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，我們逐漸明白，任何一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，如果固守自封終將走向邊緣，因此，水墨必須適時改變才能與時俱進(jìn)。當(dāng)下中國傳統(tǒng)的水墨逐漸與大眾接軌，如在廣告設(shè)計中通過與傳統(tǒng)水墨元素相結(jié)合，形成空間豐富的效果、簡約靈動的美感以及優(yōu)美的意境等審美特征，促進(jìn)了不同藝術(shù)門類的共同發(fā)展。

水墨元素與廣告設(shè)計的結(jié)合

傳統(tǒng)水墨畫不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形寫神，畫家在作畫時，將個人的情感、心境轉(zhuǎn)移到畫面中，用獨特的藝術(shù)語言描繪客觀自然。周曉珠曾精辟地概括道“水墨藝術(shù)強調(diào)自然，不局限于外形的肖似；講究寫意，任水墨在宣紙上自由暈染，讓水墨自身靈動的特性與豐富的墨色暈染完美發(fā)揮以抒寫意境抒發(fā)胸臆；畫者營造的水墨語境都隱含在筆法的抑揚、水墨的形態(tài)意趣之中，用氣、勢、韻、致的筆調(diào)抒發(fā)了中國文人不羈暢快的情懷。

廣告設(shè)計是一門交叉學(xué)科，其內(nèi)容包含著社會歷史、心理、文化、藝術(shù)等等多方面內(nèi)涵，其形式包含報紙、雜志和電視廣告，還是品牌到包裝，互聯(lián)網(wǎng)廣告等，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和社會的快速進(jìn)步，大眾對廣告設(shè)計也提出越來越高的要求，個性化、國際化、民族化、人性化等成為了設(shè)計的新需求，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，設(shè)計師如何在作品中借助本民族文化設(shè)計個性化的廣告，已成為廣告設(shè)計行業(yè)的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

廣告設(shè)計中在一定程度上要求體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，水墨正是中國傳統(tǒng)文化的最好闡釋，兩種藝術(shù)門類在當(dāng)下社會發(fā)展中，自然融合到一起，兩者在很多地方有共通之處。第一水墨與廣告設(shè)計畫面構(gòu)成相似，水墨畫中“以少勝多”、“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”，是中國繪畫藝術(shù)以簡為美的概括，同時這種簡潔藝術(shù)形式也是廣告設(shè)計常用手段；第二兩者都重視設(shè)計，水墨藝術(shù)注重筆墨神韻，在墨與水之間構(gòu)建濃淡、深淺的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以及在構(gòu)圖上注重散點透視、寫意等表現(xiàn)手法，這些都是當(dāng)代廣告設(shè)計中力求簡潔和傳神的設(shè)計理念相吻合；第三水墨元素特點契合廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，中國的廣告設(shè)計要想在世界舞臺上站住腳跟，必須發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化的特質(zhì)，水墨以其簡潔明快、端莊神秘的韻味，讓廣告設(shè)計中透露中國文人氣質(zhì)，也提升廣告設(shè)計的藝術(shù)性和時尚性，使得兩者結(jié)合成為了可能。

水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用案例研究

本文選取中國和國外品牌中兩則典型的水墨風(fēng)格的廣告，一位香港著名的設(shè)計師靳棣強先生的廣告作品，另一個美國耐克運動品牌的水墨關(guān)高，來分析水墨元素在當(dāng)下廣告設(shè)計中的成功運用。

1.靳埭強水墨風(fēng)格的廣告設(shè)計

當(dāng)下很多設(shè)計師將水墨藝術(shù)巧妙地融合到廣告設(shè)計中，完美地凸顯出水墨獨特氣質(zhì)，靳棣強先生對水墨有著獨特的情結(jié)，其設(shè)計的作品中經(jīng)常借鑒水墨表達(dá)和諧、寧靜之美，他運用傳統(tǒng)的水墨技法時，融合了現(xiàn)代技術(shù)中肌理效果的展現(xiàn)，在視覺形式上大膽創(chuàng)新，以水墨為基本原理，結(jié)合數(shù)字化的表達(dá)方式，讓中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)更加鮮明地呈現(xiàn)在大眾面前?！蹲栽凇废盗械恼匈N畫，是為日本的同名花紋紙而設(shè)計的，大師用行云流水般的水墨元素，以書法字襯底來表達(dá)廣告的主題，在畫面形式中展現(xiàn)了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真諦，無人讓人產(chǎn)生氣韻生動之感。

靳棣強先生以“互動”為主題的招貼廣告，也是其利用水墨藝術(shù)在廣告設(shè)計中的成功案例之一。在“互動”廣告設(shè)計中，他利用書法、筆墨勾勒出“互”字的外形，呈現(xiàn)出上下左右對稱之美，實則代表著自然間的均衡；在畫面中間處放上圓石，使得整個畫面給人一種類似于太極圖一般的相互相融感，同時也讓人聯(lián)想到人的側(cè)臉，蘊藏著人與人之間的本質(zhì)是有思想的頭腦的對話。靳棣強先生非常自然地將水墨藝術(shù)傳統(tǒng)的形式組合到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，不僅傳承了中國傳統(tǒng)文化，向世界人民傳播中國文化，而且使當(dāng)下中國廣告設(shè)計更具個性化、民族化等特征。

2.耐克品牌運動系列水墨元素的廣告設(shè)計

水墨元素不僅在國內(nèi)得到設(shè)計師的認(rèn)可和廣泛的使用，當(dāng)下國外品牌也通過水墨風(fēng)格的廣告打開中國市場，美國運動品牌耐克就是一個典型案例，融合中國傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計如今已成為國際品牌進(jìn)入中國市場的重要策略之一。

耐克運動系列的水墨廣告，設(shè)計師將水墨黑白色彩、水墨的靈動、輕盈的設(shè)計感，與人物強烈的運動感完美地融合到一起，畫面空間空白的構(gòu)圖設(shè)計，襯托出人物形體動作，水墨恰到好處的暈染，深淺、濃淡層次分明，凸顯出人物輕盈而充滿青春活動的運動感，成功地闡釋了耐克運動品牌的特征和精神。

靳埭強水墨風(fēng)格的廣告和耐克運動品牌的廣告，充分說明了中國傳統(tǒng)的文化對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要性，傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)因其獨特的文化底蘊，在今后的廣告設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用會越來越廣泛，也是推進(jìn)民族特色走向世界的必然趨勢。

作者簡介：董鳘靚（1980-），女，布朗族，籍貫：云南保山人，本科，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計，平面設(shè)計方向。