從消費觀“破解”國人購車行為

消費（Consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程?？梢哉f，自從有了人類的存在，消費行為就一直存在。消費行為源于人類的需求，是人類生存與發(fā)展的基本條件。人類社會最初的消費是以物易物的交換，而現(xiàn)代人的消費不僅限于滿足生存需求，人們更加注重追求更高層次的消費，因此現(xiàn)代人的消費是一種集經(jīng)濟、心理、文化和社會現(xiàn)象為一身的綜合行為。

消費行為是外顯于外、可以觀察到的行為，而消費觀則是內(nèi)隱于心，指導消費者消費行為的內(nèi)在價值追求。隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展，不同的價值觀和消費觀元素開始出現(xiàn)，消費觀對消費者消費行為的影響日益凸顯，因此，隨著學界對消費者行為研究的深入，消費觀的研究也越來越受到重視。特別是從20世紀70年代末開始，對于消費觀的研究，成為一個日益活躍的研究領(lǐng)域，并一直持續(xù)至今。

在本文中，筆者對中國消費者的消費觀及對購車行為的影響進行簡要的分析，并針對這些差異，對汽車廠家的生產(chǎn)、銷售提出幾點建議。

價值觀與消費觀

在研究消費觀之前，首先要界定一下價值觀（Value）的概念。美國心理學家、人類學家克拉克洪認為，價值觀是外顯的或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是“值得的”的看法，是個人或群體的特征，影響人們對行為方式、手段和結(jié)果的選擇。而我國心理學學者黃希庭認為，價值觀是人們區(qū)分好壞、美丑、損益、正確與錯誤，符合或違背自己意愿的觀念系統(tǒng)，通常是充滿感情的，為人的正當行為提供理由。從上述兩個定義可以看出，價值觀雖然是內(nèi)隱于心的，但是它對人們的行為具有極其重要的導向作用，甚至可以說決定了人們會采取什么樣的行為。

而消費觀是價值觀在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)，是價值觀的組成因素。我國心理學學者羅子明認為，消費觀是人們使用價值判斷來衡量消費及有關(guān)事物的尺子，它反應(yīng)消費者心理行為最深刻的特征。而我國心理學學者曹梅靜認為，消費觀是指導一個人的消費行為的內(nèi)在評價標準，影響消費者對消費行為做出價值判斷，決定消費者的消費態(tài)度、選擇和方式。和價值觀類似，雖然消費觀也是人們內(nèi)心深處的想法，但它會通過人們的消費行為體現(xiàn)出來，會對人們的消費行為產(chǎn)生十分深刻的影響。

價值觀決定消費觀，包含消費觀，消費觀是價值觀的一部分，由價值觀決定，是價值觀在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)。

心理學界的研究表明，社會個體的價值觀是在少年及青年時期，在家庭、學校、社會、媒體、同齡群體等的影響下，慢慢形成的。社會個體的價值觀一旦形成，就會比較穩(wěn)定地存在于這個社會個體的腦海中。除非遇到特別重大的社會事件，例如中國的“文化大革命”、美國的“911恐怖襲擊”等的沖擊，社會個體的價值觀發(fā)生突然變化的可能性是極小的。因此，在短期內(nèi)，中國消費者的消費觀不會發(fā)生特別天翻地覆的變化。

但是，隨著我國改革開放的繼續(xù)推進和經(jīng)濟、社會的持續(xù)發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國人走出國門的機會越來越多，對各種文化和價值觀念的接觸機會不斷增多，接受程度也在不斷加深。隨著90后，甚至是00后等年輕消費者的快速成長，中國消費者的價值觀和消費觀也會緩慢地發(fā)生變化。例如，與父輩相比，90后的年輕消費者從小物質(zhì)條件殷實，因此他們在消費時，更加注重自身個性的展示，更加喜歡嘗試新鮮事物，更加接受提前消費的觀念，等等。因此，對中國消費者的消費觀進行持續(xù)不斷的研究和跟蹤是很有必要的，很有意義的，這會對汽車企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，對營銷活動的策劃等，具有非常重要的指導意義，和比較大的促進作用。

國人消費觀及對其購車行為的影響

中國在漫長的歷史中，文化領(lǐng)域長期占主導地位的是儒家思想。進入近代社會之后，西方的思想、文化逐漸傳入中國，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影響，給中國人的固有思想和價值觀帶來了比較大的沖擊，中國消費者的消費觀也隨之發(fā)生了一些變化，形成了一些與西方社會不同，比較有自身特點的消費觀。

中國消費者更看重他人建議，

希望消費行為獲得周圍人的認可

根據(jù)心理學界的研究，中國消費者在“以妥協(xié)態(tài)度達到人與人、人與自然的和諧共存”方面的特征更加明顯，而西方消費者在“個體的獨立、自主及成就”方面的特征更加明顯。通俗來說，就是中國消費者在消費時更看重周圍人的態(tài)度和看法，希望自己的消費行為能得到周圍人的認可。

這一點在消費者進行購車選擇時不難發(fā)現(xiàn)。筆者曾經(jīng)去過很多城市的4S店進行觀察，中國消費者在進店了解、選購汽車時，一個人進店的情況很少見，通常是一家老小一齊參與決策。除了家人之外，周圍的朋友、同事，乃至4S店的銷售人員，他們的建議和評價都會對消費者的購車決策產(chǎn)生極其重要的影響。消費者很可能因為父親的建議選購一個成熟老品牌而不是時尚新品牌，可能因為妻子的建議選購一個外觀漂亮而不那么實用的車型，可能因為朋友的負面評價而放棄一款自己比較喜歡的車型?？傊袊M者希望自己最后選擇的這輛車能夠得到家人、朋友、同事的一致認可，而不希望得到人們的負面評價。

中國消費者更好面子，

虛榮心對消費影響較大

“面子”是豐富的中文詞匯里一個古老的概念，熟悉中國文化的人想必都知道“面子”在中國人的心中有多重要，甚至已經(jīng)成為支配著中國社會運行的“潛規(guī)則”?！懊孀印斌w現(xiàn)在日常生活的點點滴滴中，體現(xiàn)在人情往來的一言一行中，很多中國人愛面子、喜大話到不能自拔的地步。所謂面子，也就是體面，表面的虛榮。中國消費者在進行消費時，面子也是一個極其重要的影響因素。例如，中國消費者熱衷奢侈品消費，很大程度上是看重了奢侈品牌對身份、地位的象征意義。中國消費者在外出吃飯時，喜歡光顧環(huán)境好、檔次高的地方，喜歡多點菜，因為這樣顯得出手大方，看起來有面子，等等。

這一點體現(xiàn)在購車行為上，主要有以下兩個表現(xiàn)。一是中國消費者對豪華品牌更加熱衷。經(jīng)濟實力雄厚的消費者，例如企業(yè)主、管理人員，他們在購車時，往往對車輛有商務(wù)、接待客戶的需求，因而更有可能選擇一輛豪華品牌的車型，來展示自己的經(jīng)濟實力，彰顯自己事業(yè)的成功，使自己不至于在客戶、商業(yè)伙伴面前“跌面兒”。而很多對車輛沒有商務(wù)需求的普通消費者，在同等預(yù)算下，也有很多人更傾向于選擇豪華品牌或合資品牌的入門車型，而不是普通品牌或自主品牌的高檔車型。

二是對外觀、空間、配置等“看得見的外在因素”的追求。外觀不能太小氣，有閃亮亮的鍍鉻最好，軸距要長、后備箱要大、電子屏幕要大、喜歡三廂，配置要高、車內(nèi)材質(zhì)摸著要舒服，等等，這些都體現(xiàn)了中國消費者對外在因素的重視。外在因素看得見、摸得著，它們的檔次高低、材質(zhì)好壞，更容易被感知，為了得到更多人對自己車子的贊美，很多消費者對外在因素的重視往往超過了安全、發(fā)動機等內(nèi)在因素。

中國消費者更循規(guī)、保守，

不喜歡嘗試新鮮事物

所謂保守，也即喜歡維持舊狀態(tài)，不求改變或改進，喜歡循規(guī)蹈矩，不喜歡冒風險。與之相反的是嘗新，意為有冒險精神，喜歡嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)等。

隨著中國人收入的增加和生活水平的提高，汽車已經(jīng)走進了很多家庭，甚至很多家庭已經(jīng)復數(shù)保有汽車?？墒瞧噷τ诤芏嗉彝碚f，依然是“大件兒”，購車支出對于很多家庭來說，仍然是一筆不小的開支。在購買大件商品時，中國消費者往往表現(xiàn)出特別保守的一面。體現(xiàn)在購車上，主要表現(xiàn)在對成熟品牌、成熟車型的信任度更高。所謂成熟品牌、成熟車型，也就是在中國市場存在時間長的、保有用戶多的、口碑較好的品牌、車型，成熟品牌、車型背后包含的因素往往包括質(zhì)量可靠、不容易出問題、皮實耐用、出了問題也有廠家管、維修方便，等等。

而新品牌、新車型由于在中國市場存在時間短、保有用戶相對較少等原因，往往比較難得到中國消費者的認可。中國消費者經(jīng)常會擔心新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量靠不住、技術(shù)不成熟、設(shè)計不完善、如果有問題或缺陷維權(quán)困難，等等，因而不太愿意做第一個吃螃蟹的人。

中國消費者更喜歡量入為出，

不喜歡超前消費

所謂量入為出，也就是“有多少錢辦多少事”。中國人的儲蓄觀一直相對保守，儲蓄率也相對來說比較高。雖然近幾年，中國信用卡的發(fā)卡量增長很快，消費信貸的理念被越來越多的消費者，特別是年輕消費者接受，但是筆者在對消費者進行訪談時，大多數(shù)消費者均表示，“雖然會去用信用卡，但是絕對是在自己償還能力范圍內(nèi)的，基本不會出現(xiàn)超出限額這種情況”，對于很多中國消費者來說，“負債的感覺很不好，心理有壓力，不舒服”，中國消費者的理性可見一斑。

《中國人民銀行年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國的汽車消費信貸滲透率，也即“采用信貸方式汽車的銷量占總銷量的比例”，僅為18%，而同期美國的汽車消費信貸滲透率為70%，日本為50%，“金磚四國”之一的印度為65%。由此可以看出，中國消費者對超前消費的觀念依然不是特別接受。在購車時，中國消費者更傾向于在經(jīng)濟成熟條件時全款購車，而不喜歡“花明天的錢，來買今天的享受”。此外，中國消費者的主流觀念是先買房、后買車，很多處于家庭、事業(yè)奮斗期的年輕人已經(jīng)為了買房使用了消費信貸，為了減輕自己的經(jīng)濟壓力，他們更傾向于在購車時從理性出發(fā)，選擇價位可承受的車型。

對汽車生產(chǎn)及銷售的啟示

基于中國消費者消費觀的以上四個特點，筆者對汽車廠家的汽車生產(chǎn)及銷售，提出以下幾點建議。

4S店的銷售人員在進行車型的介紹及推薦時，如果難以說服車輛購買的主要決策者，可以試著去影響跟隨購車者來看車的其他人?？梢酝ㄟ^察言觀色，盡量確定哪一名陪同者是能夠?qū)χ饕獩Q策者產(chǎn)生重要影響的?？梢葬槍Σ煌娜瞬扇〔煌牟呗?。例如對女性陪同者宣傳車輛的漂亮外觀、操控便利，對年長的陪同者宣傳車輛的安全性、大空間，甚至對青少年陪同者宣傳影音娛樂功能，等等。如果可以獲知購車者大概的職業(yè)和收入，可以向他推薦相似職業(yè)或相似收入的購車者經(jīng)常選擇的車型。樂于聽取家人、朋友建議或樂于與周圍人保持一致的消費者很可能受到銷售人員的影響。

針對中國消費者好面子這一特征，建議分為以下兩點。一是豪華品牌可以生產(chǎn)一些相對較便宜的車型來吸引對品牌比較看重的消費者，而合資品牌目前已經(jīng)在下探，很多車型的價格與自主品牌相差不多，很多看重品牌的消費者因而由自主品牌比較高端的車型轉(zhuǎn)到了合資品牌比較低端的車型，通過這一方式，合資品牌已經(jīng)擠占了自主品牌的很多市場份額。二是自主品牌可以抓住國人重視外在因素的特點，把車子做得漂亮一些，亮眼一些。目前自主品牌的很多車型模仿合資品牌，外觀已經(jīng)做得比較漂亮，相信這也是未來的一個趨勢。除了外觀，空間盡量大，車身盡量大對追求性價比的消費者，特別是二、三線城市的消費者也許會有比較大的吸引力。而在內(nèi)飾方面，則可以選用一些看著好看、摸著舒服的材質(zhì)，來吸引消費者的目光。

針對中國消費者保守、循規(guī)這一消費特點，品牌的口碑就顯得尤為重要。好的口碑，可以促進銷量的增長，而保有用戶的增多，又能夠促進口碑的傳播和持續(xù)改善，進而形成一個比較好的良性循環(huán)。汽車企業(yè)，特別是處在品牌發(fā)展初期的汽車企業(yè)，應(yīng)該注重口碑的傳播，特別是在潛在購車消費者經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，例如易車網(wǎng)、汽車之家等垂直汽車網(wǎng)站，網(wǎng)易、新浪等比較大的門戶網(wǎng)站，等等，可以加大對本品牌及車型的口碑宣傳力度。此外，隨著新媒體、自媒體的發(fā)展和普及，以及現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，利用碎片化時間，通過微博、微信公眾號、手機APP等了解購車相關(guān)資訊的消費者越來越多，汽車企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一形勢，增多與消費者的互動，通過更多的渠道、更多樣化的形式傳播本品牌及車型的更多信息。

而對于中國消費者喜歡量入為出的這一特點，雖然短期內(nèi)難以改變中國消費者不喜歡超前消費的消費觀念，但仍然可以通過一些渠道，鼓勵、支持購車消費者采用消費信貸的方式，實現(xiàn)提前購車或購車升級。例如，簡化相關(guān)審批手續(xù)；與銀行合作，派駐銀行信貸人員進駐4S店；針對上班族，上門辦理消費信貸手續(xù)；針對不同類型的消費者，制定不同類型的信貸方案；發(fā)展汽車金融公司業(yè)務(wù)，以滿足沒辦法在商業(yè)銀行辦理信貸手續(xù)這部分消費者的需求；定期、不定期地推出汽車消費信貸優(yōu)惠活動，如低利率、低手續(xù)費，以吸引更多消費者；開展貸款買車有贈品、有禮物等活動，等等。

以上是筆者對中國消費者消費觀的特點，及其對購車行為影響的簡要分析，并針對這些差異提出了幾點對汽車企業(yè)生產(chǎn)、銷售汽車的建議。