提高平面媒體稿件的附加值

□ 劉連強(qiáng)

（江城日?qǐng)?bào)社，吉林 吉林 132011）

盈利模式單一制約報(bào)業(yè)發(fā)展

近年來(lái)，平面媒體體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上存在著辦法不多、觀念不新、效果不佳的趨勢(shì)，多數(shù)媒體仍依靠發(fā)行和廣告兩個(gè)輪子驅(qū)動(dòng)負(fù)重前行，形式老套，困難凸顯。其實(shí)，平面媒體在我國(guó)目前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史階段，都是相對(duì)稀缺的資源，要做好經(jīng)營(yíng)，必須辦好報(bào)刊，提高報(bào)刊質(zhì)量，擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，進(jìn)而拉動(dòng)廣告。除此之外，就是利用所刊發(fā)的稿件做好后續(xù)經(jīng)營(yíng)，增加稿件的附加值，提高報(bào)刊社的經(jīng)營(yíng)效益?？梢哉f(shuō)，廣告和發(fā)行是目前平面媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是各報(bào)老總和員工看重的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。但稿件的后續(xù)經(jīng)營(yíng)目前仍為被遺忘的角落，未能引起多數(shù)平面媒體的高度重視。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展速度放緩，競(jìng)爭(zhēng)成本大幅上漲，盈利水平下降。其深層次原因是媒體生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大變化。其中，新興媒體是瓜分報(bào)紙廣告市場(chǎng)的重要力量，而戶(hù)外、廣播、電視等媒體的廣告也呈現(xiàn)高速發(fā)展。其之所以能在廣告市場(chǎng)中迅速成為與傳統(tǒng)平面媒體相抗衡的力量，除了在有效傳遞、即時(shí)性、互動(dòng)性上具有優(yōu)勢(shì)外，數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙讀者，特別是對(duì)年紀(jì)較輕、文化層次較高、有消費(fèi)決策能力的優(yōu)質(zhì)受眾產(chǎn)生很大分流是重要原因。

報(bào)業(yè)廣告收入增長(zhǎng)下滑，也使一些報(bào)社增長(zhǎng)模式的不足得以暴露。其主要問(wèn)題是盈利模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。具體表現(xiàn)為：報(bào)紙結(jié)構(gòu)單一。目前報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段則是發(fā)行大戰(zhàn)及版面擴(kuò)張，其后果不僅造成發(fā)行成本、印刷成本的急劇上升，而且同質(zhì)化報(bào)紙供過(guò)于求的狀況也帶來(lái)廣告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；收入結(jié)構(gòu)單一。目前，雖然一些報(bào)社已開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，但主要依賴(lài)報(bào)紙廣告收入，特別是依賴(lài)于房產(chǎn)、汽車(chē)、通訊等支柱行業(yè)的廣告收入。一旦這些行業(yè)廣告有所下滑，報(bào)社經(jīng)營(yíng)則陷入困境。

盈利模式單一說(shuō)到底是單純追求量的擴(kuò)張而帶來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，報(bào)業(yè)因高速增長(zhǎng)較容易求得高額利潤(rùn)，因而忽視了內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，與此同時(shí)，也忽視了自身盈利水平和管理水平的提高。

實(shí)際上，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)，應(yīng)變狹義經(jīng)營(yíng)為廣義經(jīng)營(yíng)；變單一的發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)為多種經(jīng)營(yíng)；變經(jīng)營(yíng)版面為經(jīng)營(yíng)資源。稿件的后續(xù)經(jīng)營(yíng)就是多種經(jīng)營(yíng)和資源經(jīng)營(yíng)的組成部分之一。所有稿件在報(bào)刊上刊登一次即完成其使命，對(duì)于一些好的稿件來(lái)說(shuō)，其潛在價(jià)值并未充分得到挖掘，也沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，這無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。因?yàn)椋行└寮哂卸啻卫?、反?fù)利用的價(jià)值。遺憾的是，優(yōu)秀稿件得不到充分利用的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)工作中卻大量存在。

稿件的后續(xù)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是報(bào)刊社關(guān)聯(lián)度極高的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

稿件后續(xù)經(jīng)營(yíng)工作有何好處

稿件后續(xù)經(jīng)營(yíng)的好處是：

能夠?yàn)閳?bào)刊社創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益；能夠安排報(bào)刊社的富余人員；能夠擴(kuò)大報(bào)刊社的社會(huì)影響，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)行，拉動(dòng)廣告，為報(bào)刊社創(chuàng)造間接的經(jīng)濟(jì)效益；能夠分散平面媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，拓寬發(fā)展空間，優(yōu)化生存環(huán)境，增強(qiáng)抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能力，做到東方不亮西方亮。

平面媒體開(kāi)展稿件后續(xù)經(jīng)營(yíng)工作的優(yōu)勢(shì)

平面媒體開(kāi)展稿件后續(xù)經(jīng)營(yíng)工作的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：

一是與其他從事相關(guān)業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人相比綜合成本低。如某報(bào)的副刊，可以把所刊登的小說(shuō)編成小說(shuō)讀本；可以把所刊登的詩(shī)歌匯編成詩(shī)集；可以把評(píng)選上國(guó)家級(jí)、省級(jí)的優(yōu)秀作品匯編成冊(cè)；可以把有關(guān)奇聞趣事匯編成書(shū)。這些稿件只需稍加整理就可印刷出版，幾乎沒(méi)有創(chuàng)作成本，而且，一些報(bào)刊社還可以自己印刷。在發(fā)行上，可以利用現(xiàn)有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和渠道，在發(fā)行成本上也具有別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。由于這些項(xiàng)目多是報(bào)刊社的副產(chǎn)品，綜合成本低，故而利潤(rùn)可觀。

二是與其他單位和個(gè)人相比，報(bào)刊社開(kāi)展這樣的經(jīng)營(yíng)可信度高，權(quán)威性強(qiáng)，成功的幾率較大。譬如，某報(bào)報(bào)道了大齡青年擇偶難的突出問(wèn)題，緊接著就可做紅線牽緣活動(dòng)，男女單身沙龍派對(duì)活動(dòng)，進(jìn)而開(kāi)展與此項(xiàng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，反過(guò)來(lái)再通過(guò)版面對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行宣傳；某報(bào)曝光黑中介問(wèn)題系列，緊接著報(bào)社就可以開(kāi)展中介連鎖經(jīng)營(yíng)；某報(bào)報(bào)道中學(xué)生熱衷于學(xué)習(xí)文學(xué)創(chuàng)作，報(bào)刊社就可以舉辦多種形式的寫(xiě)作培訓(xùn)班，開(kāi)展寫(xiě)作比賽，再利用自己擁有可支配的版面，把好的作品刊登出來(lái)，然后又可以把發(fā)表的文章集納起來(lái)出版發(fā)行；某報(bào)刊刊登肥胖對(duì)人健康的危害，對(duì)肥胖人群數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，就可以策劃經(jīng)營(yíng)真正有效的減肥產(chǎn)品，推廣減肥方法，成立肥胖者減肥俱樂(lè)部，發(fā)展會(huì)員，開(kāi)展與此相關(guān)的健康知識(shí)講座等等?？傊?，報(bào)刊社不僅要反映和揭露問(wèn)題，還要立足于為社會(huì)解決問(wèn)題，既要有上文，又要有下文，這樣做既會(huì)贏得讀者，又會(huì)在延伸服務(wù)中增加報(bào)刊社的經(jīng)營(yíng)收入。

三是這些產(chǎn)業(yè)多為報(bào)刊業(yè)務(wù)所衍生，與文化事業(yè)相關(guān)聯(lián)，所以，報(bào)刊業(yè)人員開(kāi)展這些項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)比較熟悉，不需要有更長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程，大家基本上都是內(nèi)行，干起來(lái)會(huì)得心應(yīng)手，風(fēng)險(xiǎn)也自然會(huì)降到最低限度。

四是與其他單位和個(gè)人相比，報(bào)刊社開(kāi)展上述活動(dòng)更易得到各相關(guān)部門(mén)的支持。報(bào)紙和刊物是橋梁，正是由于有這種特殊優(yōu)勢(shì)，所以才便于協(xié)調(diào)和利用各種社會(huì)關(guān)系。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有的學(xué)者把資本分為三種：一種是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本；第二種是知識(shí)資本，如經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)技巧、科技發(fā)明等；第三種是社會(huì)資本，為社會(huì)創(chuàng)造更多的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富。這三種資本我們都要合理利用。

現(xiàn)在，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的平面媒體早就實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)模式，如日本平面媒體在十年前，其廣告收入占整個(gè)經(jīng)營(yíng)收入的比重就已降低40%。湖南衛(wèi)視節(jié)目《爸爸去哪兒》熱播后，他們迅速把這個(gè)節(jié)目開(kāi)發(fā)成手游產(chǎn)品，下載率在同期手游中也是最高的，再獲成功。他們的今天就是我們的明天。我們要借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，遵循報(bào)刊業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足多種經(jīng)營(yíng)，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，不斷尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷拓展關(guān)聯(lián)性經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是做好稿件的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能使報(bào)刊業(yè)得到蓬勃發(fā)展，迅速實(shí)現(xiàn)報(bào)刊業(yè)的繁榮。