沖擊者眼中的“互聯(lián)網(wǎng)+”

今年的上海車展上，一批高調(diào)亮相的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更讓我們感覺到這是一個被互聯(lián)網(wǎng)“+”了的車展，除了BAT，除了車享網(wǎng)這種車企自建的汽車電商平臺，易車、汽車之家等也不再是往屆純粹的媒體展臺。它們往往被視為汽車產(chǎn)業(yè)特別是汽車銷售模式的沖擊者，自己也在以不同方式展現(xiàn)已經(jīng)做出和正在做出的改變。沖擊者們?nèi)绾慰创约罕辉O(shè)定的角色？他們眼中的“互聯(lián)網(wǎng)+”到底會給汽車行業(yè)帶來什么？在2015中國汽車論壇上，一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，汽車之家副總裁馬剛的各種看法讓我們從汽車企業(yè)之外的角度去理解互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的汽車營銷模式變革。

互聯(lián)網(wǎng)化的推動力

今年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞正席卷各個行業(yè)。但事實上，很多行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是剛剛開始。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，汽車行業(yè)會發(fā)生怎樣的變化？這一變化的本質(zhì)是什么？其背后的主要推動力量會是哪一方？

馬剛：汽車之家雖然只有十年的歷史，在整個汽車行業(yè)當中非常年輕。但是我們也斗膽做出這樣一個預言，就是汽車產(chǎn)業(yè)今天在發(fā)生非常深刻的變化，從汽車的研發(fā)到汽車的生產(chǎn)到汽車的供應(yīng)鏈到汽車的營銷、銷售、后服務(wù)等等，都在發(fā)生變化。這個變化的本質(zhì)就是整個汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化。

汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化，由什么來推動的？實際上是由用戶來推動的。我們之前都認為是我們在研發(fā)產(chǎn)品，然后我們創(chuàng)新科技，同時我們把這些創(chuàng)新的結(jié)果、這些產(chǎn)品推送給用戶。事實上在互聯(lián)網(wǎng)時代，有可能用戶比你知道得更多。不管是新的技術(shù)，如新能源汽車，或者其他方方面面的技術(shù)，還是用戶對自己的需求更注重索取，用戶在推動著整個行業(yè)的變化。所以互聯(lián)網(wǎng)時代一個以用戶為中心的時代，因為用戶在變化，所以我們都要變化，誰不適應(yīng)這樣的變化就可能被這個時代所淘汰。

“大數(shù)據(jù)”騙局

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，各種具有這個時代特征的熱詞，如“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“大數(shù)據(jù)”等已滲入各個行業(yè)，但也帶來一些不同的認識和理解。作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何看待這一現(xiàn)象？這些概念能真正給汽車行業(yè)帶來什么？

馬剛：整個互聯(lián)網(wǎng)時代是以用戶為中心的，互聯(lián)網(wǎng)的營銷當然也一定會以用戶為中心。大家經(jīng)常聽到一些人在做互聯(lián)網(wǎng)方面的研究，有可能會聽到兩個觀點。這兩個觀點我們并不認可，第一個觀點，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道他的電腦對面是坐著一個人還是一條狗。這句話在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代是完全錯誤的，因為通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶上網(wǎng)行為，包括他的瀏覽、電商各方面行為的收集和分析，我們能比現(xiàn)實中對一個人了解更多。所以能給用戶上網(wǎng)畫像，我知道你昨天在淘寶上買了一件什么衣服，我知道你前天用什么軟件預約了一個餐廳，我知道你喜歡瀏覽哪幾種汽車的品牌，甚至我知道你有可能有幾個女朋友，都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)的，而在現(xiàn)實生活中未必知道。

第二，我們所說的收集各種各樣的信息，有一個特別時髦的詞匯叫做大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在我們做互聯(lián)網(wǎng)的人看來，它是一個騙局。數(shù)據(jù)就像水一樣，我們對水有什么樣的需求，對數(shù)據(jù)就有什么樣的需求。首先人離不開水，未來我們所有工作都離不開數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)一定是必需的。其次，你只應(yīng)該去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你會被淹死。因為獲取數(shù)據(jù)是需要成本的，分析數(shù)據(jù)也是需要成本的。如果你把一堆數(shù)據(jù)，不管有用沒用的，全部抓過來，你就可能被數(shù)據(jù)淹死，就像被水淹死一樣。所以我們只使用我們需要的數(shù)據(jù)或者說精準數(shù)據(jù)，拿這個數(shù)據(jù)之前就想好了要拿這個數(shù)據(jù)來做什么。比如汽車企業(yè)想知道一個人所有的上網(wǎng)行為嗎？想知道他的一切嗎？可能并不感興趣，只想知道這個人的消費層次、經(jīng)濟實力、有沒有結(jié)婚、未來要買車是想自己玩還是想照顧家庭，這些才能指導你或者幫助你獲取這個用戶，而不是所有用戶的行為。

我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司本身因為沉溺于大數(shù)據(jù)，瘋狂收集用戶的數(shù)據(jù)，最后只看到收集沒有任何的產(chǎn)出。

沖擊者的危機感

在最近短短幾年的時間內(nèi)，汽車電商的發(fā)展已經(jīng)從興起到進入全新階段。汽車之家作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何看待汽車營銷電商化的問題？作為一個很多業(yè)內(nèi)人士眼中的汽車行業(yè)沖擊者，如何看待自己在這個時代面臨的機遇和挑戰(zhàn)？

馬剛：第一，我們肯定比大家更激進。為什么？因為我們在互聯(lián)網(wǎng)當中，知道這個世界變化有多快。第二，我們比大家更恐慌，剛才李老師說好像是互聯(lián)網(wǎng)在沖擊大家，事實上互聯(lián)網(wǎng)先沖擊的是它自己。比如我們花了十年時間終于成為中國汽車網(wǎng)站當中的第一，但是我們發(fā)現(xiàn)近兩年時間產(chǎn)生了跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量遠遠超過過去二十年所有的汽車網(wǎng)站的數(shù)量總和。所以大家都以為我們是革命者，我們卻恰恰相反，認為自己有可能被革命。

第三是我們比汽車企業(yè)，包括各種機構(gòu)的朋友們更無知。為什么？我們所知道的互聯(lián)網(wǎng)只是一點點互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)和運用，包括運營的經(jīng)驗。事實上互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是為了提高人們的生活品質(zhì)，為了促進這個世界變得更好更有愛。對我們來說，我們在整個用戶使用汽車的鏈條當中，包括汽車產(chǎn)業(yè)鏈當中，之前汽車之家只是微不足道的汽車媒體這么一環(huán)，我們怎么可能比大家懂得更多？所以這一塊我們比大家更無知。

可能是無知者無畏，也可能是我們對未來的恐慌和發(fā)展的緊迫感，所以我們在汽車電商這個領(lǐng)域跑得比較快，在2013年我們做了第一個汽車之家的雙十一瘋狂購車節(jié)，打響了國內(nèi)汽車電商第一槍。所以我們把我們所經(jīng)歷的一些事情，一些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗分享給大家。前提是我們在恐慌中往前多跑了一步。

具體到汽車銷售渠道這個層面，互聯(lián)網(wǎng)或者電商平臺為之帶來了哪些變化？這些變化有哪些顯著特征？對汽車之家這樣的企業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響？

馬剛：汽車銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，我們認為跟其它以往我們看到的社會上的變化非常不一樣，它一開始就是一個整體性的變化，不光是新車、二手車，包括后市場，同時在互聯(lián)網(wǎng)化。剛才我說了，近一兩年出現(xiàn)的跟汽車相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量超過了前二十年所有跟汽車相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。我們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站的定位都非常準確，沒有或者很少有做大而全的，他們都是做某一個細分領(lǐng)域，比如我只做二手車，比如我只做新車電商或者我只做后服務(wù)市場的某一個領(lǐng)域。比如大家在汽車使用當中，后服務(wù)市場非常大，最常見的需求是維修保養(yǎng)，日常保養(yǎng)。據(jù)我所知，在北京有十個專門做上門維修保養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)團隊都拿到了風險投資。而且他們的創(chuàng)始人或者是他們的領(lǐng)導基本上都是90后，他們非常精準，每個人只做我最擅長的那么一塊。所以說汽車之家雖然是第一，如果我們不進步的話，我們可能被這些小兄弟一塊一塊地吃掉。

“抱團泳者”求索

汽車銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化從一開始就是整體性的變化，從新車到二手車甚至是后市場。作為目前國內(nèi)較大的、而且是較早進入垂直汽車電商平臺領(lǐng)域的汽車之家，首先選擇新車市場作為突破口是基于哪些考慮？

馬剛：在整個汽車電商的探索方面，我們知道汽車之家能做什么，所以我們把新車電商作為我們的一個突破口，在這件事情沒有做好之前，我們不大可能在其它領(lǐng)域花太多的精力，其它領(lǐng)域的事情都是嘗試。因為我們認為，新車電商是汽車之家最有可能做成的。

因為目前我們兼具兩方面的優(yōu)勢，一方面是平臺的優(yōu)勢，一方面是電商的優(yōu)勢。我們的平臺優(yōu)勢很容易理解，就是我們長期服務(wù)于我們的用戶，用資訊和論壇服務(wù)用戶，幫助用戶了解車、幫助用戶選車，幫助用戶在他們之間進行交流。另外就是電商的天然屬性，是我們長期幫助汽車廠商和經(jīng)銷商，幫他們做活動、收集線索、促成交易。汽車之家在幫汽車行業(yè)用戶促成交易過程中，逐漸積累了一些對用戶消費行為，特別是汽車交易的一些經(jīng)驗和服務(wù)能力。這兩塊是我們做新車電商的基礎(chǔ)。

模式有這么多，到目前為止沒有一個模式讓我們認為是可靠的。未來到底應(yīng)該是什么樣？我們不知道，所以只能廣泛嘗試。有可能再過一年或者兩年，那時候我們才能比較有自信地認為我們想清楚了，而且未來新車電商就應(yīng)該這么做。

基于以前我們所做的各種服務(wù)，包括我們自身的優(yōu)勢，我們廣泛地嘗試各種合作。然后打造多元化的汽車媒體這種電商，也是我們在做另外的嘗試，通過不斷服務(wù)客戶，包括汽車廠商和經(jīng)銷商，我們在其中尋找我們未來的同盟者?；ヂ?lián)網(wǎng)化包括汽車電商，就像一條洶涌的河流，非常兇險，但是沒有人可以逆這個潮流。你的選擇有三種，一種是在岸上等著被淘汰，第二種是在過程中被淹死，第三種是游到彼岸，成為最成功的幸存者。在我們看來，汽車電商這個事一定是汽車之家和其它的行業(yè)伙伴一起做的事情。我們要下河游泳，我們要尋找同盟軍，看誰像我們一樣更積極應(yīng)對這樣的事情。所以我們叫“抱團游泳”，我們希望和我們的同盟者一起最早到達彼岸。

所以我們會做各種各樣的嘗試，也是給用戶帶來各種各樣的服務(wù)，試探到底用戶最認可哪種。

“環(huán)環(huán)”成串

從2011年天貓等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺開始點起汽車電商之火，近兩年來汽車電商大戰(zhàn)一直在不斷持續(xù)，但隨之而來的各種爭議和懸而未決的問題也越來越多。比如很多業(yè)內(nèi)人士都在質(zhì)疑當前沒有真正的汽車電商，沒有企業(yè)能真正打通各個環(huán)節(jié)等，汽車之家自參與汽車電商大戰(zhàn)以來成果如何？如何看待真假汽車電商的說法？當前很多企業(yè)沒有實現(xiàn)真正的汽車電商的原因是什么？

馬剛：去年第二次瘋狂購車節(jié)，我們把全款購車這一點放在很重要的位置，我們這次購車節(jié)覆蓋70多個城市，綁定了6000多家經(jīng)銷商，售賣車型有400多種。然后真實的SKU有8000多個，全款購車2488單，其中有100多輛是退款的，最終是2360輛。為什么要突出這個？我們認為真正的汽車電商就是在網(wǎng)上完成交易，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)促成交易。通過互聯(lián)網(wǎng)促成交易做得再好也是極客。

所以我們?nèi)ツ曷氏?、而且比較激進地上線了我們的在線購車系統(tǒng)，就是當天有2000多人通過互聯(lián)網(wǎng)支付了汽車全款，同時這2000多人當中，有三百多人是通過手機支付了全款來買一輛車。這是我們沒有想到的，我們以為全款購車一天只會賣出幾百輛。這可能是我們最沒有想到的結(jié)果，汽車電商到現(xiàn)在為止還沒有真正實現(xiàn)。為什么沒有實現(xiàn)？不是用戶的問題，用戶早已經(jīng)準備好了，他們已經(jīng)習慣了電商，已經(jīng)習慣了去尋找更方便、更快捷、更可靠的服務(wù)方式。恰恰汽車之家，包括我們的行業(yè)伙伴，我們不夠聰明我們不夠勤奮，我們到目前為止還沒有真正能夠讓用戶滿意的電商產(chǎn)品放到網(wǎng)上，包括流程、支付和汽車金融、保險、貸款、上牌等等。什么是汽車電商？就是用戶在網(wǎng)上下單完成支付之后，我們和我們的合作伙伴，把所有的事情全搞定，把車上了牌交了保險，按照用戶的要求加滿了汽油送到他們家門口，這時候才叫汽車電商。我們認為每一個環(huán)節(jié)我們現(xiàn)在都能實現(xiàn)，但是沒有人能把所有環(huán)節(jié)全串在一起，所以我們認為是我們不夠聰明或者不夠勤奮。

所以在汽車之家看來，串不起來怎么辦？我們就一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)往前啃，一步一步往前走。把全款購車在網(wǎng)上完成支付，這代表了用戶對汽車電商認可的最重要的一個方面，就是他真正信任你相信你，拿你當商家在網(wǎng)上買車了，這時候他才可能把幾十萬元錢一下付給你。去年我們有一輛保時捷，68萬元，是一個用戶直接在網(wǎng)上支付了全款購買的。這時候他就真正信任了你給他提供的這種交易模式。

“移動化”大勢

從1.0到3.0，汽車電商時代版本也在不斷翻新，汽車電商的未來會是什么樣子？多久能夠?qū)崿F(xiàn)？

馬剛：我們認為汽車電商的未來，在我們所能看到的這段時間內(nèi)，是對我們線下渠道的特別好的補充。我說得稍微保守了一點，我認為未來有可能汽車電商和線下渠道是平行的，不是說誰取代誰，而各有各的價值，讓用戶選擇。你是愿意逛商場買東西還是愿意在自己家買東西。當然了，我們可以看到所謂的移動化，就是直接通過手機來購買。所以我們認為未來，汽車電商一定是移動化的，一定是和線下渠道平行的。

剛才我說了這幾個特點，基本上就是我們所看到的汽車電商的未來。它什么時候能實現(xiàn)？可能一年可能兩年，最多我們覺得不超過三年。